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從社區(qū)到基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)力下沉市場

在過去一個(gè)階段的發(fā)展周期中，中國醫(yī)美行業(yè)正經(jīng)歷硬幣的一體兩面：一方面，黑醫(yī)美在不斷敗壞行業(yè)；另一方面，在供給側(cè)改革和逐漸成熟的基礎(chǔ)設(shè)施下，醫(yī)美行業(yè)正不斷進(jìn)化。

這種進(jìn)化的表現(xiàn)之一是用戶下沉。近兩年，隨著消費(fèi)升級(jí)的演進(jìn)，我國醫(yī)美行業(yè)正加速從一線城市走入二三四五線城市的更多愛美人群中。

2021年年初，一篇《成都，正在批量“制造”美女》的文章火爆網(wǎng)絡(luò)，讓我們意識(shí)到，成都醫(yī)美行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)僅次于北京和上海。隨著成都醫(yī)美的崛起，美容機(jī)構(gòu)、金融分期公司、中介、在線醫(yī)美平臺(tái)等各路玩家正潮涌進(jìn)這片熱土。

不僅僅是成都。在互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利見頂后，下沉市場被視為醫(yī)美行業(yè)的最后一波人口紅利所在。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2016年到2019年，我國“醫(yī)美”相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量從超5000家增長到近9000家，比十年前數(shù)據(jù)增長了7．4倍。而在2016年到2020年之間，下沉市場“醫(yī)療整形”相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)數(shù)分別為290家、424家、596家、704家、596家，增長明顯。

不過，消費(fèi)升級(jí)帶來下沉市場醫(yī)美需求快速增長的同時(shí)，也帶來了另一矛盾：那就是醫(yī)生數(shù)量和質(zhì)量不足等導(dǎo)致無法保證高質(zhì)量的本土供給等，造成供需錯(cuò)配。

一方面，下沉市場本地正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)因?yàn)榧夹g(shù)和經(jīng)驗(yàn)等因素，很少能接觸到高端的客戶資源，這使得本土的直客型醫(yī)美機(jī)構(gòu)水平很難大幅度提高；另一方面，更多醫(yī)美機(jī)構(gòu)到下沉市場開推介做培訓(xùn)談提成，但美容院等渠道開始擔(dān)心醫(yī)美糾紛會(huì)引發(fā)更多風(fēng)險(xiǎn)等，介紹客戶趨向保守，這導(dǎo)致醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客越來越難，成本也越來越高。

同時(shí)，相比一二線城市，下沉醫(yī)美市場存在著更加嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問題，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，需要面對(duì)的醫(yī)美信息更加冗雜難辨，醫(yī)美市場也更加混亂。

可見，下沉市場的醫(yī)美賽道更加迫切需要真實(shí)優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美信息，這使得類似新氧這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)顯得更加有價(jià)值。

早在2016年， 新氧就開始實(shí)施“城市下沉”戰(zhàn)略，目前其“下沉”效果顯著。新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示， 新氧平臺(tái)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國約350個(gè)城市。

新氧之所以能夠在下沉市場快速擴(kuò)張， 是因?yàn)檫^去幾年， 公司除了進(jìn)一步解決醫(yī)美行業(yè)廣為詬病的信息不對(duì)稱問題， 還一直在構(gòu)建醫(yī)美行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。公司一直在技術(shù)建設(shè)、品牌、人才和系統(tǒng)構(gòu)建等方面加大投入，苦練內(nèi)功。雖然增加了成本，但為未來發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

比如，財(cái)報(bào)顯示，2020年新氧在研發(fā)和人員方面的投入高達(dá)2．3億元，在營收中的占比約18％，同比增長超過29％。

過去一年，由于在熱播綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》中進(jìn)行廣告植入等，新氧2020年的品牌營銷投入為7．3億元，同比增長超過五成。

從行業(yè)整體情況來看， 由于用戶慎重的消費(fèi)習(xí)慣， 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的獲客難度一直不低。目前新氧仍處于公司擴(kuò)張階段，有必要投入較高的銷售費(fèi)用獲取用戶。不過從2017年扭虧為盈以來，公司的銷售費(fèi)用率已經(jīng)有了明顯下降，從2016年的127％下降至40％左右，公司的成本控制能力已經(jīng)大大得到改善。

財(cái)報(bào)顯示， 公司2020年的營銷投入的效果顯著，2020年新氧除了實(shí)現(xiàn)超千億次的品牌曝光量，相關(guān)微博話題閱讀量達(dá)437．6億，同期站內(nèi)自然流量也同比大漲228％。

在苦練內(nèi)功的同時(shí)，新氧還持續(xù)推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營策略。2021年3月，2021年新氧綠寶石醫(yī)生榜單上線，實(shí)現(xiàn)醫(yī)美醫(yī)生全品類覆蓋，報(bào)名醫(yī)生3278人，上榜252人，上榜率不到8％。此外，新氧還持續(xù)加強(qiáng)非手術(shù)類醫(yī)美消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程。

種種措施， 都助力了其財(cái)務(wù)業(yè)績的增長： 新氧發(fā)布2020年Q4及全年財(cái)報(bào)顯示，2020年公司實(shí)現(xiàn)總收入12．95億元，同比增長12．4％；2020年Q4，公司收入為4．25億元，同比增長18．6％，創(chuàng)下公司上市以來單季度收入新高。非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，該季度公司凈利潤為6220萬元。

數(shù)據(jù)來源：新氧財(cái)報(bào)

除了業(yè)績?cè)鲩L穩(wěn)健，總收入實(shí)現(xiàn)同比增長，公司的毛利率等業(yè)績數(shù)據(jù)同樣表現(xiàn)突出。比如，公司2020年毛利率為85％，去年同期這一數(shù)據(jù)為83．7％。相較而言，整個(gè)行業(yè)的毛利率水平基本上在60％左右，公司盈利空間可以說是比較大的。

數(shù)據(jù)來源：新氧財(cái)報(bào)

可見， 整體來看，2020年新氧的收入、凈利潤、毛利率、移動(dòng)端平均月活用戶數(shù)、付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)都在增長。從財(cái)報(bào)來看，交出了一份令資本市場滿意的答卷。

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醫(yī)美“數(shù)智化”挑戰(zhàn)，中國醫(yī)美市場有多大？

根據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)，2019年中國正規(guī)醫(yī)美市場規(guī)模為1436億元。2015－2019年復(fù)合增速為22％。iiMediaResearch 數(shù)據(jù)顯示，在18歲到40歲女性中，2018 年中國醫(yī)美用戶滲透率為 7．4％，韓國為 42％，二者之間有近 6 倍的差距。

中國 2017 年已經(jīng)成為全球第二大醫(yī)美市場，亦是全球增速最快的國家之一；預(yù)計(jì) 2019－2024年仍將保持17％的高增速，有望在2021年超越美國，成為全球第一大醫(yī)美市場。

在后疫情時(shí)代，我國政府正大力推進(jìn)內(nèi)循環(huán)，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)需求復(fù)蘇。醫(yī)美作為新時(shí)代下崛起的新消費(fèi)品類，正成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要“抓手”。與此同時(shí)，疫情加速了醫(yī)美服務(wù)線上化進(jìn)程。

對(duì)于這個(gè)龐大的市場， 互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也正在虎視眈眈。比如， 2019年5月，京東簽約了全球皮膚健康龍頭企業(yè)高德美；2019年7月，百度上線了醫(yī)美網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)檸檬愛美App。

對(duì)于醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，在互聯(lián)網(wǎng)下半場，此前僅限于解決信息不對(duì)稱和交易效率等問題的淺連接收通道費(fèi)模式價(jià)值在降低。未來兩三年，在供給側(cè)改革和基礎(chǔ)設(shè)施成熟的大背景下， 平臺(tái)要想繼續(xù)維持自身生命力和成長性， 有必要從解決交易效率到解決產(chǎn)業(yè)效率， 進(jìn)行深度連接和下沉。

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，新氧一直走在產(chǎn)業(yè)效率提升的路上。此前新氧IPO募集的錢，多數(shù)用于投資基礎(chǔ)關(guān)鍵技術(shù)上，以進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)及營運(yùn)效率。對(duì)新氧來說，“數(shù)智化” 是其構(gòu)建未來十年的新基礎(chǔ)設(shè)施。

作為醫(yī)美平臺(tái)上的兩個(gè)核心角色，醫(yī)生和醫(yī)美機(jī)構(gòu)的信息建設(shè)是新氧為用戶提供信息價(jià)值的關(guān)鍵所在，也是新氧平臺(tái)能否產(chǎn)生進(jìn)一步交換和交易的基礎(chǔ)。

目前， 除了主動(dòng)入駐的醫(yī)生和機(jī)構(gòu)信息，新氧還聚合呈現(xiàn)了全網(wǎng)的醫(yī)美信息，目前其平臺(tái)上展示的醫(yī)美機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到11000多家，醫(yī)美醫(yī)生有20200多名。此外，針對(duì)名目繁多的醫(yī)美細(xì)分項(xiàng)目，新氧百科提供詳細(xì)的文字／視頻解釋；針對(duì)醫(yī)美產(chǎn)品，還建立了產(chǎn)品百科庫。

為了保證平臺(tái)信息的使用率和有效性，新氧構(gòu)建了一整套完整的畫像體系和數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，其中核心的三個(gè)實(shí)體是用戶、機(jī)構(gòu)和醫(yī)生。同時(shí)， 新氧還通過AI等新技術(shù)， 形成了“AI工具，視頻面診，直播和VR智能展廳”等醫(yī)美”數(shù)智化”解決方案。

具體來說，針對(duì)疫情期間用戶無法與醫(yī)生進(jìn)行面對(duì)面咨詢的困境， 2020年10月， 新氧發(fā)布了基于VR技術(shù)打造的線上服務(wù)產(chǎn)品——VR智能展廳； 消費(fèi)者可以借此隨時(shí)查詢醫(yī)生、設(shè)備、項(xiàng)目資料；還可以在線上觀摩醫(yī)美手術(shù)，了解手術(shù)流程、就診環(huán)節(jié)等； 機(jī)構(gòu)還可以借助推薦算法優(yōu)化、搜索策略迭代、搭建獲客模型等來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。

除了VR技術(shù)，新氧還試圖通過AI工具，將“未然”的信息“已然”化，給消費(fèi)者醫(yī)美決策提供更多參考。這并非公司首次使用AI技術(shù)。2018年，公司首次嘗試推出AI工具——模擬整形，之后兩年時(shí)間相繼迭代出了魔鏡測臉、皮膚檢測、明星臉、眉形設(shè)計(jì)、3D形象、模擬整形視頻流等AI新應(yīng)用。

財(cái)報(bào)顯示， 2020年新氧AI小工具累計(jì)使用量超過12．1億次，魔鏡測臉全年使用次數(shù)超過2．7億次；視頻面診總發(fā)起量超過98．1萬次；直播全年開播7萬多場，總觀看量超過3億； VR智能展廳服務(wù)體系中，用戶停留時(shí)長較傳統(tǒng)頁面提升330％，用戶點(diǎn)擊行為較傳統(tǒng)頁面提升180％。

對(duì)新氧來說， “數(shù)智化”不僅降低了企業(yè)成本，相應(yīng)地也加強(qiáng)了管理，助力新基建。通過全場景和精細(xì)化運(yùn)營，不僅用戶的使用體驗(yàn)會(huì)增強(qiáng)，平臺(tái)也可以通過大數(shù)據(jù)了解用戶興趣信息，實(shí)現(xiàn)全生命周期服務(wù)，達(dá)到用戶、機(jī)構(gòu)和平臺(tái)三贏。

如今， 中國醫(yī)美市場依然在快速增長，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)提出了更高要求。相關(guān)研報(bào)預(yù)測， 中國總市場規(guī)模已經(jīng)高達(dá)千億的醫(yī)美市場移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化正達(dá)到一個(gè)重要臨界點(diǎn)。

基于社交和內(nèi)容的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，在很大程度將重構(gòu)整個(gè)醫(yī)美行業(yè)格局。率先實(shí)現(xiàn)上市的行業(yè)龍頭或享受持續(xù)的增長紅利。

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