互聯(lián)網(wǎng)大廠的任何風(fēng)吹草動(dòng)都格外引入注目，如今，它們又統(tǒng)一將目光聚焦到了醫(yī)學(xué)科普賽道。

2021年6月，百度領(lǐng)投互聯(lián)網(wǎng)健康科普平臺(tái)有來醫(yī)生B輪融資，融資規(guī)模近2億元，是迄今為止醫(yī)療健康內(nèi)容領(lǐng)域最大一筆投資；2021年7月，據(jù)多家媒體報(bào)道，騰訊搜狗即將完成初步整合，搜狗核心團(tuán)隊(duì)并入騰訊，將為旗下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)科普平臺(tái)企鵝醫(yī)典在多個(gè)方面提供巨大支撐。

2020年8月，字節(jié)跳動(dòng)以5億元對(duì)價(jià)完成對(duì)百科名醫(yī)的全資收購(gòu)，將為今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺(tái)注入更豐富、更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容；2020年疫情期間，快手引入近百家三甲醫(yī)院和醫(yī)生官方及個(gè)人權(quán)威賬號(hào)，覆蓋北京、上海、江蘇等24個(gè)省市，發(fā)布疫情信息、防疫科普等短視頻千余條，總播放量達(dá)22．9億。

互聯(lián)網(wǎng)大廠的相繼入局，無疑讓醫(yī)學(xué)科普領(lǐng)域正變得前所未有的熱鬧。但熱鬧只是一時(shí)的，在這背后到底是怎樣的內(nèi)在動(dòng)力在推動(dòng)其快速發(fā)展，未來的市場(chǎng)方向是否已經(jīng)發(fā)生改變？站在企業(yè)的立場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)大廠為什么選擇在這個(gè)時(shí)候集體加注醫(yī)學(xué)科普賽道，各自的底氣和優(yōu)勢(shì)分別體現(xiàn)在哪里？為解開這些問題的答案，動(dòng)脈網(wǎng)進(jìn)行了梳理與分析。

匯入同一條河流的互聯(lián)網(wǎng)大廠們

醫(yī)學(xué)科普作為醫(yī)療領(lǐng)域相當(dāng)重要的一部分，是提升人民群眾科學(xué)素養(yǎng)，促進(jìn)疾病預(yù)防的關(guān)鍵手段，而好的科普能夠嘗試將現(xiàn)有醫(yī)學(xué)狀態(tài)從“治已病”扭轉(zhuǎn)到“治未病”，對(duì)提升我國(guó)居民健康水平具有重要意義，是《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的集中體現(xiàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨發(fā)展，如今的醫(yī)學(xué)科普已不再局限于傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、線下授課等傳播手段，而是開始沿著“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的風(fēng)口逐漸向線上遷移，短視頻、線上問答、直播、圖文等多樣化的形式層出不窮，醫(yī)學(xué)科普正在被時(shí)代重新定義。

新的事物總是能讓人充滿好奇，被重新點(diǎn)燃戰(zhàn)火的醫(yī)學(xué)科普賽道正變得前所未有的擁擠。一方面是內(nèi)容型平臺(tái)的持續(xù)加注，丁香醫(yī)生、有來醫(yī)生、快速問醫(yī)生、尋醫(yī)問藥等平臺(tái)全面發(fā)力，通過多種方式不斷地完善其平臺(tái)功能，擴(kuò)大其業(yè)務(wù)覆蓋面積；另一方面是服務(wù)型平臺(tái)的快速轉(zhuǎn)型，平安好醫(yī)生、好大夫在線、微醫(yī)等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)紛紛增設(shè)科普欄目，運(yùn)用多種方式為用戶提供健康資訊。

互聯(lián)網(wǎng)大廠同樣對(duì)醫(yī)學(xué)科普表現(xiàn)出了極高的興趣，百度、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、快手等紛紛扎堆醫(yī)學(xué)科普賽道，并充分結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)推出不同類型的醫(yī)學(xué)科普產(chǎn)品。

首先是百度。2020年4月，百度健康成為獨(dú)立事業(yè)部，在近一年的時(shí)間里，百度健康依托于強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)和群眾基礎(chǔ)已在健康科普領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了“彎道超車”。百度醫(yī)療健康日均內(nèi)容檢索量達(dá)2億次，百度健康每日服務(wù)用戶超1億，百度健康系統(tǒng)構(gòu)建了從科普到問診、慢病管理的完整服務(wù)鏈條。截止目前，百度健康收錄權(quán)威科普內(nèi)容5億條，吸引超過30萬專業(yè)醫(yī)生入駐，每天響應(yīng)超200萬次以上的在線醫(yī)療咨詢服務(wù)。

然后是騰訊。自2017年推出騰訊醫(yī)典以來，騰訊一直在對(duì)平臺(tái)進(jìn)行不斷打磨，無論是在內(nèi)容上、展現(xiàn)方式上還是在傳播途徑上都在進(jìn)行著持續(xù)性地探索和創(chuàng)新。截止2020年9月，騰訊醫(yī)典已與全國(guó)5000名醫(yī)生、院士專家合作，搭建了涵蓋1萬多個(gè)病種診療全流程的專業(yè)醫(yī)學(xué)科普，不僅覆蓋常見病種，也包括腫瘤等重疾和慢性病。

其次是字節(jié)跳動(dòng)。以內(nèi)容出身的字節(jié)跳動(dòng)非常側(cè)重于打造內(nèi)容生態(tài)，近年來也對(duì)火爆的醫(yī)療健康內(nèi)容賽道頻頻出手。2020年8月，字節(jié)跳動(dòng)以5與元對(duì)價(jià)完成對(duì)百科名醫(yī)的全資收購(gòu)，旨在為今日頭條、抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品注入更豐富、更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容。旗下產(chǎn)品抖音作為其醫(yī)學(xué)科普的主戰(zhàn)場(chǎng)，目前已入駐包括張文宏、孫秋寧、嵇玉蓉等一批“網(wǎng)紅”醫(yī)生，粉絲數(shù)量均已超過百萬。

最后是快手。與前面三家大廠相比，快手入局醫(yī)學(xué)科普賽道相對(duì)較晚，但它絕對(duì)是來勢(shì)洶洶。根據(jù)快手2020年9月公布的數(shù)據(jù)，目前已有400多家地方衛(wèi)健委、公立醫(yī)院、行業(yè)學(xué)協(xié)會(huì)以及2000多位公立醫(yī)院在職醫(yī)生加入快手，共發(fā)布了7萬多條健康科普短視頻，總播放量超150億，并推出健康科普直播3000多場(chǎng)，總觀看人次超6億。

一個(gè)充滿著想象力的賽道從來就不缺乏追隨者，醫(yī)學(xué)科普正因其獨(dú)特的魅力和不可忽視的重要性，近年來不斷地吸引著各路企業(yè)入局，這其中有傳統(tǒng)型醫(yī)療企業(yè)，它們深耕醫(yī)療領(lǐng)域已久，并已建立起完善的運(yùn)營(yíng)體系，形成了自身在行業(yè)里的“護(hù)城河”。

當(dāng)然還有互聯(lián)網(wǎng)大廠。它們以自身平臺(tái)為基礎(chǔ)，推出多樣化的醫(yī)學(xué)科普產(chǎn)品，并充分發(fā)揮自身在流量和傳播途徑上的巨大優(yōu)勢(shì)，以最快的速度融入醫(yī)學(xué)科普生態(tài)體系，在行業(yè)之中占據(jù)了極其有利的位置。

互聯(lián)網(wǎng)大廠靠什么玩轉(zhuǎn)醫(yī)學(xué)科普？

醫(yī)學(xué)事關(guān)人類生命健康，必然具有高嚴(yán)肅性和強(qiáng)學(xué)術(shù)性，因而對(duì)于普通大眾來說，有一定的距離感，但這也正是醫(yī)學(xué)科普的魅力所在，它既貼近生活，又與生活有一定的界限。而這種“界限”決定了醫(yī)學(xué)科普并非是人人都可以攬得起的瓷器活，入局者一定是在特定領(lǐng)域建立了壁壘性的優(yōu)勢(shì)，才可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中拿到不可多得的“入場(chǎng)券”。

首先是要有持續(xù)性的內(nèi)容來源。醫(yī)學(xué)科普注定是一場(chǎng)與內(nèi)容相互較量的持久性戰(zhàn)役，它就像是一輛汽車，必須要有持續(xù)性地輸入和填充，才可以不斷地向前。另一方面，醫(yī)學(xué)并非是一成不變的，隨著技術(shù)的不斷衍變，相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)也會(huì)更新迭代，因此，入局者需要對(duì)科普內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，讓內(nèi)容始終處于最前線。

站在這個(gè)維度，企業(yè)建立了不同的來源路徑，主要包括平臺(tái)自有醫(yī)生產(chǎn)出、簽約行業(yè)專家輸入以及鏈接其他醫(yī)學(xué)科普平臺(tái)三種模式。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，內(nèi)容來源主要是由簽約行業(yè)專家輸入。根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，百度健康醫(yī)典現(xiàn)已超過30萬專業(yè)醫(yī)生入駐，其中包含1500多位行業(yè)頂級(jí)權(quán)威醫(yī)學(xué)專家；騰訊醫(yī)典目前已與全國(guó)5000多名醫(yī)生、院士專家進(jìn)行合作；快手已吸引400多家地方衛(wèi)健委、公立醫(yī)院、行業(yè)學(xué)協(xié)會(huì)以及2000多位公立醫(yī)院在職醫(yī)生加盟。

有了內(nèi)容只是完成了其中的一部分，另外還要保證內(nèi)容的真實(shí)性和權(quán)威性。醫(yī)學(xué)科普絕不容許“摻假”，每一句話都必須是可以循證的，因此對(duì)于入局者來說，如何保證內(nèi)容的真實(shí)性和權(quán)威性是必須要解決的一項(xiàng)關(guān)鍵性課題。

但目前而言，國(guó)家層面還并未出臺(tái)專項(xiàng)政策對(duì)醫(yī)學(xué)科普進(jìn)行監(jiān)管，現(xiàn)階段只能由企業(yè)自身進(jìn)行審核。以字節(jié)跳動(dòng)為例。為鼓勵(lì)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?yōu)質(zhì)科普內(nèi)容，抖音于今年4月發(fā)布了《抖音社區(qū)醫(yī)療公約》，明確提出要打造“三道防線” ，對(duì)偽醫(yī)學(xué)科普釋放“零容忍”信號(hào)。第一道防線是對(duì)醫(yī)生以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核；第二道防線是對(duì)其發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)性安全性把關(guān)；第三道防線是引入健康謠言模型，一旦發(fā)布內(nèi)容觸發(fā)模型警報(bào)器，便會(huì)立即下架。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至3月，抖音封禁1278個(gè)存在站外導(dǎo)流違規(guī)提供醫(yī)療服務(wù)、資質(zhì)造假等問題的違規(guī)賬號(hào)，同時(shí)，下架61．2萬個(gè)違規(guī)醫(yī)療科普視頻和7．3萬個(gè)健康謠言視頻。

但這并非是終點(diǎn)，既然是科普，那么如何觸達(dá)用戶就顯得至關(guān)重要。首先是傳播渠道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓傳播有了更多的可能，獲取知識(shí)早已不再局限于單一層面，從PC端和移動(dòng)APP端可以延伸出多個(gè)窗口。字節(jié)跳動(dòng)主要以旗下產(chǎn)品今日頭條、抖音、西瓜視頻為突破口，騰訊則廣泛覆蓋APP、微信公眾號(hào)、小程序等端口，百度則充分發(fā)揮自身在搜索引擎上的優(yōu)勢(shì)，全面攻克PC端市場(chǎng)。

其次是流量。流量始終是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要指標(biāo)，這對(duì)于醫(yī)學(xué)科普來說更是如此，誰能擁有穩(wěn)定的流量基礎(chǔ)誰就能在行業(yè)中占得先機(jī)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，它們?cè)�本就站在了流量的風(fēng)口，自然而然在流量獲取方面就擁有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這也是它們能夠快速攻占醫(yī)學(xué)科普賽道的關(guān)鍵所在。

最后是精準(zhǔn)性。判斷一條信息是否具有價(jià)值，這并不在于信息本身，而是在于獲得的信息是否剛好符合當(dāng)下用戶的需求，這就是信息的精準(zhǔn)性，同時(shí)也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域一直在探索的方向，醫(yī)學(xué)科普當(dāng)然也不例外。

以百度健康醫(yī)典為例。百度健康醫(yī)典提供的內(nèi)容是根據(jù)數(shù)以億計(jì)的用戶搜索結(jié)果引導(dǎo)的，也就是說，每一個(gè)健康詞條的背后，是由用戶在百度上提出的高優(yōu)先級(jí)問題進(jìn)行驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的，這使得百度健康醫(yī)典的內(nèi)容能更好地匹配用戶需求，也能最大范圍地覆蓋用戶的關(guān)切。

醫(yī)學(xué)科普在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)之中雖然很重要但在本質(zhì)上又沒多大區(qū)別，都需要有醫(yī)生資源、有用戶流量、有傳播途徑、有質(zhì)量監(jiān)管等，但這都是互聯(lián)網(wǎng)大廠所擅長(zhǎng)的，它們坐擁流量?jī)?yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，在醫(yī)學(xué)科普領(lǐng)域正創(chuàng)造著更多的可能。