互聯(lián)網(wǎng)大廠擠在醫(yī)學科普賽道意欲何為?
互聯(lián)網(wǎng)大廠為何對醫(yī)學科普“情有獨鐘”?
醫(yī)學科普的重要性不言而喻。對于個人來說,它可以有效地促進身體健康,將現(xiàn)有醫(yī)學狀態(tài)從“治已病”扭轉(zhuǎn)到“治未病”;對于醫(yī)生來說,它可以提升個人價值,幫助其打造個人IP,并能因此獲得一份額外的收入。
而站在企業(yè)的角度卻能看到另一番風景。雖然互聯(lián)網(wǎng)大廠都聲稱做醫(yī)學科普是為了公益,但實際上,大廠們在入局之前就已經(jīng)打好了如意算盤,因為在醫(yī)學科普內(nèi)容背后,隱藏著一座亟待開采的巨大金礦。
一是開啟了用戶增量通道。根據(jù)騰訊內(nèi)部發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示,2020年底至2021年第一季度,觀看過醫(yī)療科普短視頻及直播的用戶數(shù)已經(jīng)分別達到8.73億和6.17億人,即92%的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)有看醫(yī)療健康類短視頻和直播的經(jīng)歷,所以這是一個超大的用戶流量池,將為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)提供持續(xù)的造血能力。
簡而言之,醫(yī)學科普作為醫(yī)療領(lǐng)域里最能貼近用戶的核心板塊,實質(zhì)上是為企業(yè)搭建了一座隱形的流量橋梁,讓企業(yè)能夠以最低的成本獲得最高的流量回報,這無疑是一筆相當劃算的買賣。
二是聚攏醫(yī)生資源,協(xié)同內(nèi)容與在線醫(yī)療服務的發(fā)展。醫(yī)學科普一定是由醫(yī)生來完成的,所以醫(yī)生永遠是醫(yī)學科普平臺發(fā)展的核心競爭力,互聯(lián)網(wǎng)大廠門早已意識到這一點,并通過多種方式積累了相當大體量的醫(yī)生資源。就百度健康而言,百度健康醫(yī)典目前已與包括李蘭娟、董家鴻、葛均波、王俊、樊嘉等在內(nèi)的1500多位行業(yè)頂級權(quán)威醫(yī)學專家達成合作。
作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺權(quán)威的象征,醫(yī)生資源是內(nèi)容的創(chuàng)作者,同時也是線上醫(yī)療服務的主要提供者,充足的醫(yī)生資源將為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)開展線上醫(yī)療服務奠定良好的基礎(chǔ)。具體而言,借助醫(yī)學科普聚攏更充足的醫(yī)資力量,使線上醫(yī)療服務能力不斷延伸。
三是推動業(yè)務向后端延伸。醫(yī)學科普早已不再局限于傳輸相關(guān)疾病知識,站在新的市場風口,醫(yī)學科普還覆蓋為用戶推薦醫(yī)療機構(gòu)、線上購藥等個性化服務。因此,企業(yè)在從事醫(yī)學科普的過程之中必然會觸及大量醫(yī)療機構(gòu)以及藥店資源,這將為企業(yè)在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場增設(shè)更多的可能性,推動其業(yè)務向在線診療、醫(yī)藥電商等維度拓展。
互聯(lián)網(wǎng)大廠從不會做沒有意義的事情,每一個動作都代表著其在業(yè)務上新的可能,深入醫(yī)學科普賽道同樣如此。一方面這能為大廠們打開更寬泛的流量來源渠道,使其在行業(yè)競爭中擁有關(guān)鍵性的優(yōu)勢;另一方面通過醫(yī)學科普,可以讓大廠們在醫(yī)生、醫(yī)療機構(gòu)、藥企等重要性資源上得到充分補充,為其開展線上醫(yī)療服務提供巨大支撐。
醫(yī)學科普的未來注定硝煙四起?
醫(yī)學科普從未像現(xiàn)在這樣如此熱鬧,一方面是政策的直接引導和市場的重度需求,但更離不開的是互聯(lián)網(wǎng)大廠的爭先入局,它們充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,在醫(yī)學科普的內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新,推動醫(yī)學科普進入到了新的發(fā)展階段。
新的市場態(tài)勢注定會引發(fā)新一輪的競爭。雖然到目前為止,醫(yī)學科普領(lǐng)域并沒有發(fā)生實質(zhì)性的摩擦,但隨著行業(yè)對內(nèi)容質(zhì)量的要求提升,以及更多頭部企業(yè)的重磅入局,行業(yè)硝煙燃起已經(jīng)在所難免。
競爭的焦點主要集中于醫(yī)學科普領(lǐng)域的核心板塊,包括醫(yī)生資源、用戶流量以及傳播渠道等,在這其中,醫(yī)生資源是“眾矢之的”,畢竟這是極其有限的,從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療誕生的那一刻就從未停止過。據(jù)了解,不少醫(yī)學科普平臺都在擴充醫(yī)生資源方面花費了大量的功夫,部分甚至與醫(yī)生簽訂了獨家合作協(xié)議,目的就是在于切斷同行與自有醫(yī)生合作的后路。
但“搶醫(yī)生大戰(zhàn)”只是第一回合,真正能搶占醫(yī)學科普高地的,僅有醫(yī)生資源還不夠,還要能在這基礎(chǔ)上拓展新的可能。
數(shù)據(jù)來源:億歐智庫,動脈網(wǎng)制圖
一是強化其在線診療能力。根據(jù)《2021中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內(nèi)容行業(yè)研究報告》顯示,我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內(nèi)容行業(yè)市場規(guī)模在2021年預計將達到302.8億元,2025年市場規(guī)模將擴增至652.7億元,醫(yī)學科普正成為一個新的市場風口。
但這并不是諸多巨頭入局醫(yī)學科普賽道的真正目的。醫(yī)學科普作為醫(yī)療領(lǐng)域至關(guān)重要的組成部分,更多的是起著一個鏈接各核心業(yè)務的作用,它全面覆蓋用戶、醫(yī)生、醫(yī)療機構(gòu)、藥店等元素,并將其高效地串聯(lián)在一起,為企業(yè)引入了巨大的用戶流量,并積累了大量與醫(yī)療相關(guān)的重要資源,這對于企業(yè)開展線上醫(yī)療服務將帶來巨大幫助。
沿著這一路徑,醫(yī)學科普或?qū)⒃谖磥沓蔀榫上醫(yī)療服務閉環(huán)之中最靠前的那一環(huán),起著“敲門磚”的作用。因此,誰能在做好醫(yī)學科普的同時,不斷地強化在線診療、醫(yī)藥電商等能力,為患者在就診方面帶來更多的便利,誰就能率先上岸。
二是成為慢病管理新的突破口。據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告(2020年)》顯示,我國目前已有超3億慢病患者,2019年我國因慢性病導致的死亡人數(shù)占總死亡人數(shù)的比例高達88.5%,比1991年的73.8%上升了近15個百分點,預計到2050年,隨著人口老齡化進程的進一步加快,這一數(shù)據(jù)將達到驚人的90%以上,有效防控慢病,正確引導患者改善個人健康問題,成為當前我國醫(yī)療領(lǐng)域面臨的巨大挑戰(zhàn)。
站在這一維度,醫(yī)學科普有了更多的想象空間,這主要是基于科普形式的全新改變,直播、問答等能將醫(yī)生和患者強鏈接的方式將被充分運用。據(jù)百度健康總經(jīng)理楊明璐透露,醫(yī)學科普終將成為慢病管理的戰(zhàn)場,百度健康將以醫(yī)典為突破口,通過為醫(yī)生提供高效化平臺,推動其和患者在線上進行有效溝通,幫助醫(yī)生更好地對患者進行個性化管理。
三是反向輸入,從“人找內(nèi)容”過渡到“內(nèi)容找人”。騰訊醫(yī)療副總裁黃磊在去年11月舉行的騰訊ME大會上對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學科普進行了溯源,并將醫(yī)學科普的發(fā)展劃分為了三個階段,分別是內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、存在大量行業(yè)痛點的“1.0時代”,以及經(jīng)過亂象掃除,呈現(xiàn)出專業(yè)化、結(jié)構(gòu)化和生態(tài)化特征的“2.0時代”。
隨著參與者的多元化、內(nèi)容的多形態(tài)化、覆蓋場景的開放化,醫(yī)學科普“3.0”時代將迎來全新變化,傳播方式將發(fā)生顛覆性變革,從以往的“人找內(nèi)容”轉(zhuǎn)變到“內(nèi)容找人”,人們在接受科普的同時,也在反哺著醫(yī)學科普內(nèi)容,通過社交化、場景化的互動,大量醫(yī)學科普知識得到傳播。
不可否認,隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠的相繼入局,醫(yī)學科普賽道的競爭已經(jīng)是在所難免。但在這場還未打響的戰(zhàn)役之中,“搶醫(yī)生”只是第一回合,更關(guān)鍵的還是延伸出的“長板思維”,即在線診療能力以及慢病管理業(yè)務的探索,真正能笑到最后的,或許并不是集中在醫(yī)學科普本身,而是在醫(yī)學科普的基礎(chǔ)之上探索出更符合患者創(chuàng)新型服務模式的“探路者”。
作者:牟磊
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