互聯(lián)網(wǎng)大廠為何對醫(yī)學科普“情有獨鐘”？

醫(yī)學科普的重要性不言而喻。對于個人來說，它可以有效地促進身體健康，將現(xiàn)有醫(yī)學狀態(tài)從“治已病”扭轉(zhuǎn)到“治未病”；對于醫(yī)生來說，它可以提升個人價值，幫助其打造個人IP，并能因此獲得一份額外的收入。

而站在企業(yè)的角度卻能看到另一番風景。雖然互聯(lián)網(wǎng)大廠都聲稱做醫(yī)學科普是為了公益，但實際上，大廠們在入局之前就已經(jīng)打好了如意算盤，因為在醫(yī)學科普內(nèi)容背后，隱藏著一座亟待開采的巨大金礦。

一是開啟了用戶增量通道。根據(jù)騰訊內(nèi)部發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2020年底至2021年第一季度，觀看過醫(yī)療科普短視頻及直播的用戶數(shù)已經(jīng)分別達到8．73億和6．17億人，即92％的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)有看醫(yī)療健康類短視頻和直播的經(jīng)歷，所以這是一個超大的用戶流量池，將為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)提供持續(xù)的造血能力。

簡而言之，醫(yī)學科普作為醫(yī)療領(lǐng)域里最能貼近用戶的核心板塊，實質(zhì)上是為企業(yè)搭建了一座隱形的流量橋梁，讓企業(yè)能夠以最低的成本獲得最高的流量回報，這無疑是一筆相當劃算的買賣。

二是聚攏醫(yī)生資源，協(xié)同內(nèi)容與在線醫(yī)療服務的發(fā)展。醫(yī)學科普一定是由醫(yī)生來完成的，所以醫(yī)生永遠是醫(yī)學科普平臺發(fā)展的核心競爭力，互聯(lián)網(wǎng)大廠門早已意識到這一點，并通過多種方式積累了相當大體量的醫(yī)生資源。就百度健康而言，百度健康醫(yī)典目前已與包括李蘭娟、董家鴻、葛均波、王俊、樊嘉等在內(nèi)的1500多位行業(yè)頂級權(quán)威醫(yī)學專家達成合作。

作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺權(quán)威的象征，醫(yī)生資源是內(nèi)容的創(chuàng)作者，同時也是線上醫(yī)療服務的主要提供者，充足的醫(yī)生資源將為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)開展線上醫(yī)療服務奠定良好的基礎(chǔ)。具體而言，借助醫(yī)學科普聚攏更充足的醫(yī)資力量，使線上醫(yī)療服務能力不斷延伸。

三是推動業(yè)務向后端延伸。醫(yī)學科普早已不再局限于傳輸相關(guān)疾病知識，站在新的市場風口，醫(yī)學科普還覆蓋為用戶推薦醫(yī)療機構(gòu)、線上購藥等個性化服務。因此，企業(yè)在從事醫(yī)學科普的過程之中必然會觸及大量醫(yī)療機構(gòu)以及藥店資源，這將為企業(yè)在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場增設(shè)更多的可能性，推動其業(yè)務向在線診療、醫(yī)藥電商等維度拓展。

互聯(lián)網(wǎng)大廠從不會做沒有意義的事情，每一個動作都代表著其在業(yè)務上新的可能，深入醫(yī)學科普賽道同樣如此。一方面這能為大廠們打開更寬泛的流量來源渠道，使其在行業(yè)競爭中擁有關(guān)鍵性的優(yōu)勢；另一方面通過醫(yī)學科普，可以讓大廠們在醫(yī)生、醫(yī)療機構(gòu)、藥企等重要性資源上得到充分補充，為其開展線上醫(yī)療服務提供巨大支撐。

醫(yī)學科普的未來注定硝煙四起？

醫(yī)學科普從未像現(xiàn)在這樣如此熱鬧，一方面是政策的直接引導和市場的重度需求，但更離不開的是互聯(lián)網(wǎng)大廠的爭先入局，它們充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在醫(yī)學科普的內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新，推動醫(yī)學科普進入到了新的發(fā)展階段。

新的市場態(tài)勢注定會引發(fā)新一輪的競爭。雖然到目前為止，醫(yī)學科普領(lǐng)域并沒有發(fā)生實質(zhì)性的摩擦，但隨著行業(yè)對內(nèi)容質(zhì)量的要求提升，以及更多頭部企業(yè)的重磅入局，行業(yè)硝煙燃起已經(jīng)在所難免。

競爭的焦點主要集中于醫(yī)學科普領(lǐng)域的核心板塊，包括醫(yī)生資源、用戶流量以及傳播渠道等，在這其中，醫(yī)生資源是“眾矢之的”，畢竟這是極其有限的，從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療誕生的那一刻就從未停止過。據(jù)了解，不少醫(yī)學科普平臺都在擴充醫(yī)生資源方面花費了大量的功夫，部分甚至與醫(yī)生簽訂了獨家合作協(xié)議，目的就是在于切斷同行與自有醫(yī)生合作的后路。

但“搶醫(yī)生大戰(zhàn)”只是第一回合，真正能搶占醫(yī)學科普高地的，僅有醫(yī)生資源還不夠，還要能在這基礎(chǔ)上拓展新的可能。

數(shù)據(jù)來源：億歐智庫，動脈網(wǎng)制圖

一是強化其在線診療能力。根據(jù)《2021中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內(nèi)容行業(yè)研究報告》顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內(nèi)容行業(yè)市場規(guī)模在2021年預計將達到302．8億元，2025年市場規(guī)模將擴增至652．7億元，醫(yī)學科普正成為一個新的市場風口。

但這并不是諸多巨頭入局醫(yī)學科普賽道的真正目的。醫(yī)學科普作為醫(yī)療領(lǐng)域至關(guān)重要的組成部分，更多的是起著一個鏈接各核心業(yè)務的作用，它全面覆蓋用戶、醫(yī)生、醫(yī)療機構(gòu)、藥店等元素，并將其高效地串聯(lián)在一起，為企業(yè)引入了巨大的用戶流量，并積累了大量與醫(yī)療相關(guān)的重要資源，這對于企業(yè)開展線上醫(yī)療服務將帶來巨大幫助。

沿著這一路徑，醫(yī)學科普或?qū)⒃谖磥沓蔀榫�上醫(yī)療服務閉環(huán)之中最靠前的那一環(huán)，起著“敲門磚”的作用。因此，誰能在做好醫(yī)學科普的同時，不斷地強化在線診療、醫(yī)藥電商等能力，為患者在就診方面帶來更多的便利，誰就能率先上岸。

二是成為慢病管理新的突破口。據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告（2020年）》顯示，我國目前已有超3億慢病患者，2019年我國因慢性病導致的死亡人數(shù)占總死亡人數(shù)的比例高達88．5％，比1991年的73．8％上升了近15個百分點，預計到2050年，隨著人口老齡化進程的進一步加快，這一數(shù)據(jù)將達到驚人的90％以上，有效防控慢病，正確引導患者改善個人健康問題，成為當前我國醫(yī)療領(lǐng)域面臨的巨大挑戰(zhàn)。

站在這一維度，醫(yī)學科普有了更多的想象空間，這主要是基于科普形式的全新改變，直播、問答等能將醫(yī)生和患者強鏈接的方式將被充分運用。據(jù)百度健康總經(jīng)理楊明璐透露，醫(yī)學科普終將成為慢病管理的戰(zhàn)場，百度健康將以醫(yī)典為突破口，通過為醫(yī)生提供高效化平臺，推動其和患者在線上進行有效溝通，幫助醫(yī)生更好地對患者進行個性化管理。

三是反向輸入，從“人找內(nèi)容”過渡到“內(nèi)容找人”。騰訊醫(yī)療副總裁黃磊在去年11月舉行的騰訊ME大會上對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學科普進行了溯源，并將醫(yī)學科普的發(fā)展劃分為了三個階段，分別是內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、存在大量行業(yè)痛點的“1．0時代”，以及經(jīng)過亂象掃除，呈現(xiàn)出專業(yè)化、結(jié)構(gòu)化和生態(tài)化特征的“2．0時代”。

隨著參與者的多元化、內(nèi)容的多形態(tài)化、覆蓋場景的開放化，醫(yī)學科普“3．0”時代將迎來全新變化，傳播方式將發(fā)生顛覆性變革，從以往的“人找內(nèi)容”轉(zhuǎn)變到“內(nèi)容找人”，人們在接受科普的同時，也在反哺著醫(yī)學科普內(nèi)容，通過社交化、場景化的互動，大量醫(yī)學科普知識得到傳播。

不可否認，隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠的相繼入局，醫(yī)學科普賽道的競爭已經(jīng)是在所難免。但在這場還未打響的戰(zhàn)役之中，“搶醫(yī)生”只是第一回合，更關(guān)鍵的還是延伸出的“長板思維”，即在線診療能力以及慢病管理業(yè)務的探索，真正能笑到最后的，或許并不是集中在醫(yī)學科普本身，而是在醫(yī)學科普的基礎(chǔ)之上探索出更符合患者創(chuàng)新型服務模式的“探路者”。

作者：牟磊