作者:于照野

編輯:李荷舉

風品:鄧亮 藍海

來源:銠財-銠財研究院

雙11之際,監(jiān)管利刃再出鞘,互聯(lián)網(wǎng)保險罰單上新。

11月9日,銀保監(jiān)會公布水滴保險經(jīng)紀、微醫(yī)保險經(jīng)紀罰單。二者均存在按照“首月0元”、“首月3元”銷售保險產(chǎn)品情況,屬于“未按照規(guī)定使用經(jīng)批準或者備案的保險條款、保險費率的行為”。

這只是強監(jiān)管的冰山一角。

僅2020年底以來,《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》、《進一步規(guī)范保險機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)有關(guān)事項的通知》等重磅消息頻頻刷屏。

籬笆越扎越嚴、越扎越密。一些粗放發(fā)展的從業(yè)者漏出馬腳就在情理中。

只是,于本就“流血”虧損的水滴、微醫(yī)而言,是否有雪上霜之感、未來何去從呢?

01

“最大”罰單背后 虧損魔咒 信任難題

LAOCAI

對于上述違規(guī)行為,銀保監(jiān)會共計處罰水滴100萬元。并對時任水滴經(jīng)紀總經(jīng)理楊光、水滴經(jīng)紀精算部負責人張強,分別處以警告并罰款10萬元。

行業(yè)分析師郝瑞表示,近年來,互聯(lián)網(wǎng)保險營銷引流呈擴大趨勢。易存在誘導(dǎo)營銷、信息披露不當?shù)葋y象問題,侵害消費者知情權(quán)和自主選擇權(quán),易引發(fā)消費糾紛或投訴。上述罰單,無疑一記警鐘。

于水滴而言,影響幾何?

企查查信息顯示,這是該公司成立以來收到的最大罰單。水滴籌創(chuàng)始人沈鵬曾表示,水滴公司作為國內(nèi)領(lǐng)先的保險和健康服務(wù)科技平臺,從成立第一天起就明確了使命“用互聯(lián)網(wǎng)科技助推廣大人民群眾有�？舍t(yī),保障億萬家庭”,其中互聯(lián)網(wǎng)科技很重要的一部分就是保險科技。

面對上述罰款風波,對比這份美好初心,是否有些許矛盾感?

更關(guān)鍵在于,互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)是頂梁柱般的存在。2021年Q2水滴營收9．394億元人民幣,其中保險相關(guān)收入8．99億元,占整體營收比重95．7%。

2021年第二季度,共有420萬客戶從水滴保險購買保單,同比增長53．0%;截至2021年6月末,累計保險客戶數(shù)1．021億,累計支付保險客戶數(shù)2490萬。單個客戶首年保費增長至人民幣1267元,同比增長26．9%。

剔除2021年3月水滴互助業(yè)務(wù)關(guān)停升級影響,經(jīng)調(diào)整后的凈營收同比增長44．4%。

那么此番受罰,整改在所難免,對業(yè)績影響幾何呢?

值得注意的是,水滴公司主要收入來自水滴保,水滴籌不貢獻營收。公開資料顯示,2017年上線的水滴保,是依托于保險經(jīng)紀牌照成立的保險科技平臺,目前已成為國內(nèi)“最大的獨立保險科技平臺”。

據(jù)創(chuàng)始人沈鵬介紹,水滴保主要聯(lián)合保險公司定制高性價比的商業(yè)保險,然后通過線上方式將保險產(chǎn)品銷售給用戶。

通過互聯(lián)網(wǎng)進行用戶挖掘和用戶教育,通過線上方式為用戶提供保險咨詢、1對1的保險方案設(shè)計,投保之后的保全、理賠等各種服務(wù)。

換言之,網(wǎng)上營銷及引流是其獲客、產(chǎn)生收益的重要途徑。

招股書時曾顯示,水滴公司握有保險經(jīng)紀業(yè)務(wù)和保險代理業(yè)務(wù)兩塊牌照,核心業(yè)務(wù)主要是水滴籌、水滴互助和水滴保險商城三大部分。

然在互聯(lián)網(wǎng)保險嚴監(jiān)管態(tài)勢下,水滴互助已于今年3月31日關(guān)停。

如此,水滴保成為構(gòu)成水滴公司生態(tài)閉環(huán)的最重要棋子,也是最有盈利潛力項。

實際上,水滴公司成立以來便伴隨爭議聲。

2021年5月,成功登陸紐交所。上市首日開盤即大幅破發(fā),最終收于9．7美元/股,收跌19．17%。截至美東時間11月11日收盤,股價1．99美元,累計蒸發(fā)七成。

何以至此呢?

業(yè)績表現(xiàn)、商業(yè)模式都有考量。

財報顯示,水滴公司2021年二季度凈營收9．394億元人民幣,較去年同期6．808億元增長38%;經(jīng)調(diào)整后凈虧5．701億元人民幣,2020年同期的經(jīng)調(diào)整后凈利8980萬元人民幣,同比下滑734．86%。

拉長時間維度,2018至2020年水滴營收漲勢喜人,分別達到2．38億元、15．11億元、30．28億元。

然鬧心的是,難掩虧損事實:2019年虧損3．22億元;2020年達到6．64億元,2021上半年凈虧更達5．7億元。

何以越賣越虧?陷入賠本賺吆喝境遇呢?

成本和費用大幅攀升,是反思考量:運營成本由去年同期的1．594億元人民幣同比增長63．3%,至2．604億元;銷售和營銷費更增長270．3%,達到12．449億元人民幣,為凈營收的132．52%。

高企背后,也有無奈與急迫。

從自有流量占比下降中,或可見一斑:2018年水滴保險流量有46．5%來自水滴自有流量,2019年這一數(shù)字降為23%,2020年占比僅13%。2015年誕生的水滴互助,為水滴崛起貢獻了寶貴流量,今年3月關(guān)停無疑加重了水滴的流量焦慮。

增收不增利,背負虧損之壓。從此看,其經(jīng)營動作變形、出線也就不難理解。

沈鵬曾表示,盈利不是水滴目前最優(yōu)先考慮的問題,水滴當前更加關(guān)注業(yè)務(wù)發(fā)展的速度和健康度。

只是,水滴公司已是獨立上市公司,背負無數(shù)投資人期許。虧損擴大、業(yè)務(wù)違規(guī)被罰,發(fā)展是否夠“健康”?收益與成本何時均衡?營收體量速度之外,成長質(zhì)量及穩(wěn)健底盤夠扎實嗎?如何持續(xù)性開源、新增長點又在哪?

這些都是水滴、沈鵬的必答題。

再看模式。

梳理之下,水滴公司以水滴籌業(yè)務(wù)為流量入口,籌款之外,實際上是經(jīng)營保險業(yè)務(wù),且該業(yè)務(wù)是其最主要盈利來源。

這種引流手段與盈利模式不乏爭議。

沈鵬曾回應(yīng)稱,水滴公司是一個新生事物,有著比較創(chuàng)新的模式,外界難免有所誤解。

“但水滴籌是水滴公司旗下的一項業(yè)務(wù),它不是公益,公司主要收入來自于保險經(jīng)紀業(yè)務(wù)�！�

確實,水滴是一家公司,公益與盈利不能混淆,這種開誠布公值得肯定。

只是,當“公益”沾上“流量”,輿論就注定不再淡定。

屋漏偏逢連夜雨,罰單落定,水滴籌也卷入爭議。“籌款資金入公司資金池”的流言在網(wǎng)絡(luò)傳播開來。

對此,水滴籌發(fā)布聲明稱,嚴重違背事實,詆毀并侵害了水滴籌品牌,已第一時間取證留存相關(guān)證據(jù),并已向公安報案。

水滴籌強調(diào),早已與相關(guān)銀行達成合作,愛心人士在水滴籌平臺上贈與患者的每一筆愛心資金,都將直接進入水滴籌在銀行的專管賬戶,與水滴籌平臺自有資金隔離,并專門管理、專門使用,不受平臺運營狀況影響。

需要指出,我們常說,一分錢難倒英雄漢。水滴籌的籌款功能,讓很多身處危難的國人得到及時救助。在一個發(fā)展中國家,能有此互助平臺雪中送炭,善莫大焉,值得高度肯定。

但也要看到,誤解或污蔑的背后也有邏輯線。

雖然“不產(chǎn)生任何收入”一直是水滴籌主打的招牌,然上述公益與企業(yè)盈利間的復(fù)雜關(guān)系,剪不斷理還亂,最終使得水滴籌“百口莫辯”。

著名經(jīng)濟學家宋清輝曾表示,不看好水滴公司上市,目前市場上很多用戶都對水滴公司抱有懷疑。若上市,對水滴籌、水滴互助這類公益業(yè)務(wù)及保險商城業(yè)務(wù)意義也不大,僅會給外界留下圈錢的不良印象。

言語犀利,卻直指癥結(jié)。回望發(fā)展歷程,水滴公司業(yè)務(wù)、估值“膨脹”過程中,也伴隨不少負面消息:過度地推掃樓、“造假”質(zhì)疑、與競品員工紛爭……

更深入看,當公益變成引流利器,也最易讓企業(yè)陷入浮躁、冒進。特別是背負虧損擴張的企業(yè)。

中企財經(jīng)研究院今年5月發(fā)布的分析報告稱“投資者們徹底警醒:水滴公司不是公益組織,而是一家賣保險公司。這會導(dǎo)致它失去了公眾的信任,水滴籌已很大程度上失去了用戶。”

客觀而言,語言有片面、偏頗之處,但也折射出一些輿論態(tài)度。

期許的是 ,為消除誤解,水滴公司上市后也做出了系列努力。

2021年7月15日,水滴籌正式對外公開其籌款資金專管賬戶和利息情況,并宣布將把專管賬戶當前的累計利息和今后產(chǎn)生的所有利息,陸續(xù)捐給社會相關(guān)公益慈善機構(gòu),用于專項幫扶大病患者。

據(jù)財報透露,截至2021年6月30日,約有3．72億人通過水滴醫(yī)療眾籌向近210萬名患者捐贈了總計超過428億元。

一定意義上說,無論公益籌款還是售賣保險,信任都是第一位的。

而建立信任,也總是艱難的,何況上市公司信息透明度要求更高。如何在快速體量擴張、保持發(fā)展活力的同時,展示更多高質(zhì)量、可持續(xù)、受信任的健康形象,水滴、沈鵬還有不短的路要走。

02

累虧79億 IPO失效 “慢”功仍欠火候?

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另一被罰者也不輕松。

針對上述違規(guī)行為,微醫(yī)保險經(jīng)紀被罰10萬元,時任微醫(yī)經(jīng)紀執(zhí)行董事兼總經(jīng)理周雪被警告并罰款1萬元。

作為一個數(shù)字健康平臺,一個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院國家試點平臺,互聯(lián)網(wǎng)保險對微醫(yī)的生態(tài)建設(shè)有何作用?

早在2017年,微醫(yī)就與眾安保險聯(lián)合發(fā)布了一款互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康險;同時微醫(yī)還與友邦保險合作,共同開發(fā)針對乳腺癌、白血病等�？漆t(yī)療需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

甚至2020年的現(xiàn)象級網(wǎng)紅產(chǎn)品“惠民�！�,微醫(yī)亦有涉獵。通過與當?shù)乇ｋU公司合作,微醫(yī)在山東省推出“齊魯保”,10月份推出到當年底,8．7%參保公共醫(yī)療保險的當?shù)鼐用裢顿徚嗽摦a(chǎn)品。

健康保險服務(wù),也是微醫(yī)健康管理服務(wù)的主要部分。例如,為重疾險提供重大疾病服務(wù)包,包括第二診療意見、住院和手術(shù)安排、專家問診、心理咨詢和康復(fù)指導(dǎo)等。

值得強調(diào)的是,從今年4月微醫(yī)遞交的招股書看,申請上市的微醫(yī)控股,是從微醫(yī)分拆出來的數(shù)字醫(yī)療服務(wù)板塊。保險經(jīng)紀、醫(yī)藥交易平臺、醫(yī)學教育等業(yè)務(wù)布局被剝離在外。

但盡管如此,對處上市敏感期的微醫(yī)而言,此次罰單造成的影響反省依然不容小覷。

與水滴公司的成功上市著陸不同,微醫(yī)上市之路并不順遂。

今年二月微醫(yī)完成Pre-IPO輪融資,紅杉中國、千禧投資共投資4億美元。據(jù)報道微醫(yī)控股原本計劃最快9月上市,計劃集資最多30億美元。

4月,微醫(yī)控股向港交所遞交招股書尺,然最終IPO申請失效。

“醫(yī)療行業(yè)沒有快公司�！蔽⑨t(yī)創(chuàng)始人廖杰遠曾如是言。

從前身“掛號網(wǎng)”創(chuàng)立時的2010年算起,11年時間,微醫(yī)最終兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)來到上市大門,卻仍踟躕在外。

與水滴類似,微醫(yī)控股也有虧損之痛。2018至2020年,微醫(yī)控股收入分別為2．55億元、5．06億元和18．32億元,復(fù)合年增長率達168%,特別是2020年收入較2019年同比增長262．1%。同期虧損40．52億元、19．37億元、19．14億元,累計79億元;經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為4．15億元、7．57億元、8．69億元,累計20．41億元。

好消息是,微醫(yī)虧損率在下降,盈利似乎不再遙遙無期。不過,同領(lǐng)域內(nèi)的對手也不甘示弱,比如京東健康、阿里健康不但早已登陸股市,且已先后實現(xiàn)盈利。激烈競爭擠壓,微醫(yī)“錢景”壓力不小。

要知道,資本耐心也是有限度的。而耐心大小,與企業(yè)的可持續(xù)性、健康發(fā)展度不無關(guān)系。

玩味的是,對于業(yè)績表現(xiàn),微醫(yī)招股書有一句自評:“我們于一個新興及不斷演變的行業(yè)中經(jīng)營業(yè)務(wù),我們過往的經(jīng)營業(yè)績及財務(wù)表現(xiàn)并不反映未來表現(xiàn)�！�

字斟句酌,有自信萬千、也有隱隱霸氣。

并非夸言。這與微醫(yī)的業(yè)務(wù)模式、發(fā)展路徑相關(guān)。

公開資料顯示,微醫(yī)成立于2010年,前身為掛號網(wǎng),為醫(yī)院提供預(yù)約掛號等就醫(yī)流程優(yōu)化服務(wù)。2015年12月,微醫(yī)創(chuàng)建全國首家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院,由此開啟互聯(lián)網(wǎng)線上問診新業(yè)態(tài)。

目前,業(yè)務(wù)主要由兩部分組成:醫(yī)療服務(wù)、健康維護服務(wù),營收分別占比38．6%、61．4%。

難能可貴的是,相比已然登陸港股的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療三巨頭,微醫(yī)路徑全然不同:不靠“賣藥”,而是依托問診、慢病管理、�？谱o理等純醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)支撐起全部營收。

換言之,微醫(yī)選擇了一條差異化賽道,強調(diào)專業(yè)力深耕。較高壁壘,決定了慢發(fā)展性,注定不會快速賺錢、快速起量。

這是有挑戰(zhàn)性的,能否真正跑通、持續(xù)跑通,微醫(yī)背負自證壓力。

行業(yè)分析師李晨表示,互聯(lián)網(wǎng)江湖一日千里,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的專業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈打造,也不同于糧油乳蛋等傳統(tǒng)企業(yè)一次性投入后坐收紅利。而是“重運營”“強迭代”的持續(xù)性投入,燒錢規(guī)模及時長可想而知,但長遠價值力及質(zhì)點爆發(fā)力也不可小視。

對比看,以“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股”平安好醫(yī)生為例,2020年財報數(shù)據(jù)顯示,在線醫(yī)療收入15．65億元,不到其健康商城業(yè)務(wù)37．14億元收入一半。即使背靠流量巨頭的阿里健康,97%營收也依靠醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)和醫(yī)藥電商平臺業(yè)務(wù)。

基于此,微醫(yī)意在平臺生態(tài)上積累規(guī)模,尋找突破口。截至2020年12月31日,微醫(yī)連接了中國超過7800家醫(yī)院,注冊醫(yī)生超過270000名;累計注冊用戶有2．22億名,平均月付費用戶數(shù)達2540萬名,并運營27家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。

平心而論,這是一個很可觀數(shù)據(jù),也是相當不易的成績。流量上,阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生“背靠大樹好乘涼”,都擁有龐大的流量池入口。沒有“大腿”可抱的微醫(yī),平臺生態(tài)難度可想而知。

由此,虧損便在想象之中。

招股書顯示,2018年和2019年,微醫(yī)醫(yī)療服務(wù)毛利率為負,主要由于建立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)中心的設(shè)施及招募醫(yī)師時產(chǎn)生了重大成本。

2020年,微醫(yī)銷售及營銷費用開支、研發(fā)開支、一般及行政開支占總營收的比例合計達94．8%;商品成本9．07億、占營收49．5%;專家費用1．67億、占營收9．1%;雇員薪酬1．46億、占營收8%。

重模式下,如想讓資本市場認可,微醫(yī)必須展示商業(yè)模式的可靠程度,成長性、健康性是關(guān)鍵。

對比競品,微醫(yī)押注的在線醫(yī)療服務(wù)仍有較大增長潛力,截至2020年12月31日,平安好醫(yī)生的在線醫(yī)療收入同比增長82．4%;阿里健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)收入也同比增長221．1%,至3842萬元。

但能夠如愿,還要考驗這份慢功火候、慢功底色。

不可忽視的是,微醫(yī)不僅要面臨上述三巨頭威脅,大型公立醫(yī)院自營的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院也可能與之分羹,畢竟前者直接掌握最優(yōu)質(zhì)、最核心的醫(yī)生資源。

自然,這凸顯基本功的重要性。聚焦業(yè)務(wù)層面,微醫(yī)并非盡善盡美。截至2021年11月12日11時,黑貓投訴平臺,微醫(yī)共有207條投訴,聚焦服務(wù)、訂單、掛號流程等體驗問題。

疊加開文的營銷亂象,這份“慢功夫”是否仍欠些火候?

行業(yè)分析師于盛梅表示,與在線教育類似,在線醫(yī)療也是重體驗、強口碑,甚至關(guān)乎用戶健康安危,敏感性更強。特別是對微醫(yī)而言,產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、模式完善度決定其慢發(fā)展、特色路徑的價值基礎(chǔ)。

好在,政策大勢上不乏利好消息。

2020年,因疫情防控需要,國家衛(wèi)健委、國家醫(yī)保局等部門密集出臺政策,大力推動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院發(fā)展。11月2日,國家醫(yī)療保障局官網(wǎng)公開《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)醫(yī)保支付工作的指導(dǎo)意見》,支持符合規(guī)定的“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)發(fā)展,對線上、線下醫(yī)療服務(wù)實行公平的醫(yī)保支付政策;

2021年4月15日,《國務(wù)院辦公廳關(guān)于服務(wù)“六穩(wěn)”“六�！边M一步做好“放管服”改革有關(guān)工作的意見》中指出,“在確保電子處方來源真實可靠的前提下,允許網(wǎng)絡(luò)銷售除國家實行特殊管理的藥品以外的處方藥�！�

數(shù)字醫(yī)療市場蓄力十余年,經(jīng)歷漫長壁壘深耕、慢發(fā)展隱忍,微醫(yī)已打造出較為高深的護城河�；蛟S真正爆發(fā),只缺一個隱隱風口。

唯一要做的是,堅持合規(guī)發(fā)展、特色發(fā)展,這是其對抗巨頭夾擊、擺脫虧損泥潭,實現(xiàn)專業(yè)“醫(yī)療夢”的關(guān)鍵所在。

03

大健康殊途同歸 如何煉真金?

LAOCAI

一定程度而言,罰單體現(xiàn)出水滴、微醫(yī)二者的成長焦慮,也說明了保險業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型粗放發(fā)展的隱患。

就在本月初,水滴創(chuàng)始人沈鵬在“2021年香港金融科技周”上預(yù)測,未來保險行業(yè)“新四化”:產(chǎn)品線上化、用戶年輕化、營銷場景化、服務(wù)智能化會越來越明顯,水滴公司將利用好自己的保險科技優(yōu)勢,持續(xù)為行業(yè)助力。

不可否認,我們已身處大互聯(lián)網(wǎng)時代。任何一個傳統(tǒng)行業(yè),都可能在此沖擊中煥然一新,甚至重做一遍。但這不代表可以漠視規(guī)則、野蠻發(fā)展。

一紙罰單如一盆冷水,透出了繁華背后的B面。

中國保險行業(yè)協(xié)會秘書長商敬國指出,互聯(lián)網(wǎng)思維在保險行業(yè)行不通,必須要遵循金融規(guī)律。“壽險業(yè)務(wù)的復(fù)雜性,使得數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度很大,應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)模式的現(xiàn)實情況去轉(zhuǎn)型,數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能忽視壽險業(yè)務(wù)金融性�！�

換言之,創(chuàng)新值得鼓勵,但要在行業(yè)敬畏、消費者本位的基礎(chǔ)上。

一個明顯信號是,監(jiān)管力度正在加大。

今年10月,普華永道發(fā)布《2021年三季度保險行業(yè)監(jiān)管處罰分析》,報告顯示,2021年第三季度,銀保監(jiān)及其派出機構(gòu)針對保險業(yè)共開出577張罰單,涉及121家機構(gòu),罰單總金額高達8708．26萬元。環(huán)比第二季度,第三季度的罰單金額增長達到42．84%。

監(jiān)管趨嚴、新舊交替、高速迭代,更考驗服務(wù)水平、產(chǎn)品水平、生態(tài)協(xié)同。

整體看,雖然當下水滴與微醫(yī)的主營業(yè)務(wù)只在保險領(lǐng)域重合,但大健康生態(tài)環(huán)繞下,二者終極目標實質(zhì)上“殊途同歸”。

水滴公司目標——進軍大健康領(lǐng)域。沈鵬表示:水滴中期愿景是希望利用十年時間,打造中國版的聯(lián)合健康集團。而微醫(yī)愿景是:推動中國嚴肅醫(yī)療服務(wù)數(shù)字化升級。

或許不久的將來,大健康戰(zhàn)場上二者也將有更多業(yè)務(wù)重合、貼身肉搏。

而當下困境也是類似的。水滴股價不振、微醫(yī)IPO折戟,二者都面臨虧損難題、商業(yè)模式迷思,需要更多價值自證。

當然,若虧損是階段性、戰(zhàn)略性的,如特斯拉、京東等能借此構(gòu)建競爭壁壘,未來產(chǎn)生巨大價值、可持續(xù)利潤,也會得到長期投資者青睞。虧損并不可怕,可怕的是沒有燒出成熟模式,核心競爭力,看不到可持續(xù)的未來。

烈火出真金、也出瓦礫,水滴與微醫(yī)會是哪一種呢?

本文為銠財原創(chuàng)

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