出品 ｜ 子彈財(cái)觀

作者 ｜ 胡芳潔

編輯 ｜ 蛋總

美編 ｜ 倩倩

即將在2023年敲響美業(yè)上市第一撥鐘聲的美麗田園，心情不止有美麗，還有忐忑。

美麗田園在港交所發(fā)布上市公告稱，其將全球發(fā)售股份4053．65萬股，每股股份19．32港元，預(yù)計(jì)將于1月16日在港交所主板掛牌交易。

沖刺“美容第一股”的美麗田園，是國(guó)內(nèi)最大的傳統(tǒng)美容服務(wù)提供商，市占率僅有0．2％。除此之外，它還以0．6％的市占率，在國(guó)內(nèi)非外科手術(shù)類醫(yī)療美容服務(wù)提供商中排名第四。

不過，在“美容第一股”光環(huán)之外，美麗田園也面臨著棘手的難題。

2022年上半年，公司收入同比下滑了12．3％，凈利潤(rùn)更是銳減81％。2021年，因?yàn)橥对V等原因，美麗田園用于退款及賠償?shù)慕痤~達(dá)到2190萬元，與2022年上半年凈利潤(rùn)相當(dāng)。

不斷加大的醫(yī)美行業(yè)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，疊加業(yè)績(jī)下滑壓力，給美麗田園的未來發(fā)展增加了更多不確定性，這門既美麗又危險(xiǎn)的生意有多少“錢途”？

1、既美麗又危險(xiǎn)的醫(yī)美業(yè)務(wù)

美麗田園是一家典型的“生美＋醫(yī)美”模式跑出來的公司，同類模式在美業(yè)上市公司里并不常見。（編者注：“生美”即生活美容，指專業(yè)人士使用專業(yè)的護(hù)膚品及美容儀器，運(yùn)用專業(yè)的護(hù)膚方法對(duì)人體的肌膚進(jìn)行護(hù)理和保養(yǎng)。）

據(jù)招股書，美麗田園主要業(yè)務(wù)包括傳統(tǒng)美容服務(wù)、醫(yī)療美容服務(wù)、亞健康評(píng)估及干預(yù)服務(wù)。2021年，傳統(tǒng)美容服務(wù)收入占比為58．8％，醫(yī)療美容服務(wù)則是37．8％。

逐漸占據(jù)近半壁江山的醫(yī)美業(yè)務(wù)，并不是美麗田園發(fā)展的初衷。

1993年，美麗田園在海南以高端美容院起家，創(chuàng)始人是現(xiàn)任董事會(huì)主席李陽(yáng)已故的妻子王莉。在90年代末，美麗田園將總部遷至上海，并開啟擴(kuò)張之路。

通過多年的布局，美麗田園將美容院開遍全國(guó)，人均收入較高的一線城市和新一線城市是核心陣地。

截至2022年6月，美麗田園共有177家直營(yíng)店，其中84家位于一線城市，73家位于新一線城市，合計(jì)占直營(yíng)店總數(shù)的88．7％。

在所有直營(yíng)店中，提供傳統(tǒng)美容服務(wù)的門店占比86．4％。

在美麗田園的門店里，無論是服務(wù)還是價(jià)格都是貴婦級(jí)別的，其高端面部護(hù)理項(xiàng)目的價(jià)格更是直逼醫(yī)美。

有用戶在小紅書上吐槽，美麗田園Venus時(shí)光肌密面部護(hù)理項(xiàng)目，單次消費(fèi)價(jià)格達(dá)到4960元�！坝仲F又沒效果，說好的緊致提升呢？”不過該用戶也同時(shí)肯定，環(huán)境和服務(wù)態(tài)度還是挺好的。

（圖 ／ 小紅書）

“服務(wù)態(tài)度確實(shí)不錯(cuò)，效果一般般，手法和產(chǎn)品都是中規(guī)中矩。可能習(xí)慣了醫(yī)美的效果，覺得這個(gè)生美的效果確實(shí)不夠看。”一位體驗(yàn)過美麗田園美容服務(wù)的消費(fèi)者對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。

但這并不妨礙美麗田園賺生美的錢。超越醫(yī)美的人均消費(fèi)額，更是為其贏得了美容界“愛馬仕”的稱號(hào)。

2021年，美麗田園直營(yíng)店傳統(tǒng)美容服務(wù)活躍會(huì)員75548名，人均消費(fèi)金額為11843元／年。

艾媒咨詢2021年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，60％－70％的受訪者過去一年投入醫(yī)美消費(fèi)的金額都在5000元以內(nèi)，消費(fèi)在1萬元以上的受訪者占比僅10％左右。

美麗田園直到2011年才將觸角伸到醫(yī)美領(lǐng)域，并創(chuàng)立輕醫(yī)美品牌秀可兒，這距離其成立已經(jīng)過去了近20年。

“美麗田園就是生美的生意，只不過隨著醫(yī)美技術(shù)滲透和替代生美機(jī)構(gòu)里的面部美容項(xiàng)目，生美機(jī)構(gòu)為滿足求美者的需求變化，必須跟進(jìn)開展醫(yī)美項(xiàng)目�！背啥际嗅t(yī)療美容產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事龔偉對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。

據(jù)韓國(guó)保健產(chǎn)業(yè)振興院數(shù)據(jù)，2013年我國(guó)赴韓整形人數(shù)為1．63萬人，到2018年這一數(shù)據(jù)達(dá)到了10萬人。

隨著“悅己經(jīng)濟(jì)”的崛起，變美產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展高峰期，人們的醫(yī)美需求高漲，處于美業(yè)最前線的美容院一定是最先感知到的。

直到現(xiàn)在，美容院等轉(zhuǎn)診渠道都是各類醫(yī)美機(jī)構(gòu)的主要獲客渠道之一，同時(shí)，這也成為醫(yī)美行業(yè)灰產(chǎn)滋生的“搖籃”，轉(zhuǎn)診費(fèi)高達(dá)70％、黑診所黑醫(yī)生、醫(yī)療事故等事件層出不窮。

生活美容和醫(yī)療美容的人群重合度高，對(duì)于美麗田園而言，與其做轉(zhuǎn)診（后期風(fēng)險(xiǎn)無法控制），不如親自下場(chǎng)做醫(yī)美，不僅有精準(zhǔn)的客戶可開發(fā)，也多了一項(xiàng)收入來源。

不過，醫(yī)美業(yè)務(wù)，既美麗也危險(xiǎn)。

2022年上半年，美麗田園旗下醫(yī)美品牌秀可兒共有直營(yíng)店18家，門店占比僅10．2％，但貢獻(xiàn)了37．5％的收入。

2021年，美麗田園醫(yī)美業(yè)務(wù)活躍會(huì)員16896名，人均消費(fèi)額39833元／年，遠(yuǎn)超上述艾媒咨詢調(diào)研的醫(yī)美用戶消費(fèi)金額。

在高客單價(jià)的同時(shí)，醫(yī)美業(yè)務(wù)也帶來了更高的毛利率。

2021年，美麗田園傳統(tǒng)美容服務(wù)品牌美麗田園、貝黎詩(shī)毛利率38％左右，而醫(yī)美業(yè)務(wù)品牌秀可兒毛利率則高達(dá)57．4％。

然而，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)美容服務(wù)的客單價(jià)以及毛利率背后，是不斷上升的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，以及醫(yī)療糾紛和賠償。

招股書顯示，2019年一名客戶在美麗田園直營(yíng)店接受眼瞼整形手術(shù)約兩個(gè)月后，因視網(wǎng)膜中央動(dòng)脈阻塞損害視力，將公司訴至法院，法院判決美麗田園賠償損失109133．6元。

2019年至2022年上半年，美麗田園向客戶提供的退款分別約為1010萬元、1930萬元、2190萬元及820萬元。在所有退款中，與投訴相關(guān)的金額分別為170萬元、380萬元、300萬元及140萬元。

在黑貓投訴上，一位消費(fèi)者于2022年6月發(fā)起的投訴，涉及在秀可兒門店注射肉毒素導(dǎo)致眼部視力問題的事故，至今還未處理。

美麗田園不僅面臨醫(yī)美糾紛和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的壓力，生美＋醫(yī)美雙模式下，也并沒有讓公司逃過業(yè)績(jī)下滑的挑戰(zhàn)。

2、凈利下跌81％背后

招股書顯示，2019年至2021年，美麗田園的營(yíng)收從14．05億元連續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)至17．81億元，三年的凈利潤(rùn)分別為1．47億元、1．52億元和2．08億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為18．9％。

但到了2022上半年，業(yè)績(jī)突然變臉。無論是營(yíng)收、凈利潤(rùn)、毛利率，都處于全線下滑的狀態(tài)。

營(yíng)收同比下滑12．3％至7．34億元，凈利潤(rùn)也銳減八成至0．2億元。即使是調(diào)整后凈利潤(rùn)，也同比下降了53％。

美麗田園在招股書中解釋道，業(yè)績(jī)下滑的主要原因是疫情影響以及以股份支付報(bào)酬等原因。但這只是事實(shí)的一部分。

凈利潤(rùn)下跌程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收入降幅，一個(gè)關(guān)鍵原因是毛利率的持續(xù)下降。

2019年至2022年上半年，美麗田園毛利率整體呈下降趨勢(shì)，分別為50．4％、46．6％、46．8％和42．8％。

通過拆分不同類型的業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)，可以看到，2022年上半年，傳統(tǒng)美容服務(wù)毛利率下降更為明顯。由于這部分業(yè)務(wù)占公司收入6成左右，從而帶動(dòng)了公司整體毛利率的下降。

2019年至2022年上半年，美麗田園品牌的毛利率分別為43．1％、37．7％、38．4％和32．5％；貝黎詩(shī)品牌毛利率分別為42．7％、25．9％、37．5％和16．9％�？梢�，這兩個(gè)品牌的2022年上半年毛利率跌幅明顯高于公司整體的毛利率下降。

門店主要集中在一線城市的貝黎詩(shī)，2022年上半年毛利率較2021年更是下降了超過20％。

相比之下，醫(yī)美業(yè)務(wù)的盈利能力顯然更為堅(jiān)挺。同期，秀可兒的毛利率分別為61．2％、59．3％、57．4％和56％；2022年上半年毛利率較2021年僅下降1．4％。

盡管醫(yī)美業(yè)務(wù)毛利率較高，但奈何這部分業(yè)務(wù)并不給力。2022年上半年，醫(yī)美業(yè)務(wù)收入下降了18．6％，而傳統(tǒng)醫(yī)美業(yè)務(wù)收入則與去年基本持平。

實(shí)際上，也正是因?yàn)獒t(yī)美業(yè)務(wù)的大幅下滑，導(dǎo)致公司整體收入的下降。

在收入和毛利率下跌的多重影響下，2022年上半年美麗田園凈利率也從2021年同期的12．6％，下跌至2．7％。

雖然2022年開局不利，醫(yī)美業(yè)務(wù)也乏善可陳，但傳統(tǒng)美容業(yè)務(wù)以及遍布全國(guó)的美容門店和沉淀的活躍會(huì)員，為美麗田園鋪墊了天然的獲客渠道，從而也在一定程度上規(guī)避了傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)常見的以大額營(yíng)銷投入獲客的肉搏戰(zhàn)。

從客觀層面來看，盡管面臨收入和利潤(rùn)雙雙下滑的局面，美麗田園業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)仍強(qiáng)于其他醫(yī)美機(jī)構(gòu)類上市公司。

據(jù)美麗田園于2022年12月30日在港交所發(fā)布的上市公告，擬全球發(fā)售股份4053．65萬股，每股股份19．32港元。以此計(jì)算，美麗田園發(fā)售價(jià)格較2022年3月的融資成本11．07港元／股，上漲了74．5％。

對(duì)比2021年凈利潤(rùn)，此次IPO的市盈率也達(dá)到21倍左右，與2022年11月在港股上市的以膠原蛋白功能性護(hù)膚品為主業(yè)的巨子生物24倍左右市盈率，差距不大。

“就今年這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，幾個(gè)月的時(shí)間漲了這么多，說它估值貴不過分吧�！庇型顿Y者在社交平臺(tái)表示。

據(jù)IPO公告，美麗田園此次招股有4家基石投資者，包括功能性護(hù)膚品公司貝泰妮和巨子生物。上述兩家公司將分別投入約700萬美元、1000萬美元認(rèn)購(gòu)相應(yīng)股份。

實(shí)際上，通過直營(yíng)店和加盟店進(jìn)行護(hù)膚產(chǎn)品銷售，也是美麗田園收入來源的重要部分。2019年至2021年，這部分收入占比分別為10．9％、10．9％及10．4％，2021年產(chǎn)品銷售收入達(dá)到1．8億元。

隨著線上渠道流量紅利的逐漸終結(jié)，美麗田園線下門店及會(huì)員群體，正在體現(xiàn)出新的商業(yè)價(jià)值。而巨子生物和貝泰妮主要生產(chǎn)功能性護(hù)膚品，與美容院、醫(yī)美機(jī)構(gòu)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求正好一拍即合。

據(jù)巨子生物招股書，公司產(chǎn)品管線包括103種在研產(chǎn)品，包括功效性護(hù)膚品、醫(yī)用敷料及保健食品等。

當(dāng)前急于開辟第二增長(zhǎng)曲線的貝泰妮，剛推出高端抗衰類護(hù)膚品璦科縵，已于2022年12月招募試用官，首批試用產(chǎn)品領(lǐng)取途徑正是通過線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

3、生美＋醫(yī)美，艱難的融合

“我個(gè)人是比較認(rèn)同，醫(yī)美結(jié)合生美一起保養(yǎng)，才會(huì)效果更好。在我看來，醫(yī)美屬于破壞重建的過程，而生美屬于維持和幫助恢復(fù)的過程。”資深醫(yī)美用戶歐陽(yáng)瑩瑩對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。

對(duì)于美麗田園而言，看起來生美和醫(yī)美的生意都有了，實(shí)際上要融合兩者卻很難。

“美容院品牌最近5年都很焦慮，因?yàn)槟贻p人不會(huì)進(jìn)這些店，年輕人覺得‘媽媽那一代人才去美容院，我們年輕人才不去呢’。于是，這些品牌只能維護(hù)老客戶，經(jīng)營(yíng)著存量市場(chǎng)�！庇忻罉I(yè)行業(yè)人士對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。

他認(rèn)為，往后看年輕人消費(fèi)一定是增長(zhǎng)的，老一代人則相反，美容院品牌如何吸引年輕人，是一個(gè)很重要也很難解決的問題。

作為國(guó)內(nèi)最大的傳統(tǒng)美容服務(wù)品牌，美麗田園同樣搞不定年輕人。

2018年，美麗田園創(chuàng)建了XURFACE品牌，并設(shè)立三家直營(yíng)店，嘗試將年輕人作為目標(biāo)客群，為他們提供傳統(tǒng)美容服務(wù)。但這一努力并沒有成功，2020年初，三家門店都關(guān)停運(yùn)營(yíng)。

年輕人顯然更喜歡醫(yī)美。

當(dāng)前，美麗田園的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和它的美容院一樣，更愿意把“貴婦們”作為目標(biāo)。2021年及2022年上半年，美麗田園分別有21．7％、21．2％的傳統(tǒng)美容服務(wù)會(huì)員轉(zhuǎn)化為醫(yī)美或亞健康評(píng)估及干預(yù)服務(wù)的用戶。

繼續(xù)深耕貴婦市場(chǎng)，能突破增長(zhǎng)瓶頸嗎？也許這才是上市后的美麗田園最需要思考的問題。

＊文中題圖來自：視覺中國(guó)，基于RF協(xié)議。

       原文標(biāo)題 : 被吐槽又貴又沒效果，美容界“愛馬仕”美麗田園有“錢途”嗎？