近日，廣藥集團在官方網(wǎng)站發(fā)布一則招聘公告，面向全球公開招聘廣藥集團白云牙膏有限公司總裁等高級人員，這也被業(yè)內(nèi)視為廣藥集團將進軍牙膏產(chǎn)業(yè)的舉措。

實際上，藥企涉足牙膏產(chǎn)業(yè)其實早有先例，包括云南白藥集團打造的云南白藥牙膏，葛蘭素史克(GSK)打造的舒適達等，給人的感覺是：“如雨后春筍般涌現(xiàn)”。那藥企為何如此鐘情“牙膏”？能否在牙膏市場中分一杯羹？

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天然優(yōu)勢——前景廣闊、壁壘低

在經(jīng)濟增長新常態(tài)的大環(huán)境下，醫(yī)藥行業(yè)的增長再也不像前幾年那樣動輒有20%的增幅，步入了慢增長狀態(tài)，醫(yī)藥市場也越來越難做，因此藥企已經(jīng)開始尋找新的業(yè)務增長點。

而大健康在政策層面受到鼓勵、市場層面受到追捧，屬于高速增長的新興朝陽產(chǎn)業(yè)。據(jù)國家衛(wèi)計委數(shù)據(jù)，預計到2030年，我國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達16萬億元。

醫(yī)藥跨界大健康方向，確實無可厚非。但畢竟隔行如隔山，進入一個新領(lǐng)域容易，活下去很難，活得風生水起更是“難于上青天”。

而對中醫(yī)藥企業(yè)來說，“牙膏”是門檻相對較低的日化品類，制藥企業(yè)在研發(fā)上具備一定優(yōu)勢，也能夠借助醫(yī)藥產(chǎn)品的特定功效去研發(fā)功能性牙膏，如止血、抗敏、清熱消炎等功能牙膏細分產(chǎn)品發(fā)展的非常顯著。

當然，藥企爭先擠進牙膏市場，主要還是垂涎于牙膏市場的蛋糕。隨著人們生活水平的提高，對口腔健康的需求越來越高。研究表明，口腔健康與全身健康密切相關(guān)，而牙齒作為口腔健康的重要組成部分，受到了越來越多人的關(guān)注。

從需求端來看，第四次全國口腔健康流行病學調(diào)查結(jié)果顯示，5歲和12歲兒童每天兩次刷牙率分別為24.1%、31.9%，成人每天兩次刷牙率為36.1%，與歐美發(fā)達國家相比，我國居民兩次刷牙率較低，國內(nèi)牙膏需求端未來可增長空間較大。

更何況，早有云南白藥這一“老前輩”開路做榜樣。2004年，云南白藥牙膏正式上市，隨后便“一路開掛”。其健康品事業(yè)部業(yè)績不斷上揚，由2012年的營收17.61億元，增長到2022年的60.30億元，貢獻豐厚的利潤。

2022年，云南白藥牙膏市場份額為24.4%，持續(xù)穩(wěn)居全國第一。云南白藥這樣的“成功者”，給了眾多醫(yī)藥企業(yè)跟隨的參考和勇氣。

02

中藥，不是牙膏的絕對優(yōu)勢

云南白藥牙膏的成功，大大激發(fā)了藥企通過“功效性”牙膏進入日化市場的熱情，隨后滇紅藥業(yè)、廣藥集團、片仔癀藥業(yè)、哈藥集團、中美天津史克、北京同仁堂等眾多藥企紛紛扎進牙膏市場。

但與熱鬧的中藥牙膏制造相比，中藥牙膏的市場反應可謂平平。除了云南白藥一家藥企風生水起以外，其他藥企的牙膏產(chǎn)品多銷量慘淡，且知名度較低。

這就需要回歸到牙膏本身，它只是指以摩擦的方式，施用于人體牙齒表面，以清潔為主要目的的膏狀產(chǎn)品，其主要功能是去除牙齒表面的污垢、細菌等，不是藥且不能治病。如果牙齒癥狀(病癥)很嚴重，消費者依然還是選擇去看醫(yī)生。

中藥是指以植物、動物、礦物等為原料，經(jīng)過加工制備而成的藥物。其主要功能是治療疾病、調(diào)節(jié)機體生理功能等。中醫(yī)藥學有著幾千年的歷史，其在口腔護理中的應用也有著悠久的歷史。

現(xiàn)代醫(yī)學對中藥在口腔護理中的作用進行了大量研究，并給予了肯定。許多研究表明，中藥在口腔護理中具有一定的藥理作用，可以有效預防和治療口腔疾病，這也為中藥應用于口腔護理提供了科學依據(jù)。

可以說中藥牙膏，只是中藥企業(yè)的一廂情愿，為的是與外資牙膏品牌拉開了區(qū)隔，但同時也與市場消費者拉遠了距離：過重強調(diào)中藥，已經(jīng)忘記了消費者并不是來買藥的。

業(yè)內(nèi)人士表示，雖說藥企跨界牙膏有一定的優(yōu)勢，但之前藥企跨界的失敗案例也一直層出不窮，雖然都在走中高端路線，但要復制云南白藥的成功或許并非易事。

反觀當下藥企推的牙膏產(chǎn)品，雖圍繞“功效性”這一核心技能不斷做出概念、產(chǎn)品、渠道等多方面的優(yōu)化，但也不可避免地面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、炒概念的傾向，盡管在用料上有差異，但卻沒有本質(zhì)上的區(qū)別。

如九芝堂推出了“裸花紫珠系列牙膏”，宣稱要突破“功效與口感清新難以兼?zhèn)涞难栏嘈袠I(yè)瓶頸”，但此概念也并非其首創(chuàng)，品牌在市場上要面臨的競爭態(tài)勢仍然艱巨。

還有一些藥企在宣傳時，添加常用于化妝品的氨基酸，可抗初老；加入玻尿酸，可保護修復口腔黏膜；加入乳鐵蛋白，可殺滅幽門螺旋桿菌……近兩年“奇效”牙膏頻繁走紅。但買回來才發(fā)現(xiàn)根本不是那回事，更多為“智商稅”，這也是為什么藥企的牙膏銷量慘淡的原因。

總的來說，眾多藥企紛紛涉足或是看中了牙膏產(chǎn)業(yè)的前景廣闊且壁壘低，但藥企推中藥牙膏正面臨同質(zhì)化等問題。新品牌要在牙膏市場突圍，定然需要有全方位立體的籌劃，才能夠脫穎而出。

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       原文標題 : 藥企跨界牙膏行業(yè)，前程幾何？