問鼎車市放棄目標(biāo):吉利“踩剎車”隱情
當(dāng)年李書福豪放撂下200萬輛目標(biāo)的豪言壯語,如今,吉利汽車離當(dāng)年提出的目標(biāo)越來越近之時(shí),吉利的決策層卻一致作出“不以達(dá)成目標(biāo)為目的”的決定,并決定主動(dòng)放棄了年初158萬輛目標(biāo)。
1月7日,吉利汽車再爆喜訊,以總銷量150.08萬輛的銷量,逆勢(shì)增長(zhǎng)20%,并連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國(guó)品牌乘用車銷量冠軍。
但是,在高增長(zhǎng)之時(shí),有三個(gè)數(shù)據(jù)卻耐人尋味。
一、吉利汽車12月總銷量為93333部,同比減少約39%。二、2019年,吉利汽車的目標(biāo)是151萬輛。第三、也是最關(guān)鍵的,吉利汽車2018年并未完成年初預(yù)定的158萬輛目標(biāo),所以,即便以冠軍收?qǐng),但我們看到的?shù)據(jù)是:吉利2018年的銷量完成率僅為95%。
“如果從目標(biāo)上看,我們確實(shí)沒有完成。”吉利汽車集團(tuán)副總裁、國(guó)內(nèi)銷售公司總經(jīng)理林杰坦言,不過,他透露:“實(shí)際上,吉利是在最后的關(guān)頭主動(dòng)放棄了年初的目標(biāo)。”
目標(biāo)與最終實(shí)現(xiàn)的銷量之間相差8萬輛,如果吉利想強(qiáng)求,對(duì)于一家體量已經(jīng)超過150萬輛擁有近千家4S店的車企,無非是每家增加幾十輛庫(kù)存,即可輕松完成,但是,吉利的決策層卻在最后的關(guān)頭放棄。
“一哥”的責(zé)任與使命
近年來的快速發(fā)展造就了吉利。合資企業(yè)不算,吉利是自主品牌汽車企業(yè)中當(dāng)仁不讓的“一哥”。
作為自主品牌中體量最大的車企,吉利的任何行為將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的后果。也就是說,作為行業(yè)的標(biāo)桿,吉利此時(shí)除了考慮自身的利益,行業(yè)利益已經(jīng)不得不成為其考量其自身戰(zhàn)略的重要因素。
從最初的低質(zhì)低價(jià)到如今直接與合資車企競(jìng)爭(zhēng),自主品牌近年來伴隨著品牌升級(jí)、產(chǎn)品向上,一路走來非常不易,而消費(fèi)者也逐漸擺脫了對(duì)自主品牌的偏見。
如今的自主品牌不再純粹以低價(jià)取勝,甚至以吉利為代表的自主品牌車企,無論是市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性還是保值率也同樣不遜于合資企業(yè)。
不過,如果一味追求目標(biāo),不顧市場(chǎng)行情一味壓庫(kù),那么,對(duì)市場(chǎng)而言意味著什么呢?
可以想象,經(jīng)銷商為了回籠資金,只能降價(jià),吉利自己價(jià)格亂了不說,行業(yè)老大的一舉一動(dòng),必然會(huì)引發(fā)自主品牌行業(yè)降價(jià)潮,市場(chǎng)完全有可能“一夜回到解放前”,自主品牌重新進(jìn)入到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)相互殘殺的階段。
顯然,這是吉利不愿意看到的,更是整個(gè)自主品牌汽車行業(yè)不愿意看到的,對(duì)誰都沒有好處。
降低速度“韜光養(yǎng)晦”
“從去年下半年起,我們特別注重終端零售渠道的健康,控制庫(kù)存,與年初目標(biāo)戰(zhàn)略性松綁,要求經(jīng)銷商按照實(shí)際需求來進(jìn)貨,保證渠道的健康和價(jià)格的穩(wěn)定!绷纸芡嘎,吉利汽車決策層也達(dá)成了一致意見,寧愿完不成年初目標(biāo)也要保證渠道健康。
去年下半年,吉利汽車調(diào)整吉利內(nèi)部思路:吉利現(xiàn)階段不再將高增長(zhǎng)速度作為主要目標(biāo),并多次在內(nèi)部開會(huì)上強(qiáng)調(diào):“不追求高速度增長(zhǎng),從高速度轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)!
吉利的渠道就在進(jìn)行優(yōu)化管理。
雖然吉利仍在高速增長(zhǎng),但突破百萬輛以后,吉利更加需要都可是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,而這需要整個(gè)體系的健康發(fā)展。
以渠道為例,林杰認(rèn)為:“渠道和汽車廠家是唇齒相依,如果渠道不健康,企業(yè)同樣就不健康。”
實(shí)際上,每家汽車公司都會(huì)在年初制定目標(biāo),而大部分的汽車企業(yè)目標(biāo)都是一年更比一年高。
到了下一年,無論是企業(yè)還是媒體,都喜歡總結(jié)自己取得了業(yè)績(jī),目標(biāo)完成情況,如果下降或者沒有完成任務(wù),無論是輿論還是來自企業(yè)內(nèi)部,管理層不得不面對(duì)來自各方的壓力。
但是,愉觀車市認(rèn)為:目標(biāo)固然重要,也是對(duì)企業(yè)和管理層的考核,但汽車行業(yè)的銷量受到多方因素的影響,除了企業(yè)發(fā)展的慣性,還有市場(chǎng)的行情。
比如,今年車市一片涼涼,在此情形之下,如果一味盯著目標(biāo)而忽視了健康發(fā)展,對(duì)于未來有害無利。
跑馬拉松笑到最后才是真的贏
我們看到過全球最大車企通用汽車一度破產(chǎn)、我們看到過國(guó)內(nèi)自主品曾經(jīng)的“一哥”奇瑞汽車如何從神壇跌落。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力養(yǎng)成是一場(chǎng)馬拉松,不到最后,誰也不能說贏。而能跑到最后的,不一定是在某個(gè)階段跑的最快的,一定是那個(gè)最會(huì)控制呼吸和節(jié)奏的,最有技巧和耐力的。
記得林杰曾說過一句話: “風(fēng)平浪靜時(shí),大家比誰跑得快,而在遭遇市場(chǎng)的暴風(fēng)雨的時(shí)候,首先要穩(wěn)定發(fā)展才是最后成功的真諦!
而能在企業(yè)告訴發(fā)展的時(shí)候主動(dòng)調(diào)整目標(biāo),在愉觀車市看來,不僅需要智慧更需要勇氣。
而愉觀點(diǎn)車市了解到,在放緩目標(biāo)的同時(shí),吉利內(nèi)部一系列的針對(duì)下一輪發(fā)展的計(jì)劃已經(jīng)在布局中。
就在日前,吉利通過組織架構(gòu)調(diào)整,將新能源事業(yè)部單列,正式成立吉利新能源銷售有限公司,看上去一個(gè)并不大的舉動(dòng),但卻蘊(yùn)藏了吉利一個(gè)全新的戰(zhàn)略。愉觀車市了解到,此舉是針對(duì)未來新勢(shì)力造車的競(jìng)爭(zhēng)作出的應(yīng)對(duì),具體戰(zhàn)略將于之后公布。
此外,吉利也正在優(yōu)化渠道和調(diào)整產(chǎn)品節(jié)奏,并正在全力以赴進(jìn)行品牌建設(shè)。
如果說前幾年高速增長(zhǎng)的同時(shí),掩蓋了吉利自身發(fā)展中存在的問題,這一次,吉利要通過放緩節(jié)奏的調(diào)整,找出問題,改善問題,休養(yǎng)生息、韜光養(yǎng)晦,為下一階段做好準(zhǔn)備的時(shí)候。
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