文 ｜ 牛大為

我們不可否認(rèn)，汽車市場已經(jīng)進入“寒冬”，2018年中國汽車市場遭遇28年來首次負(fù)增長，如何在行業(yè)利潤下滑、消費觀念變化的市場新格局下找準(zhǔn)用戶、做好營銷？這個過去每家車企都能給出答案的問題，再一次成了眾多企業(yè)不得不面對的難題。

縱觀2018整個車市，上汽大眾、上汽通用均出現(xiàn)了不同幅度的銷量下滑，反觀一汽－大眾，在2018年屢推爆款產(chǎn)品，以高品質(zhì)的產(chǎn)品、創(chuàng)新的營銷模式實現(xiàn)了逆市上揚。在新的一年里，一汽－大眾更是做足了準(zhǔn)備，無畏車市“寒冬”，以“創(chuàng)新”直面車市變革。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 攻堅告捷

2018年初，一汽－大眾早早的就將其定為“攻堅”之年。事實表明，一汽－大眾無論是在經(jīng)營成果、未來布局還是體系能力建設(shè)方面，都實實在在地打贏了這場攻堅戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，一汽－大眾大眾品牌以1，391，088輛的全年終端銷量領(lǐng)跑市場，整體市場份額逆勢上揚，從2017年的5．9％，提升至6．1％，再次跑贏大盤，穩(wěn)居國內(nèi)乘用車市場第一陣營，更難能可貴的是，幾乎在每一個細(xì)分領(lǐng)域，一汽－大眾均有明星產(chǎn)品出沒。

具體來看，在旗下車型產(chǎn)品矩陣中，邁騰、速騰、寶來、捷達(dá)4款車型銷量更是突破20萬輛，成為了一汽－大眾的銷量擔(dān)當(dāng)。

入門緊湊轎車捷達(dá)則以超過30萬輛的成績，力壓桑塔納、雪佛蘭科沃茲等車型，高居細(xì)分市場第一名，表現(xiàn)十分搶眼。

盡管本田雅閣、豐田凱美瑞、日產(chǎn)天籟等一眾競品在2018年迎來換代升級，邁騰仍然以22．8萬輛的銷量持續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)中型轎車市場。

速騰憑借出眾的產(chǎn)品力和良好口碑，銷量突破31．3萬輛，至今已連續(xù)七年蟬聯(lián)A＋級三廂車細(xì)分市場的第一名奠定了其A＋級領(lǐng)導(dǎo)車型的地位。

與此同時，一汽－大眾終于在2018年迎來了自己的第一款SUV車型，無論是對于一汽－大眾本身，還是對于市場而言，都有著非凡的意義。

隨著過去一年5款新車的投放，一汽－大眾大眾品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化，實現(xiàn)了轎車、SUV市場的全覆蓋，市場覆蓋率也由40％提升到70％以上。

洞察市場需求 體系力不斷提升

談起能夠持續(xù)打造爆款的原因，在一汽－大眾看來，主要來自于品牌、體系與營銷三方面原因。 一汽－大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽－大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠表示：“盡管市場下行壓力大，但對于一汽－大眾而言，體量較大，抗風(fēng)險能力也比較大，而得益于體系的穩(wěn)定，其新產(chǎn)品也能在這樣的市場環(huán)境下得到穩(wěn)定的市場表現(xiàn)。”

2018年是一汽－大眾SUV的戰(zhàn)略元年。盡管相比于其他車企來說，一汽－大眾的SUV來晚了，不過卻是有備而來。

正所謂“好飯不怕晚”，第一款緊湊型SUV探歌，在上市5個月就貢獻了3．65萬輛的銷量，并且在去年12月份銷量破萬，位列合資緊湊級SUV市場第二。此外，首款高端中型SUV探岳，在剛剛過去的12月份環(huán)比增長61．8％，逐步受到被市場認(rèn)可，一汽－大眾SUV戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。

不僅如此，新興業(yè)務(wù)建設(shè)上，大眾品牌“摩捷”出行7月在長春正式運營，日均訂單現(xiàn)已達(dá)到行業(yè)2倍水平。品牌體驗方面，大眾品牌搭建了客戶服務(wù)俱樂部和移動出行服務(wù)平臺，旨在為消費者提供更好的駕乘體驗。

無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進一步豐富和優(yōu)化，還是在服務(wù)和營銷上積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，一汽－大眾都在以強大的體系實力助推銷量穩(wěn)健前行。

聚力贏未來

如果說，精準(zhǔn)把握市場需求，不斷推出具有響當(dāng)當(dāng)影響力的產(chǎn)品是一汽－大眾戰(zhàn)術(shù)上成功的話，其中外方合作默契，實現(xiàn)了1＋1＞ 2的合作體系，營銷體系高效，推動企業(yè)不斷向上則是一汽大眾戰(zhàn)略上的成功。

對于2019年的汽車市場，一汽－大眾給出了零增長的預(yù)期，并確定144．5萬輛的銷量目標(biāo)。

為此，一汽－大眾喊出了關(guān)鍵詞——聚力。一汽－大眾汽車有限公司董事、總經(jīng)理劉亦功表示：走過2018“攻堅”之年，2019一汽－大眾將迎來“聚力”之年。面向2019年，一汽－大眾訂立了“三聚兩立”的方針，即聚焦內(nèi)部管理，聚焦全價值鏈“共創(chuàng)”，聚焦文化變革，構(gòu)建用戶體驗最佳的產(chǎn)品和服務(wù)力，打造行業(yè)領(lǐng)先的成本能力，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。

劉亦功介紹到：“首先，我們將聚力全價值鏈“優(yōu)化”，提升精益化水平。為此我們將加大本土研發(fā)介入深度，繼續(xù)優(yōu)化流程，提升效率支撐市場競爭。第二、聚力全價值鏈“共創(chuàng)”，開啟合作新模式。第三、聚力全價值鏈“革新”，最大化釋放內(nèi)部能量。今年，一汽－大眾將正式發(fā)布企業(yè)文化2．0，提振員工士氣、增強凝聚力。

具體而言，在產(chǎn)品層面，一汽大眾大眾品牌將推出8款產(chǎn)品，其中包括全新速騰、寶來經(jīng)典款、邁騰中期改款、A0級全新SUV。新能源方面，將推出e－Golf、寶來純電動、邁騰PHEV、探岳PHEV四款新能源車型。

營銷方面，一汽－大眾大眾品牌將通過開拓縣鄉(xiāng)及大用戶市場，圈層＆粉絲營銷、電商支持等多種手段，保持A級三廂車市場份額，引領(lǐng)A級兩廂車市場，樹立B級三廂車標(biāo)桿；同時圍繞SUV家族展開傳播，開拓新能源銷售渠道，保障用戶充電無憂、遠(yuǎn)途無憂、服務(wù)無憂和殘值無憂。

市場層面，2019年，一汽－大眾大眾品牌將從核心的業(yè)務(wù)線條展開挖潛。首先是持續(xù)的推進南方戰(zhàn)略的深化，制定的差異化策略；其次是大力開拓租賃行業(yè)，提升經(jīng)銷商能力，開發(fā)大用戶專屬車型。最后，充分挖掘千萬量級的客戶基盤，拓展線上、線下渠道，形成豐富的專屬營銷政策和工具。

渠道層面，2019年，一汽－大眾大眾品牌將繼續(xù)推進2018年提出的“相生共贏2．0”戰(zhàn)略，并堅持“造血為主、輸血為輔”的經(jīng)銷商提升思路，保障經(jīng)銷商健康運營。

用戶層面，2019年，一汽－大眾將建立整合、高效的大數(shù)據(jù)中心，同時建立智能數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺；建立超級品牌APP，圍繞用戶全生命周期需求，為大眾品牌用戶打造極致的線上體驗。

面對汽車行業(yè)的新四化趨勢，2019年，一汽－大眾將重點發(fā)力移動出行領(lǐng)域，摩捷出行計劃將在4個城市開展業(yè)務(wù)，自營車輛數(shù)量達(dá)到5，500臺；車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，2019年大眾品牌將成立摩斯智聯(lián)車聯(lián)網(wǎng)公司，快速布局車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

2019年，一汽－大眾將全年的主題詞定為“思·變”，即在思想上尋求創(chuàng)新，在行動上推動改變。面對變革，包括一汽－大眾在內(nèi)每一家車企都應(yīng)該積極做出改變，與其說這是一汽－大眾2019主題詞更不如說，這是整個汽車行業(yè)的主基調(diào)。

－THE END－