圖片來(lái)源：度哥

2023年4月攝于上海車展

最近一段時(shí)間，BBA退出“價(jià)格戰(zhàn)”成為熱議話題，而與之相反的是，日系車企們?nèi)栽诮祪r(jià)旋渦中掙扎。

像是一汽豐田的“神車”卡羅拉，被爆起步價(jià)已降至8萬(wàn)元以內(nèi)，相當(dāng)于打了6.8折，與“賤賣”無(wú)異。其他熱門車型如RAV4榮放、bZ3、皇冠陸放等，也都有大幅的優(yōu)惠。

而價(jià)格的“大跳水”，最主要原因就是為了“換量”。今年上半年，一汽豐田終端銷售汽車32.91萬(wàn)輛，同比下滑達(dá)11.82%，只完成了年度銷量目標(biāo)的40%左右，并且不敵“南方兄弟”廣汽豐田。

在華市場(chǎng)的持續(xù)萎縮，也逼得日系車企們加速調(diào)整優(yōu)化。不久前，就有媒體爆料“一汽豐田銷售總部將從北京搬到天津工廠”，引發(fā)一系列猜測(cè)。雖然后來(lái)有內(nèi)部人士否認(rèn)稱，裁員消息不實(shí)，搬遷的事還在討論，與經(jīng)營(yíng)壓力無(wú)關(guān)，只是為了促進(jìn)產(chǎn)銷協(xié)同和提高經(jīng)營(yíng)效率，但依舊難以打消消費(fèi)者對(duì)于公司穩(wěn)定性或發(fā)展前景的疑慮。

在已然“變天”的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，以一汽豐田為首的日系合資車企，除了“大甩賣”之外，還有何穩(wěn)定銷量之策？

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價(jià)格底線一再突破●

隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)內(nèi)卷的加劇，合資車企們的日子越發(fā)不好過(guò)，日系首當(dāng)其沖，為了穩(wěn)住市場(chǎng)，價(jià)格不得不一降再降。

比如上文提到的豐田卡羅拉車型，是曾被譽(yù)為“一車傳三代，永遠(yuǎn)開(kāi)不壞”的明星車型，最早誕生于1966年，1997年取代大眾甲殼蟲(chóng)，成為世界總銷量第一的車型。2013年，卡羅拉創(chuàng)下總銷量4000萬(wàn)輛的世界紀(jì)錄。

按照可查信息，2004年，第九代卡羅拉進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，由一汽豐田開(kāi)始生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)中文名譯作“花冠”，起售價(jià)為17.5萬(wàn)元。2006年，第十代Corolla中文名改為“卡羅拉”，共推出6個(gè)級(jí)別車型，價(jià)格區(qū)間為13.28萬(wàn)-17.98萬(wàn)元。

到了2019年，基于豐田TNGA架構(gòu)打造的第十二代卡羅拉問(wèn)世，共推出了8款車型，售價(jià)區(qū)間為11.98萬(wàn)-15.98萬(wàn)元。然后就是今年6月13日，豐田宣布推出卡羅拉銳放系列的新款精英版與豪華版車型，價(jià)格區(qū)間為12.98萬(wàn)-18.48萬(wàn)元。

幾天后的6月18日，一汽豐田官方微博發(fā)布消息，即日舉行24小時(shí)限時(shí)特賣會(huì)。其中，緊湊型SUV卡羅拉銳放售價(jià)9.98萬(wàn)元起，限時(shí)綜合優(yōu)惠3萬(wàn)元；緊湊型轎車卡羅拉售價(jià)7.98萬(wàn)元起，限時(shí)綜合優(yōu)惠4.3萬(wàn)元。

雖然官方稱享受上述優(yōu)惠的車型，僅限79800輛，既限時(shí)又限量。但作為全球最暢銷的車型之一，卡羅拉把價(jià)格打到了8萬(wàn)元以內(nèi)，還是讓不少人感到震驚。畢竟在20年前，這款車就賣到了17.5萬(wàn)元，落差不可謂不大，因此也引來(lái)了部分網(wǎng)友對(duì)其過(guò)往利潤(rùn)空間的調(diào)侃。

當(dāng)下，在BBA們已經(jīng)扛不住利潤(rùn)下跌，而緊急叫停“以價(jià)換量”的情況下，一汽豐田們還在堅(jiān)持卷價(jià)格。《車圈能見(jiàn)度》注意到，在汽車之家等平臺(tái)依舊有不少旗下車型終端大幅降價(jià)的消息。

7月18日汽車之家東莞優(yōu)惠促銷頻道顯示，卡羅拉車型正在東莞市進(jìn)行一場(chǎng)盛大的優(yōu)惠活動(dòng)，購(gòu)車者可以享受到高達(dá)4.3萬(wàn)元的讓利，最低起售價(jià)格調(diào)整至7.38萬(wàn)元。

不僅是卡羅拉，7月22日，佛山優(yōu)惠促銷頻道放出消息，RAV4榮放正在佛山地區(qū)進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，最高優(yōu)惠額度達(dá)到了5.1萬(wàn)元，最低起售價(jià)格已經(jīng)降至12.58萬(wàn)元；此前一天，皇冠陸放在汕頭進(jìn)行降價(jià)活動(dòng)，最高優(yōu)惠幅度達(dá)到6.8萬(wàn)元，讓該車型的起售價(jià)僅需20.98萬(wàn)元。

不得不說(shuō)，在自主品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起沖擊下，豐田品牌是越來(lái)越具性價(jià)比了。就怕價(jià)格還會(huì)再降，潛在購(gòu)買者觀望情緒濃厚。

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終端銷量壓力山大●

“今年1-6月，車市最具影響力、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、波及范圍最廣的一個(gè)關(guān)鍵詞，依然還是‘價(jià)格戰(zhàn)’。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、用戶結(jié)構(gòu)繼續(xù)深刻調(diào)整，百年未有之大變局進(jìn)入深水區(qū)。”本月初，一汽豐田在其官方微信公眾號(hào)上如此寫(xiě)道。

被行業(yè)大環(huán)境裹挾著而不得不加入“價(jià)格戰(zhàn)”，或許是一汽豐田“大甩賣”的原因之一，不過(guò)，這背后更最主要的原因恐怕還是其銷量正受到嚴(yán)重沖擊。

從整體來(lái)看，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，日系品牌在中國(guó)汽車市場(chǎng)的份額已從2020年的24.1%下滑至2023年的17.0%，連續(xù)三年下滑。進(jìn)入2024年，這一趨勢(shì)并未扭轉(zhuǎn)。

從自身來(lái)看，在過(guò)去的2023年，一汽豐田雖然累計(jì)銷量達(dá)到80萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.1%，但在多個(gè)月份單月銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑，甚至從乘聯(lián)會(huì)廠商零售排行榜前十名中消失。今年上半年更是未能保住增長(zhǎng)之勢(shì)，終端銷量同比下滑11.82%至32.91萬(wàn)輛。

具體到各個(gè)車型上，一汽豐田推出的卡羅拉、普拉多、RAV4榮放、皇冠、亞洲龍等車型過(guò)往均備受消費(fèi)者喜愛(ài)，不僅具有較高的知名度和口碑，在各自的細(xì)分市場(chǎng)也都是銷量佼佼者。

但現(xiàn)在，這些“扛把子”主力車型成績(jī)退步明顯。以卡羅拉和RAV4榮放為例，巔峰時(shí)期這兩款車月均銷量分別可達(dá)4萬(wàn)-5萬(wàn)輛和2萬(wàn)-3萬(wàn)輛。而按照懂車帝最新數(shù)據(jù)，今年上半年，卡羅拉銳放和RAV4榮放的月均銷量均只有1.3萬(wàn)輛左右，卡羅拉的月均銷量為不足9000輛。

這種情況下，經(jīng)銷商難免有經(jīng)營(yíng)壓力。去年11月， 一汽豐田就發(fā)布了《致一汽豐田經(jīng)銷商伙伴的一封信》。信中提到，在10月、11月已大幅下調(diào)生產(chǎn)的前提下，12月到明年2月的生產(chǎn)繼續(xù)大幅向下調(diào)整，以確保經(jīng)銷商伙伴的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)能夠健康、良性。

當(dāng)時(shí)，一汽豐田在信中直言，當(dāng)下嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于各位經(jīng)銷商伙伴的庫(kù)存壓力和資金壓力，公司一直高度關(guān)注，并積極快速解決。

今年，更讓人擔(dān)憂的消息傳來(lái)。7月初，有汽車博主爆料稱，一汽豐田汽車銷售總部將從北京搬至天津工廠，人員面臨大幅度調(diào)整和優(yōu)化。盡管一汽豐田方面有內(nèi)部人士后來(lái)回應(yīng)媒體稱，裁員消息不實(shí)，搬遷的事還在討論，但還是讓不少人對(duì)一汽豐田的未來(lái)持悲觀態(tài)度。

可想而知，不管是裁員優(yōu)化，還是搬遷銷售總部，一旦成真，都會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，光是現(xiàn)在剛傳出點(diǎn)消息，就已經(jīng)導(dǎo)致有關(guān)一汽豐田“也要扛不住了”的討論不絕于耳。

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困境之下嘗試自救●

種種跡象都表明，曾經(jīng)的合資領(lǐng)頭者一汽豐田正在面臨不小的挑戰(zhàn)。《車圈能見(jiàn)度》認(rèn)為，這當(dāng)然與日系車企在當(dāng)前車市環(huán)境中處于弱勢(shì)有關(guān)，而就其自身來(lái)說(shuō)，也存在產(chǎn)品頻頻遭投訴、依賴油車轉(zhuǎn)型誠(chéng)意不足等問(wèn)題。

截至《車圈能見(jiàn)度》發(fā)稿的最近7天內(nèi)，第三方汽車品質(zhì)評(píng)價(jià)平臺(tái)車質(zhì)網(wǎng)就顯示，一汽豐田銳志、卡羅拉因車主投訴量較大，占據(jù)投訴榜前兩名，投訴問(wèn)題涉及儀表臺(tái)開(kāi)裂、部件老化和開(kāi)裂等。

如果時(shí)間線再放長(zhǎng)點(diǎn)看，最近一年內(nèi)，一汽豐田RAV4榮放以2238起投訴量，排在了車質(zhì)網(wǎng)投訴排行榜的第九位；卡羅拉、銳志、皇冠則分列第十一、十二、十四位，屬于合資品牌中投訴量較高的存在。

聚焦到當(dāng)前最火熱的新能源領(lǐng)域看，豐田目前推出的純電車型很少，在售的主要是bZ4X和bZ3。其中，廣汽豐田主要負(fù)責(zé)bZ4X的銷售，一汽豐田兩款車型均有售。

根據(jù)懂車帝銷量數(shù)據(jù)，今年上半年，一汽豐田bZ3銷量是2.51萬(wàn)輛，相當(dāng)于月均賣出了4182輛；一汽豐田bZ4X銷量只有13輛，這樣的成績(jī)?cè)趪?guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)幾乎沒(méi)有什么存在感。

在接受媒體采訪時(shí)，一汽豐田銷售公司總經(jīng)理董修惠曾坦言，豐田包括一汽豐田在新能源方面的轉(zhuǎn)型還是偏慢的，如何把傳統(tǒng)車多年積累的造車經(jīng)驗(yàn)完整復(fù)制到新能源領(lǐng)域中，是要解決的課題。

而面對(duì)這樣的困境，一汽豐田方面也不是沒(méi)有努力過(guò)。就拿bZ3車型來(lái)說(shuō)，今年6月3日，一汽豐田bZ3舉辦了一場(chǎng)盛大的網(wǎng)約車交付儀式，5000輛bZ3向榮浩出行順利完成交付。這意味著，為了提振純電車的銷量，一汽豐田開(kāi)始將bZ3帶進(jìn)了網(wǎng)約車市場(chǎng)。

不過(guò)，今年以來(lái)，蘇州、重慶、景德鎮(zhèn)等多地發(fā)布網(wǎng)約車行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。去年濟(jì)南、長(zhǎng)沙、三亞等城市也已發(fā)出過(guò)類似提示，網(wǎng)約車運(yùn)力已趨于飽和，行業(yè)也正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，因此一汽豐田求助于網(wǎng)約車市場(chǎng)能帶來(lái)多長(zhǎng)的效應(yīng)還是個(gè)未知數(shù)，恐怕只能是權(quán)宜之計(jì)。

如此一看，從高處滑落的一汽豐田，近兩三年想力挽狂瀾的話，在降價(jià)之外，要費(fèi)功夫的地方還有很多。

作者 | 柏源

來(lái)源 | 車圈能見(jiàn)度（CarVisibility）

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       原文標(biāo)題 : “大甩賣”也無(wú)濟(jì)于事，一汽豐田還要煎熬多久？