“降價(jià)多米諾”的背后更要關(guān)注什么?
文 | 李響
自制造業(yè)增值稅率下調(diào)3%后,開(kāi)始有整車(chē)企業(yè)宣布下調(diào)旗下車(chē)型廠商建議零售價(jià),車(chē)市“降價(jià)狂歡”序幕就此拉開(kāi)。
3月15日晚,梅賽德斯-奔馳首位宣布提前下調(diào)梅賽德斯-奔馳及smart在中國(guó)大陸全部在售車(chē)型的廠商建議零售價(jià),最高降幅達(dá)6.4萬(wàn)元,并于3月16日正式生效。繼奔馳降價(jià)后,寶馬和華晨寶馬跟進(jìn)降價(jià)趨勢(shì),降幅最大的是BMW M760Li xDrive, 為6萬(wàn)元。捷豹路虎也于當(dāng)日發(fā)布公告,提前下調(diào)在華銷(xiāo)售的捷豹和路虎品牌全系車(chē)型,捷豹品牌車(chē)型最高降幅4.2萬(wàn)元,路虎品牌車(chē)型最高降幅8.5萬(wàn)元。豪華品牌陣營(yíng)中,林肯、沃爾沃、奧迪也先后宣布了降價(jià)消息,并且降價(jià)幅度相當(dāng)可觀。
有豪華品牌發(fā)起的一輪降價(jià)狂歡也滲透到了合資品牌品牌中,一汽-大眾和上汽大眾幾乎同時(shí)宣布了為積極響應(yīng)國(guó)家政策,下調(diào)建議零售價(jià),同時(shí)推出了對(duì)應(yīng)購(gòu)車(chē)服務(wù)優(yōu)惠政策。
不僅合資品牌,以上汽名爵、榮威為代表的自主品牌也宣布,為響應(yīng)4月1日增值稅稅率調(diào)整政策,下調(diào)旗下各車(chē)型廠商指導(dǎo)價(jià)。
據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,今年前兩月汽車(chē)銷(xiāo)量為285.2萬(wàn)輛,同比下降14.9%,其中乘用車(chē)的銷(xiāo)量降幅高達(dá)17.5%。在業(yè)內(nèi)分析人士看來(lái),增值稅稅率下調(diào)等利好政策有望進(jìn)一步釋放汽車(chē)消費(fèi)需求,緩解車(chē)市壓力。相對(duì)于此前“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策,此番增值稅下調(diào)對(duì)車(chē)市的影響更加劇烈。
降價(jià)影響有限
此次下調(diào)增值稅是近一年之內(nèi)我國(guó)第二次對(duì)增值稅做出調(diào)整。2018年5月,我國(guó)就將制造業(yè)等行業(yè)增值稅率由17%下降至16%。今年,在車(chē)市遇冷的跡象下,我國(guó)對(duì)增值稅再次下調(diào),各豪華車(chē)企紛紛第一時(shí)間宣布調(diào)整價(jià)格,除增值稅率下降使得車(chē)企成本有所下降之外,車(chē)企更多的希望是借助價(jià)格下降來(lái)吸引更多消費(fèi)者關(guān)注,提升銷(xiāo)量。
不過(guò),在降價(jià)的同時(shí)部分業(yè)內(nèi)人士發(fā)出了相反的聲音,“由于汽車(chē)市場(chǎng)的持續(xù)低迷,激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”下,部分品牌的經(jīng)銷(xiāo)商終端零售價(jià)早已遠(yuǎn)低于廠商建議價(jià)。因此,此次增值稅稅率下調(diào)帶來(lái)的官方指導(dǎo)價(jià)下降,恐怕不會(huì)對(duì)終端交易價(jià)產(chǎn)生過(guò)大的影響。從全局來(lái)看,未來(lái)車(chē)市實(shí)際的終端價(jià)格變化不會(huì)達(dá)到3%的幅度,甚至部分終端車(chē)型價(jià)格在國(guó)六后還要漲價(jià),消費(fèi)者對(duì)價(jià)格下降不應(yīng)有太高的預(yù)期!
針對(duì)此種言論,吳聲汽車(chē)記者分別聯(lián)系了某合資品牌以及某豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商。
“再降價(jià),我們就甭賺錢(qián)了,F(xiàn)在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)利潤(rùn)幾乎為零,如果還要跟隨車(chē)企的降價(jià)而降價(jià),那我們真的就等于是白干。目前這車(chē)的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了歷史低位,如果再在此基礎(chǔ)上降價(jià),肯定該賠錢(qián)了。”某合資品牌4S店銷(xiāo)售人員說(shuō)道。
無(wú)獨(dú)有偶,某豪華品牌4S店銷(xiāo)售人員同樣如此表示。此外,他還提到,“進(jìn)口車(chē)型這次又降價(jià)了,不過(guò)進(jìn)口車(chē)型的價(jià)格基數(shù)更大,對(duì)于整體購(gòu)車(chē)來(lái)講,幅度還是可以忽略不計(jì)。店內(nèi)國(guó)產(chǎn)車(chē)一直就在大力度的促銷(xiāo),清國(guó)五庫(kù)存,降價(jià)空間也比較小!
正如上述觀點(diǎn),全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)同樣認(rèn)為,增值稅稅率降低3%,在售車(chē)型價(jià)格便要再降3%,本身就不現(xiàn)實(shí)。除進(jìn)口車(chē)能直接降低3%的成本,其他國(guó)內(nèi)整車(chē)企業(yè)應(yīng)該沒(méi)有如此大的降價(jià)空間。
究其原因,根據(jù)國(guó)家相關(guān)法規(guī)規(guī)定,汽車(chē)產(chǎn)品的終端零售價(jià)格是由各授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商制定的。自1999年我國(guó)第一家4S店開(kāi)業(yè)以來(lái),國(guó)內(nèi)車(chē)價(jià)實(shí)行的“兩條線”,官方指導(dǎo)價(jià)與終端價(jià)格并不可同日而語(yǔ)。4S店根據(jù)所代理品牌產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)適當(dāng)調(diào)整單款車(chē)型價(jià)格和相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式,以達(dá)到銷(xiāo)量、庫(kù)存和利潤(rùn)的多方均衡考量最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。
經(jīng)銷(xiāo)商壓力增加
盡管如此,在不少消費(fèi)者看來(lái),車(chē)企降價(jià),經(jīng)銷(xiāo)商就應(yīng)該相應(yīng)降價(jià)。某品牌銷(xiāo)售人員也表達(dá)過(guò)不被消費(fèi)者理解的消極情緒。殊不知,此番降價(jià)在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái),壓力更大的是經(jīng)銷(xiāo)商。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,,2018年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商70%未盈利,32%未能完成年度提車(chē)商務(wù)目標(biāo),僅10%單店盈利同比增長(zhǎng),關(guān)停并轉(zhuǎn)將成為2019年中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商新常態(tài)。
其中未盈利的70%經(jīng)銷(xiāo)商中,不乏代理捷豹路虎、奧迪、沃爾沃、奔馳和寶馬等豪華品牌。對(duì)他們來(lái)說(shuō),開(kāi)店一天就意味著幾萬(wàn)甚至上十萬(wàn)的運(yùn)營(yíng)成本。自2018年下半年起,不少經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)做起了賠本買(mǎi)賣(mài),為了減少庫(kù)存壓力和現(xiàn)金壓力,店里的優(yōu)惠幅度不斷擴(kuò)大,賣(mài)出一輛車(chē)少則虧幾千元多則虧上萬(wàn)元。這種情況“堅(jiān)持”大半年后,店里車(chē)型已經(jīng)沒(méi)有任何讓利空間了,哪怕是利潤(rùn)率較高、有讓利空間的豪華品牌。
反觀一些自主品牌,在一些車(chē)型上的價(jià)格已經(jīng)趨近豪華品牌。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,部分自主品牌潛在客戶(hù)已經(jīng)流轉(zhuǎn)至豪華品牌入門(mén)車(chē)型陣營(yíng)中。
如此看來(lái),降價(jià)雖然看起來(lái)更合消費(fèi)者意,但實(shí)際產(chǎn)生的效果并不如預(yù)期?梢源_定是,由此產(chǎn)生的行業(yè)壓力正在逐層傳遞,降價(jià)是否能帶來(lái)車(chē)市回暖仍有待時(shí)間驗(yàn)證。
也有資深汽車(chē)行業(yè)觀察者認(rèn)為,由“官降”引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn),一方面是車(chē)企為自身發(fā)展做出的努力,另一方面隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,邊緣化的車(chē)企極有可能加速面臨被淘汰兼并的命運(yùn)。
-THE END-
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