倪愷帶走了一個(gè)時(shí)代
“老頑童”倪愷即將告別中國(guó),馳援北美再次擔(dān)任“挽狂瀾”的角色。
2012年年底,前任奔馳中國(guó)掌門人麥爾斯以降職身份黯然離去,留下的是一個(gè)銷量寒磣、渠道混亂、產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢的爛攤子,當(dāng)時(shí)并沒多少人看好從日本空降過來的倪愷。
7年時(shí)間過去,倪愷用銷量翻了兩倍多的數(shù)據(jù)證明,這是有史以來最出色的,也是最傳奇的梅賽德斯-奔馳中國(guó)銷售公司最高負(fù)責(zé)人。
倪愷(Nicholas Speeks)
“普京”和“老頑童”八竿子打不著邊,卻同時(shí)作為外號(hào)出現(xiàn)在倪愷身上。他以鐵腕之風(fēng)雷厲風(fēng)行整合經(jīng)銷商渠道,更咆哮怒斥經(jīng)銷商“太懶惰”,也愛插科打諢幽默自嘲,扮成孫悟空、諸葛亮和二郎神給大家拜年,每次在公開場(chǎng)合發(fā)表演講總以“天佑中華”作結(jié)。
倪愷要走了,他帶走的是一個(gè)時(shí)代。
9月1日起,梅賽德斯-奔馳俄羅斯公司總裁兼首席執(zhí)行官楊銘(Jan Madeja)將接替倪愷入主奔馳中國(guó),但倪愷留給他的卻絕非太平盛世。在銷量幾與奧迪比肩的光輝下,是奔馳品控、渠道、服務(wù)問題迭出引發(fā)的品牌危機(jī)。
所謂“打江山易,守江山難”,楊銘要如何在內(nèi)外交困的情況下守江山?
山雨欲來風(fēng)滿樓。隨著奔馳中國(guó)掌門易主,BBA大戰(zhàn)以及整個(gè)豪華車市場(chǎng)格局又將在多重因素疊加下產(chǎn)生哪些變化?
七年整改 從老三到準(zhǔn)老大
倪愷到來之前,奔馳是BBA中不折不扣的墊底者。
論銷量,2012年奔馳在華銷量(19.62萬臺(tái))不及奧迪(40.59萬臺(tái))的一半,只有寶馬(32.64萬臺(tái))的六成,同比僅增長(zhǎng)1.5%,而后兩者分別增長(zhǎng)30%和40%。
論服務(wù),根據(jù)J.D.Power公布的2012年度中國(guó)售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究(CSI)報(bào)告,奔馳的排名不僅不及寶馬、奧迪,甚至低于奇瑞、吉利等自主品牌。
論渠道,此前利星行身兼奔馳中國(guó)股東和經(jīng)銷商兩重身份,國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口不同渠道的利益糾葛以及在華復(fù)雜的股東關(guān)系,一直是奔馳束縛自身發(fā)展的沉重包袱。為此,奔馳中國(guó)花了兩年時(shí)間整合渠道,終于在2012年12月由戴姆勒與北汽以對(duì)等股比成立北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司。
從日本跨越東海而來的倪愷還未喘口氣,就面臨著難度極大的渠道整合考驗(yàn)。在這次整合中,利星行在奔馳中國(guó)的持股由49%減至25%,但依然是奔馳中國(guó)的大股東,不過在新銷售公司中不占股份,回歸自己經(jīng)銷商的本色,這為奔馳后面的爆發(fā)式增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。
強(qiáng)勢(shì)如倪愷,通過一系列雷厲風(fēng)行的改革,先清除經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的痼疾,再逐漸提升奔馳的國(guó)產(chǎn)化率,產(chǎn)品陣容從當(dāng)年僅有的C級(jí)和E級(jí),到A級(jí)、GLA、GLC乃至EQC悉數(shù)囊括,更引入奔馳Mercedes me體驗(yàn)店助力品牌建設(shè)。
2013年,底盤代號(hào)W222的新一代S級(jí)的上市,是奔馳從萎靡走向奮進(jìn)的一個(gè)標(biāo)志,其所開啟的設(shè)計(jì)新世代,從此帶領(lǐng)奔馳進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)5年時(shí)間的暴漲期。從S級(jí)至C級(jí)再到GLC等,新產(chǎn)品坐享豪華視覺效果一流的設(shè)計(jì)紅利,助力奔馳一度打敗老牌冠軍奧迪,站到了豪華車市場(chǎng)的金字塔之巔。
2013年,奔馳在華銷量22.1萬臺(tái),隨后的四年時(shí)間,每年增幅均超過20%,到2018年,奔馳包含smart的銷量達(dá)67.41萬臺(tái),為2012年的3.44倍。從2015年開始,奔馳中國(guó)市場(chǎng)超越美國(guó)市場(chǎng),成為奔馳全球最大單一市場(chǎng)。
倪愷留下的燙手山芋
如果不是4月份奔馳女車主因維權(quán)無果被逼上引擎蓋的那一坐,奔馳高增長(zhǎng)下潛藏的問題不會(huì)暴露得如此徹底。新車漏油,服務(wù)差,亂收費(fèi)等維權(quán)關(guān)鍵詞,讓奔馳多年苦心打造的光鮮形象一落千丈。
楊銘(Jan Madeja)
倪愷留給楊銘的,其實(shí)是一個(gè)燙手山芋。在奔馳內(nèi)部,楊銘至少面臨三大麻煩:
一是品控。在終端市場(chǎng),GLC、C級(jí)和E級(jí)等車型都因?yàn)橘|(zhì)量缺陷屢屢被用戶投訴。
剛上市時(shí)一車難求的奔馳GLC,不到一年時(shí)間就因頻繁出現(xiàn)異響、拖檔等質(zhì)量問題遭到車主集體投訴。奔馳新E級(jí)則被爆出其車身材質(zhì)偷工減料,用鋼材代替鋁制。有媒體仔細(xì)對(duì)比后發(fā)現(xiàn),新E級(jí)以鋁換鋼的主要位置是在車身的四門兩蓋和翼子板。
鬧得更兇的是“減震斷裂門”。不少車主都稱自己的奔馳車發(fā)生過行駛過程中減震器無故斷裂的情況,主要出在E級(jí)和GLC。此外,輪胎爆胎等問題也經(jīng)常遭到C級(jí)、E級(jí)車主的投訴。在車質(zhì)網(wǎng)上,2018年關(guān)于C級(jí)輪胎爆裂的投訴出現(xiàn)9例,E級(jí)多達(dá)19例。
奔馳也因產(chǎn)品存在質(zhì)量缺陷頻繁發(fā)布召回令,在最近五年的近2000條召回信息中,涉及奔馳的召回次數(shù)共計(jì)168條,為所有品牌之最。4月女司機(jī)遭遇的漏油問題,早在2015年1月,福建奔馳便曾因此召回156輛威霆636系列及凌特900系列。在JD Power公布的2018年車輛可靠性報(bào)告中,奔馳的故障率要高于寶馬和奧迪。
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