文 ｜ 吳迎秋

一段時間來，“blue sea青久”這個名字在微信群里很活躍，幾乎每天都出來發(fā)聲，不是邀請大家與明星、網(wǎng)紅互動，就是用“每周一歌”送上心靈雞湯。要不是從2月份起他的大部分微信都與“亞洲龍”這款新車有關(guān)，大家很難想到這個微信名其實就是一汽豐田銷售公司總經(jīng)理田青久。因為在不少人眼里，田青久是個性格內(nèi)向、話不多的人，無論如何與“blue sea青久”不搭。

田青久和他的團(tuán)隊用消費者喜聞樂見的方式做營銷，讓一汽豐田嘗到了甜頭。剛剛過去的5月，在整個汽車市場持續(xù)低迷，絕大部分企業(yè)都處于負(fù)增長的情況下，一豐同比增長了3％。特別要說的是，他們在3月底推出了的旗艦產(chǎn)品“亞洲龍”，截至5月底，訂單量超25000臺，累計銷量12497臺，其中5月銷量為6094臺。“亞洲龍”上市獲得了很大的成功，出乎許多人的預(yù)料。

實話說，對于“亞洲龍”能不能賣好，我一開始也持懷疑態(tài)度。這款產(chǎn)品市場定位處于B＋到C的位置。往上是BBA（奔馳、寶馬、奧迪），往下則是目前銷量不小、市場很活躍的一批“二線”豪華品牌和主打商務(wù)的準(zhǔn)豪華品牌，“亞洲龍”這種夾縫中求生存的尷尬身份地位，如果營銷定位不準(zhǔn)很難賣好。其實，過去一豐的“皇冠”沒有賣出量來很大程度也與這樣的尷尬身份有關(guān)。想當(dāng)年，“皇冠”在消費者心目中就是今天的“BBA”這個級別的車，再不濟(jì)也應(yīng)該算是今天的準(zhǔn)豪華品牌。只不過豐田自己在品牌定位上沒有與時俱進(jìn)，漸漸地脫離了豪華的陣容。盡管后來一豐想了很多辦法，讓“皇冠”重新定位，無奈時機(jī)不再。那個時候就有人說，如果“皇冠”要想再次成功只能等到全新?lián)Q代。“亞洲龍”的出現(xiàn)多少讓我們感覺到一點新“皇冠”的味道。至少，在一豐人那里，他們要將實現(xiàn)品牌高端化當(dāng)做一項使命去完成，讓當(dāng)年“皇冠”沒站上去的位置，用“亞洲龍”去填補(bǔ)。要達(dá)到這樣的目的，首先要搞準(zhǔn)營銷定位，今天的一豐團(tuán)隊能行嗎？尤其是從去年開始整個市場大勢向下，今年更不看好的情況下，“亞洲龍”的勝算幾何？這些都是大家持有疑慮的問題。

在這樣的背景下，田青久提出了“價值營銷”的概念。他認(rèn)為，“亞洲龍”要賣好，必須思考汽車本身能帶給消費者怎么樣的價值。要做好“價值營銷”首先基于對目標(biāo)人群的深度理解和敏銳洞察。他們通過大數(shù)據(jù)運用，對亞洲龍意向人群分析勾勒出用戶畫像，得出目標(biāo)用戶究竟是一群怎樣的人、他們的生活方式和價值取向是什么，從而制定出整個上市期的營銷決策。從更具市場競爭力的價格體系設(shè)置，到“高配”的售后服務(wù)保障決策，再到帶給用戶輕松和驚喜的銷售政策。目的就一條，提升“亞洲龍”所賦予用戶的綜合價值感。在這一系列的基礎(chǔ)性工作之后，他們有針對性地分階段，有側(cè)重地舉辦了多場媒體品鑒會。這也就是我們在田青久的微信上經(jīng)�？吹降幕�動內(nèi)容。值得一提的是，上市發(fā)布會上，為了更好地為“亞洲龍粉絲”提供服務(wù)，一豐宣布成立“雙極人生粉絲團(tuán)”。作為粉絲團(tuán)“首席顏值官”的張梓琳和“首席進(jìn)取官”喬振辛到場，號召更多的人關(guān)注亞洲龍。同時，雙極人生粉絲團(tuán)的明星代表還有“首席探索官”潘曉婷、“首席成就官”葉詩文、“首席生活官”李乃文以及“首席逐夢官”經(jīng)超等一批文體明星，他們都在不同場合為亞洲龍站臺打CALL。一時間掀起了一股“亞洲龍”風(fēng)潮。由于田青久用微信的方式參與了明星與粉絲的互動，“blue sea青久”一時間吸粉無數(shù)，已經(jīng)成為了一個知名的IP了。有不少消費者說，他們買亞洲龍就是看了“blue sea青久”的朋友圈才有了進(jìn)一步了解的欲望。

很顯然，亞洲龍賣得好，與一豐的營銷有直接的關(guān)系。它應(yīng)該給當(dāng)前市場疲軟下的各汽車企業(yè)有更多的啟示。我注意到，隨著5月銷量數(shù)據(jù)的披露，行業(yè)中一些企業(yè)流露出不少悲觀情緒。有的認(rèn)為，汽車行業(yè)是一個看天吃飯的行業(yè)，經(jīng)濟(jì)大勢好市場就好；有的說，自己為了把車賣好花了好大勁頭去做營銷，最終結(jié)果怎么還是不行？一時間，“盼天等雨”的觀望現(xiàn)象不少，讓很多人對營銷工作產(chǎn)生了懷疑。一豐亞洲龍的成功可以改變這樣的看法：與其等不如變。一是要看到無論市場好壞，營銷始終是不可或缺的重要一環(huán)；二是要認(rèn)真地檢討過去我們的營銷是否真正做到位了？我們的營銷定位，包括產(chǎn)品、用戶、價格定價是否做對了？我們有沒有找到真正屬于自己產(chǎn)品的消費者？全方位地檢討和反思下，我們就有可能發(fā)現(xiàn)，其實我們的營銷可能還是沒抓準(zhǔn)、抓對路。特別是在三個關(guān)鍵點上，我們往往容易犯錯誤。首先是工作細(xì)不細(xì)。營銷的一個核心就是找到用戶。它需要全方位、多緯度的考量分析，是一項很細(xì)、很系統(tǒng)的工作，來不得半點經(jīng)驗主義和淺嘗輒止，否則就是對牛彈琴；其次方法是否對路。找到用戶后就要想辦法打動他，但往往我們看到的是大家喜歡用同一種方法跟消費者溝通。什么上市發(fā)布、試乘試駕、店頭宣傳促銷等等，在一些企業(yè)那里翻來覆去就那幾招，看不到什么新的花樣。營銷的同質(zhì)化成為了各企業(yè)的一大通病了。而在這同質(zhì)化的背后，恰恰是這些年來的80后、90后年輕消費群體的崛起，他們的生活態(tài)度、生活方式?jīng)Q定了營銷必須創(chuàng)新，必須研究了解他們的風(fēng)格喜好。我覺得這方面的營銷差距尤其大；最后一點是營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)。很顯然，這一點是最值得一說的。過去，大家對汽車營銷人員的要求有一基本看法，那就是性格一定要活潑開朗，做事一定要大刀闊斧。卻沒有看到營銷人員特別是管理者一定是個多面手，什么時候都可以“信手拈來”。記得我去年采訪完田青久后寫過一篇文章，題目就是“營銷需要千手觀音”。就是看到了許多人沒有看到過的田青久的另外一面，而我相信，將大家看到的一面和這另一面結(jié)合起來，一定能將營銷工作做得有聲有色。今天看市場不好，我們的營銷管理者專業(yè)素養(yǎng)這塊短板也是顯而易見的。

還是那句話，市場不好時也就是看營銷真本事的時候。田青久和他的營銷團(tuán)隊的做法和特點值得給大家推廣。

－THE END－