藥企向左走，下沉基層與全面數字化

在利潤下降，政策高壓態(tài)勢下，醫(yī)藥營銷下沉到基層與醫(yī)藥營銷數字化成為醫(yī)藥新營銷兩大新趨勢。想要度過這輪行業(yè)洗牌期，醫(yī)藥企業(yè)必須順勢而為，在結構性變化中找到新的生存方式。

在下沉基層市場路線上，此前，由于高人工成本和處方量偏低、基層醫(yī)療水平相對落后，基層患者價格敏感度高，基層醫(yī)療機構規(guī)模小、分布廣、距離遠，很多跨國藥企過去一直難以有效覆蓋區(qū)縣級的基層醫(yī)藥市場。

但近年來國家多項政策利好基層市場，基層市場成為跨國藥企難以忽視的一塊蛋糕。

阮偉在采訪中提到一組數據，目前國內整個藥品銷售總額大約2萬億。基層（區(qū)縣及以下市場）一年的藥品銷量約在5000億－6000億元，增速大概在9％。而在北上廣深大醫(yī)院這樣的核心市場增速約只有4％。由此可見，區(qū)縣及以下基層市場占到整個藥品銷售市場的四分之一到三分之一的市場份額，增速是核心市場的兩倍。

而在分散又復雜的基層用藥市場，傳統(tǒng)的人力解決方案成本高昂且效率不高�？鐕�藥企需要投入更多的人力和財力進行基層醫(yī)療用藥市場教育。如何找到高效且精準覆蓋的營銷方式成為當下難題。

在醫(yī)藥新營銷背景下重新審視基層用藥市場，基層醫(yī)生在真實臨床場景下，因為病患個體差異大，醫(yī)生的需求也相對個性化，需要解決的問題也比較多元。如何真正下沉基層市場和滲透三甲醫(yī)院的打法并不一樣。

阮偉說道：“基層市場特殊性的存在是中國特色，在美國和歐洲，基層醫(yī)生和大城市的醫(yī)生其實差別并不大。比如來自美國達拉斯的醫(yī)生和紐約醫(yī)生的差別并不會很大。但是在中國，基層醫(yī)生和北上廣深醫(yī)生水平相差非常大。對基層醫(yī)生來說，他們并不關心例如阿爾茨海默的發(fā)病機理這樣的復雜性的問題，他更關心如何在有限的藥物資源和專業(yè)資源中為患者提供有效的解決方案�！�

除了農村包圍城市這條路線，醫(yī)藥營銷數字化解決方案同樣遇到了發(fā)展瓶頸與挑戰(zhàn)。醫(yī)藥新營銷1．0階段主要是數字化與信息化，這個時期誕生了例如Veeva這樣的企業(yè)。Veeva抓住從傳統(tǒng)架構像云端轉變的機遇，垂直于生命科學行業(yè)，成長為一家市值超過200億美金的公司。

Veeva的營銷解決方案屬于通過優(yōu)化成本結構、提升效率達到降低成本，也就是“節(jié)流”的效果。但隨著市場競爭越發(fā)激烈，對提升收入的需求越來越緊迫�；�于這一需求，下一代的高科技營銷產品未來一定會朝兩個方向發(fā)展，一個是基于完整數據流轉和人工智能結合的多場景信息流匹配，比如Salesforce推出的Einstein 人工智能平臺；另一個是需要服務和串聯更多的營銷環(huán)節(jié)，而不僅僅是銷售代表。

簡單來說，CRM的表單化的解決方案更多的是一個單一的產品，服務的群體是藥企的營銷部門和醫(yī)藥代表。但對于中國藥企來說，一是在習慣上，中國企業(yè)沒有為單一產品付費的習慣。第二，單點的產品也很難證明產品為藥品銷售帶來市場價值。

也就是說，對于藥企來說，想要真正實現數字化驅動醫(yī)藥營銷變革，數字化的解決方案不僅需要服務于銷售代表，數字化營銷產品需要服務更多部門。在醫(yī)藥新營銷2．0階段，數字化的解決方案不僅僅需要停留在效率、流程優(yōu)化，更要升級到結果優(yōu)化。

諾信創(chuàng)聯以提升基層醫(yī)生診療為切口，精準匹配藥企服務

面對中國醫(yī)療服務資源的不均衡和老齡化時代的到來，如何讓更多人享受好的醫(yī)療資源和藥品服務是一個巨大的問題，特別是在人口龐大的基層醫(yī)療環(huán)節(jié)，諾信希望從技術和網絡的角度去幫助解決這個問題。除了提高藥企營銷效率外，還能給基層醫(yī)生帶來核心醫(yī)院一樣先進的醫(yī)藥信息服務，為中國醫(yī)療服務能力提升做貢獻。

而不同的醫(yī)生存在個性化的需求，如何通過技術滿足醫(yī)生多樣化需求是一大難點。這需要數字化營銷方案能夠通過產品解決醫(yī)生問題，掌握深層次的醫(yī)生用藥、偏好信息。

在多年的嘗試中，諾信創(chuàng)聯逐漸摸索出一套以技術為驅動力的基層醫(yī)藥營銷方案，以低成本方式實現高質量的基層醫(yī)藥營銷覆蓋。

阮偉認為，藥企和醫(yī)生其實需要基于更先進的技術和平臺，建立一種雙向對話機制，一方面實現雙方價值的精準匹配，另一方面也能快速滿足基層醫(yī)生的多樣化需求，其中技術和算法又是解決問題的關鍵，它能更高效的幫助醫(yī)生充分認識藥品，從而提升臨床能力，更好的服務患者。

諾信的營銷產品服務體系應用NLP、大數據分析和卷積神經網絡等先進技術和算法整合各地區(qū)醫(yī)療數據，形成以醫(yī)生為中心，輻射藥品、診療、材料、手術等方面的醫(yī)療數據知識圖譜，幫助醫(yī)療企業(yè)實現更高效率的覆蓋，在新藥與核心醫(yī)生之間實現專業(yè)信息更加高效的傳遞，幫助基層醫(yī)生更加高效的獲取和核心醫(yī)生同樣的專業(yè)知識。借助知識圖譜等先進技術，更加高效的解決信息差的問題。

目前，在產品形態(tài)商，醫(yī)生可以通過諾信創(chuàng)聯提供的工具—諾信學院（小程序）自主提問也能獲取處方藥品的全面信息，包括藥品、疾病、診斷、治療、合理用藥等等，滿足其日常開藥所需。