怎么理解?首先,互聯(lián)網(wǎng)模式最重要的一環(huán)便是吸引和留存流量。因此,快手需要在內(nèi)容生態(tài)的搭建上吸引到足夠多的優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者,通過他們增強(qiáng)用戶粘性,并在此基礎(chǔ)上形成一個“雙向循環(huán)”的通道:一方面,用戶可以在快手上找到可靠、值得信賴的達(dá)人賬號;另一方面,這些達(dá)人賬號在醫(yī)學(xué)上足夠?qū)�業(yè),比如來自大三甲的醫(yī)生等,他們通過快手平臺進(jìn)一步展現(xiàn)了自己或賬號的影響力。

也就是說,一手握著高粘性的用戶資源,一手握著高影響力的醫(yī)生達(dá)人賬號資源,快手才能更好地從內(nèi)容延伸到診療、問診等醫(yī)療服務(wù)上,從而尋找到合適的商業(yè)模式閉環(huán)。

(快手第三方平臺賬號的點(diǎn)贊量普遍不高)

因此,快手在接下來的規(guī)劃里,還需在醫(yī)療健康領(lǐng)域更多扶持第三方優(yōu)質(zhì)賬號。畢竟,只有當(dāng)內(nèi)容生態(tài)足夠活躍,后續(xù)商業(yè)模式的構(gòu)建才能更加容易。

綜上,在醫(yī)療健康內(nèi)容生態(tài)的搭建上,快手已經(jīng)在豐富短視頻內(nèi)容的多樣化方面做出了不少成績。但從商業(yè)模式的構(gòu)建上看,快手還沒有找到構(gòu)建醫(yī)療健康內(nèi)容到在線問診服務(wù)閉環(huán)的思路。

從行業(yè)先行者的經(jīng)驗(yàn)來看,快手可資借鑒的路徑一是可以像百度健康一樣,搭建“內(nèi)容+服務(wù)”的雙生態(tài)戰(zhàn)略,即通過短視頻內(nèi)容吸引醫(yī)療健康人群,再通過這些流量轉(zhuǎn)化為使用問診或咨詢服務(wù)的用戶。這樣的優(yōu)勢在于用戶粘性強(qiáng),信任感高,但劣勢在于對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求較高,需要快手不斷扶持優(yōu)質(zhì)醫(yī)療健康賬號。

路徑二是可以像京東健康一樣,單獨(dú)打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺,通過快手APP將用戶導(dǎo)流到獨(dú)立平臺。好處在于得益于快手的巨大流量,能夠迅速推進(jìn)在線問診服務(wù),但劣勢在于對持續(xù)運(yùn)營的考驗(yàn)大,特別是醫(yī)生資源、醫(yī)械供應(yīng)鏈等方面的搭建難度不小。

短視頻能否成為醫(yī)療健康領(lǐng)域新的增長極?

短視頻領(lǐng)域在改變零售、教育等傳統(tǒng)行業(yè)時,也正在改變著醫(yī)療健康領(lǐng)域。

根據(jù)健康中國發(fā)布的《2019年健康科普視頻洞察報告》,超過9成的用戶看過健康科普相關(guān)視頻,且有半數(shù)以上用戶愿意為健康科普內(nèi)容付費(fèi);在觀看此類視頻后,用戶對于醫(yī)療信息、專家問診、掛號等服務(wù)有明確的需求。

于是從2018年開始,大量公立醫(yī)院、醫(yī)生、政府相關(guān)機(jī)構(gòu)入駐到短視頻平臺,一時間醫(yī)療科普在短視頻平臺蔚然成風(fēng)。以抖音為例,在話題中搜索“醫(yī)療”關(guān)鍵詞,可看到相關(guān)視頻播放總次數(shù)高達(dá)12．4億次。

除此之外,以“XX醫(yī)生”命名的頭部賬號,粉絲數(shù)量也不低。截止目前,丁香醫(yī)生(915．2萬粉絲)、心血管王醫(yī)生(555．3萬粉絲)、兒科醫(yī)生齙秀蘭(458．3萬粉絲)、張文宏醫(yī)生(228．7萬粉絲)等百萬粉絲級的賬號在抖音平臺上也屢見不鮮。為了能夠持續(xù)吸引到相關(guān)創(chuàng)作者,抖音于去年也給予了億級流量傾斜到醫(yī)療等科普創(chuàng)作者。

(短視頻平臺以醫(yī)生命名的賬號,左為快手,右為抖音)

盡管流量亮眼,但奈何變現(xiàn)困難。由于醫(yī)療的嚴(yán)肅性,加上醫(yī)生短視頻靠具有公益性質(zhì)的科普起家,因此在短視頻中進(jìn)行藥械廣告植入需慎之又慎。這促使大量入局醫(yī)療健康短視頻的機(jī)構(gòu)或MCN公司在運(yùn)營大半年后,不得不退出。

背后的癥結(jié)在于,用戶與賬號之間很難建立強(qiáng)信任關(guān)系。因此,在后續(xù)的運(yùn)營上,無論是快手還是抖音,短視頻平臺都要規(guī)范好平臺生態(tài),特別是對于虛假信息、假冒偽劣產(chǎn)品的銷售進(jìn)行有效的管控。只有解決了信任問題,短視頻才能真正意義上成為醫(yī)療健康的重要渠道。

另外,從目前的情況來看,短視頻平臺入局醫(yī)療健康領(lǐng)域,盈利更具想象力的業(yè)務(wù)還主要是承接醫(yī)藥電商的部分,這對于快手來說,內(nèi)既缺供應(yīng)鏈、渠道等能力,外又有阿里健康、京東健康都強(qiáng)敵“環(huán)伺”,因此該條路徑還稱不上性感。

因此,短視頻從中短期來看,并不能成為醫(yī)療健康領(lǐng)域新的增長極。對于入局者來說,醫(yī)療健康也更多的是豐富其視頻內(nèi)容與電商品類的一環(huán)。

總結(jié)

今年2月上市的快手,目前市值超1．2萬億港元,接近百度的2倍,超過京東,成為中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司,僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)和拼多多。

但在邁入萬億市值俱樂部的這一高光時刻背后,卻是快手尋找新增長勢能的巨大壓力。

根據(jù)快手的上市招股書,截至2020年11月30日止11個月,快手2020年總收入為525億元,經(jīng)營虧損為94億元,快手日活下降至2．63億,月活下降至4．81億。招股書進(jìn)一步強(qiáng)調(diào),其公司未來將在銷售及營銷開支以及生態(tài)系統(tǒng)上持續(xù)增加投入,無法保證在不久的將來會盈利。

也就是說,快手在中短期內(nèi)不會過度地關(guān)注盈利水平的漲跌,而重在擴(kuò)大業(yè)務(wù)體量,從而抬高快手的市場天花板,占據(jù)更多更大的“蛋糕”。哪一個領(lǐng)域能滿足快手對于未來業(yè)務(wù)增長的想象?醫(yī)療健康或許符合這一條件。正如泰康保險集團(tuán)創(chuàng)始人陳東升在2019年的某次論壇上所表示的一樣,“十年后,大健康將成為超過房地產(chǎn)、汽車的最大產(chǎn)業(yè)。”

除了市場空間,更為現(xiàn)實(shí)的因素是,在萬億市值俱樂部里,騰訊、阿里、美團(tuán)、京東等都已入局醫(yī)療健康賽道多年,特別是阿里健康、京東健康皆已獨(dú)立上市,市值均超三千億。這對于亟需新增長點(diǎn)的快手來說,無疑具有極強(qiáng)的吸引力。以上是快手“殺入”醫(yī)療健康賽道的一個總體背景。

當(dāng)然,尋找新的增長點(diǎn)無非厚非,但醫(yī)療健康賽道是一個“慢行業(yè)”,其關(guān)乎人們的健康與生命安全,因此受監(jiān)管和政策的影響大。所以哪怕是像阿里、騰訊、京東等這樣的巨頭,在面對醫(yī)療健康這一廣闊的領(lǐng)域,也依然有很長的路要走。

因此,對于快手來說,還需要多花時間深入理解和體會這個賽道,方能在醫(yī)療健康領(lǐng)域持續(xù)深潛下去。

作者:胡煊