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快手：聚焦健康類視頻內(nèi)容，發(fā)力在線問診和醫(yī)療器械電商

從前年開始，快手就在搭建以醫(yī)療科普與訊息為主的健康傳播矩陣。有意思的是，通過聚合這些醫(yī)療健康內(nèi)容，快手搭建了“快手健康”專欄入口，并上線了“專家咨詢”和“醫(yī)院掛號(hào)”等涉及線上醫(yī)療服務(wù)的窗口。

另一方面，天眼查顯示，今年上半年快手全資控股公司成都快購(gòu)科技有限公司的工商信息發(fā)生多次變更，經(jīng)營(yíng)范圍囊括了“健康咨詢服務(wù)、第一類醫(yī)療器械銷售、第二類醫(yī)療器械銷售、第三類醫(yī)療器械銷售”等。也就是說，在快手平臺(tái)上，現(xiàn)在可以合法合規(guī)地售賣各類醫(yī)療器械。

從目前的進(jìn)展來看，健康類視頻內(nèi)容是快手動(dòng)作最大，也是最迅速的板塊。2019年年底，在首屆健康中國(guó)創(chuàng)新傳播大會(huì)暨第六屆中國(guó)醫(yī)療品牌建設(shè)大會(huì)上，快手與中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)聯(lián)合，打造了一個(gè)輻射中央、省、市、縣四級(jí)健康醫(yī)療機(jī)構(gòu)，聚集衛(wèi)健委、醫(yī)院、科普機(jī)構(gòu)、醫(yī)者的健康傳播新生態(tài)。以國(guó)家衛(wèi)健委的官方快手號(hào)“健康中國(guó)”為例，開通兩年多來，發(fā)布了近千個(gè)視頻，粉絲數(shù)已突破640萬，該數(shù)據(jù)對(duì)于科普類視頻賬號(hào)來說表現(xiàn)不錯(cuò)。

不僅如此，快手還拿出了億級(jí)流量大力扶持健康官方號(hào)的發(fā)展，重點(diǎn)培育50個(gè)百萬粉絲級(jí)的健康科普達(dá)人號(hào)，并結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，吸引更多醫(yī)生、科普達(dá)人號(hào)入駐平臺(tái)。

基于內(nèi)容，快手也打造了健康專欄以承擔(dān)類似“醫(yī)典”功能的板塊，在頁面上看到，該專欄涵蓋了大眾健康，以及常見疾病的類目。

有了健康類視頻內(nèi)容引流，快手便向醫(yī)療服務(wù)方向轉(zhuǎn)化。根據(jù)快手健康的界面看，目前快手已經(jīng)開通了“專家咨詢”“醫(yī)院掛號(hào)”“核酸檢測(cè)”“新冠疫苗”“癥狀查詢”等板塊。

動(dòng)脈網(wǎng)在對(duì)各個(gè)功能進(jìn)行使用后發(fā)現(xiàn)，相關(guān)醫(yī)療服務(wù)功能都還處在早期運(yùn)營(yíng)階段。以“專家咨詢”為例，目前能刷出來的醫(yī)生一共僅有8位，且醫(yī)生的評(píng)價(jià)下面都有“回復(fù)慢”的留言。其他諸如“核酸檢測(cè)”和“醫(yī)院掛號(hào)”版塊所接入的地區(qū)和機(jī)構(gòu)也十分有限。剩下的“健康專欄”、“新冠疫苗”也主要是視頻內(nèi)容在承載。

醫(yī)療器械電商方面，快手平臺(tái)上已經(jīng)有商家在進(jìn)行售賣，但整體單量不大。以常見的家用血壓計(jì)為例，動(dòng)脈網(wǎng)在快手的“購(gòu)物”板塊中搜索發(fā)現(xiàn)，銷量較好的商家的血壓計(jì)售賣量也只在兩位數(shù)。

值得一提的是，快手在線下成立了一家名為廣州依爾綜合門診部有限公司的企業(yè)，不過目前還未有實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況的公布。但從中長(zhǎng)期看，該門診或?yàn)榭焓謽?gòu)建線上線下一體化的診療路徑帶來可能。

綜上可以看到，快手在多個(gè)醫(yī)療板塊上有了多元化布局。盡管業(yè)務(wù)較多，但核心邏輯在于通過短視頻巨大的流量，提供醫(yī)療器械銷售和健康醫(yī)療服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售模式創(chuàng)新。在進(jìn)展上，快手這半年來的表現(xiàn)并不激進(jìn)。

（信息參考自“快手”APP健康板塊 動(dòng)脈網(wǎng)制圖）

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拼多多：醫(yī)藥電商為核，延伸在線診療等服務(wù)

與阿里、京東類似，拼多多天然具有做醫(yī)藥電商的基因與能力。

于是在業(yè)務(wù)的前期探索中，拼多多在App的一級(jí)入口中打造了“醫(yī)藥館”板塊。該板塊分成了三大類：一是“品質(zhì)保障”（以醫(yī)療器械、體檢等為主），二是“對(duì)癥找藥”（以醫(yī)藥銷售為主），三是“健康精選”（平臺(tái)推薦相關(guān)醫(yī)療用品）。

眾所周知，在電商行業(yè)中，拼多多有別于阿里、京東的傳統(tǒng)銷售模式，其主打的“拼團(tuán)”模式使得商品的整體價(jià)格較低。醫(yī)藥電商部分，拼多多也沿襲了這一路徑。以拼多多熱銷的“匯仁腎寶片”（126片裝）為例，該產(chǎn)品的拼單價(jià)格為69．89元，而京東健康平臺(tái)同款產(chǎn)品的價(jià)格為198元。

在梳理了“醫(yī)藥館”板塊后可以發(fā)現(xiàn)，計(jì)生類的產(chǎn)品和諸如板藍(lán)根、秋梨膏、皮炎平等家庭常用藥是拼多多熱賣的產(chǎn)品，其“常備”和“易放”等特征使其適用于拼購(gòu)形式。但一些專業(yè)性特別強(qiáng)的藥，則需要醫(yī)生指導(dǎo)，拼多多在該類藥品的發(fā)力方面還較少。

值得注意的是，在頁面版塊之間，拼多多也推出了“醫(yī)療健康服務(wù)”板塊。動(dòng)脈網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)，目前該板塊已經(jīng)涵蓋“HPV疫苗”、“五官體檢”、“美容美體”、“更多服務(wù)”（以體檢為主）四個(gè)部分。為了吸引到更多用戶使用該類服務(wù)，拼多多在拼價(jià)策略上，實(shí)施了百億補(bǔ)貼計(jì)劃。以9價(jià)HPV疫苗預(yù)約為例，該服務(wù)價(jià)格為4000元，平臺(tái)補(bǔ)貼為891元，加上優(yōu)惠券，實(shí)際拼單價(jià)為2909元。

但在供給上，拼多多提供的醫(yī)療服務(wù)類的產(chǎn)品還處在早期階段。以“美容美體”相關(guān)服務(wù)為例，拼多多目前只有四個(gè)產(chǎn)品可供用戶選擇，而真正涉及醫(yī)美的則只有兩項(xiàng)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院建設(shè)方面，拼多多先后成立了多多健康科技（海南）有限公司和曦昶健康科技（上海）有限公司，此外還申請(qǐng)注冊(cè)了“多多健康”的商標(biāo)，這為后續(xù)獨(dú)立出互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療板塊提供了支持。

可以看到，拼多多以醫(yī)藥電商為核心，已經(jīng)在向互聯(lián)網(wǎng)診療方向演進(jìn)。后期，依靠醫(yī)藥電商作為助力，以及在渠道上的成熟，拼多多在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療綜合類平臺(tái)搭建方面具有一定優(yōu)勢(shì)。但在京東健康和阿里健康等具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，去聚集足夠多的醫(yī)療資源或成為拼多多需要首先攻克的難點(diǎn)。

（信息參考自“拼多多”APP醫(yī)藥館板塊 動(dòng)脈網(wǎng)制圖）