王曉秋“狼性”爆發(fā)!榮威以價(jià)博量度寒冬!
“如果做不到目標(biāo),年底全部下崗,一個(gè)不留!”10月26日,在榮威i5上市之前的核心媒體專訪會(huì)上,上汽集團(tuán)副總裁、上汽乘用車公司總經(jīng)理、上汽技術(shù)中心主任王曉秋“狼性”的一面在提到榮威i5的銷量目標(biāo)時(shí)突然猝不及防地爆發(fā)了。
上汽乘用車近來(lái)年高歌猛進(jìn)一路成長(zhǎng)下,我們看到的也是超級(jí)NICE的王曉秋,
“沒(méi)有辦法,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)在這兒,就算我留人,市場(chǎng)也不留!蓖鯐郧镎f(shuō)。
當(dāng)晚7:08分在蘇州奧體中心發(fā)布的榮威i5,榮威i51.5L和1.5T兩種動(dòng)力選擇,共9款車型,官方指導(dǎo)價(jià)6.89-11.59萬(wàn)元。而在各種補(bǔ)貼完之后,實(shí)際支付價(jià)僅為5.99-10.69萬(wàn),成為榮威有史以來(lái)最低的一款中級(jí)車。
發(fā)展先要活下去
低價(jià)入市,經(jīng)銷商在歡呼,媒體卻在質(zhì)疑。
上汽乘用車從起步階段起,一直就是高舉高打,直指合資品牌。從榮威750起步到榮威550、350雖然也在A級(jí)車市場(chǎng)布局,但從未低于6萬(wàn)元,特別是隨著消費(fèi)的升級(jí),這幾年上汽乘用車主力產(chǎn)品都在往上走,榮威RX5、榮威RX8到榮威Marevel X,一路都走在不斷產(chǎn)品和品牌升級(jí)突圍的路上,互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化,品牌形象高大上。
而此次卻將下探到起步價(jià)已經(jīng)接近上汽通用五菱的榮威i5作為“重頭戲”寓意何在?更深層次,會(huì)不會(huì)影響到前期榮威處心積慮積累的高端定位呢?
“現(xiàn)階段,我們先要考慮怎么活下去,然后才是以后發(fā)展的問(wèn)題!蓖鯐郧镎f(shuō)。
汽車公司是依靠規(guī)模化取勝的,而一個(gè)公司如果沒(méi)有10萬(wàn)塊以下的主力家轎,那它的規(guī);茈y真正實(shí)現(xiàn)。
雖然榮威前期建立了良好的品牌和口碑,但銷量目標(biāo)與國(guó)際公司相比,仍有一長(zhǎng)段距離。
當(dāng)然,榮威也可以繼續(xù)高舉高打,堅(jiān)持品牌高端化路上,一路滾雪球發(fā)展下去,但是,市場(chǎng)寒冬來(lái)臨。
根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù):9月乘用車產(chǎn)銷分別完成202.5萬(wàn)輛和206萬(wàn)輛,與上年同期相比,產(chǎn)銷量分別下降11.9%和12%,已連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)產(chǎn)銷同比下降的情況。
為此業(yè)內(nèi)不少人士表示,2018年全年的汽車銷量可能會(huì)出現(xiàn)十多年來(lái)的首次同比負(fù)增長(zhǎng)。
這意味著,如果榮威不迅速擴(kuò)大規(guī)模要銷量,那么在成本控制和競(jìng)爭(zhēng)力上,一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以價(jià)取量,榮威就會(huì)措手不及。
未來(lái)的市場(chǎng)將是“你死我活”血腥拼搏的市場(chǎng),自主品牌形勢(shì)緊迫。在寒冬到來(lái)前,誰(shuí)都逃脫不了,只不是冷暖自知而已。
“最終真正要破局仍在轎車。所以我們當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)了兩款車,一款是榮威i6,一款是榮威i5。”王曉秋說(shuō)。
“市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)比較嚴(yán)峻,同時(shí),包括吉利在內(nèi)也在增長(zhǎng),我們不能忽視他們,應(yīng)該提高產(chǎn)品力,比它做得更好!蓖鯐郧锏睦砟钍牵谶@個(gè)時(shí)候,只有加快跑!跑!跑!
規(guī)模重點(diǎn)突圍低線市場(chǎng)
”如果說(shuō)以前榮威推出的車型更多需要兼顧一二線城市消費(fèi)者需求。從榮威i5開(kāi)始,則開(kāi)始真正走向三四線。”王曉秋說(shuō),因?yàn)槿奈寰市場(chǎng)是我們整個(gè)上汽乘用車公司做得不太成功的地方,但是,榮威現(xiàn)在要量,就必須突圍三四線城市。
“雖然今年三四五線市場(chǎng)購(gòu)車增長(zhǎng)率是下降的,但考慮到該市場(chǎng)前幾年市場(chǎng)表現(xiàn),其實(shí)三四五線市場(chǎng)用戶增量非常明顯。從全民平均擁有車的數(shù)量來(lái)看,三四五線城市用戶人均汽車數(shù)量也是比較低的,這就意味著三四五線城市用戶也好,農(nóng)村居民也好,他們都有擁有一輛車的愿望。未來(lái),這些市場(chǎng)必然是要往上走的!蓖鯐郧镎J(rèn)為三四線城市是未來(lái)提升銷量地主戰(zhàn)場(chǎng)。
王曉秋透露:“為了解三四五線城市用戶需求,榮威大量的總監(jiān)、領(lǐng)導(dǎo)紛紛到三四五線市場(chǎng)去了解需求,經(jīng)過(guò)各方面研究平衡所打造出產(chǎn)品!币虼,榮威i5相比榮威以往的產(chǎn)品能更貼合低層市場(chǎng)用戶的需求。
三四五線市場(chǎng)需求就是要便宜,但我們除了便宜以外還要給它性能。
“你開(kāi)車帶丈母娘出去,她說(shuō)肚子有點(diǎn)餓了,不要怕,說(shuō)句‘你好斑馬,我餓了’,周邊的餐廳就顯示在導(dǎo)航上出來(lái)了,丈母娘肯定想這個(gè)小伙子不光車好,人也聰明。再說(shuō)一句“你好斑馬,我要抽煙”,車窗就打開(kāi)了,又迎合了老丈人的需要!鄙掀擞密嚬靖笨偨(jīng)理俞經(jīng)民詼諧地說(shuō)道。
而這些融入場(chǎng)景的智能體驗(yàn),也是三四線市場(chǎng)年輕消費(fèi)者的需求。
“ 榮威i5基于A架構(gòu)開(kāi)發(fā),一開(kāi)始對(duì)標(biāo)的就是大眾MQB和通用Delta的第二代產(chǎn)品,我們本身定位也是比較高的,很多方面都是以合資企業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)! 上汽集團(tuán)技術(shù)中心副主任兼榮威i5產(chǎn)品總經(jīng)理徐平透露,榮威i5從設(shè)計(jì)之初起就是為了吸引三四線城市市場(chǎng)的年輕人而生。擁有造型、動(dòng)力性能、安全、空間、智能互聯(lián)系統(tǒng)等五大高能。并且在價(jià)格上也是一步到位。
“我們希望它們能夠滿足三四線城市年輕人需求!毙炱酵嘎叮瑯s威i5從設(shè)計(jì)之初起就是為了吸引三四線城市市場(chǎng)的年輕人而生。
低線市場(chǎng)突圍需要經(jīng)歷利潤(rùn)“寒冬”
榮威i5是上汽非常重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品,只許成功,不許失敗。
但是進(jìn)入三四線城市,榮威同時(shí)面臨價(jià)格銷量和利潤(rùn)的矛盾。畢竟作為一個(gè)中級(jí)車市場(chǎng)的新品種,與已經(jīng)有著月銷三四萬(wàn)輛的中級(jí)車市場(chǎng)“老牌”產(chǎn)品來(lái)比,壓力不是一點(diǎn)點(diǎn)。
“雖然是榮威入門(mén)級(jí)車,但無(wú)鑰匙進(jìn)入、一鍵啟動(dòng)、皮質(zhì)座艙、電動(dòng)天窗、前排還有電動(dòng)座椅,基本上合資高端車型才有的配置我們?cè)谌腴T(mén)級(jí)就有了,這樣的車在合資企業(yè)不賣到12萬(wàn)是不可能的! 王曉秋說(shuō)。
而低定價(jià)上汽會(huì)虧本嗎?現(xiàn)場(chǎng)媒體也提出了這個(gè)質(zhì)疑。
“榮威i5肯定是最好的,而且上汽肯定沒(méi)有賺錢(qián),我們要大賣,只能給出一個(gè)誠(chéng)意價(jià),我們先賺點(diǎn)銷量,為將來(lái)推出檔次更高的車型打好基礎(chǔ)!睂(duì)于榮威i5王曉秋破釜沉舟志在必得。
規(guī)模效應(yīng)對(duì)于一家車企而言是非常重要的,特別是十萬(wàn)以下的車,碰到的問(wèn)題都差不多,都是成本壓力會(huì)很大。
“我覺(jué)得唯一的突破方式就是大賣,數(shù)量上去以后,一是我們成本的壓力會(huì)減小,更重要的是,我們更有機(jī)會(huì)和響應(yīng)的供應(yīng)商繼續(xù)合作,技術(shù)上能夠有更多的突破,進(jìn)一步降低產(chǎn)品的成本!靶炱秸f(shuō),而這是上汽乘用車參與轎車競(jìng)爭(zhēng)必不可少的。
在愉觀車市看來(lái),要量的上汽乘用車,選擇了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),這是上汽乘用車走向三四線、要規(guī)模必須經(jīng)歷的陣痛,哪怕不賺錢(qián)。
不過(guò),在榮威i5以價(jià)取量的同時(shí),低價(jià)策略是否會(huì)飲鴆止渴,影響到榮威的品牌形象呢?
“低價(jià)策略也是雙刃劍,只要產(chǎn)品做好了,不僅不需要擔(dān)心未來(lái)地品牌升級(jí),還可能積累基盤(pán)用戶。比如大眾,從桑塔納朗逸到途銳,各有各地市場(chǎng),并沒(méi)有因?yàn)榈蛢r(jià)車賣多就影響品牌。”上汽乘用車內(nèi)部人士透露。
“可以說(shuō)榮威i5有著階段性的使命,我們會(huì)進(jìn)一步對(duì)榮威i5、榮威i6排兵布陣,所以這個(gè)‘雙子星’一定要成功。”俞經(jīng)民說(shuō),能把轎車做好的企業(yè),才是真正能夠信任的品牌,所以不光是SUV,更加要把轎車做好,這就是我們品牌的路,這條路一定是往前走的,而對(duì)于榮威而言,品位科技,知你知行,品牌向上,消費(fèi)升級(jí)向上,這一點(diǎn)是不會(huì)變的。
生存是基礎(chǔ),生存得好才能發(fā)展,時(shí)時(shí)刻刻想生存才能謀發(fā)展,而這也是為什么王曉秋的“狼性”在榮威i5發(fā)布的這一刻爆發(fā)了。
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