“挑戰(zhàn)者”,終將重回賽道
年輕會(huì)遭遇成長的煩惱,就像在中國市場剛剛國產(chǎn)4年的東風(fēng)英菲尼迪,曾經(jīng)肆意狂奔,也曾經(jīng)掉隊(duì),但現(xiàn)在,這個(gè)“挑戰(zhàn)者”正在找回信心,重回賽道。
2018年,一個(gè)極富挑戰(zhàn)的年份,國內(nèi)乘用車市場從增速放緩到出現(xiàn)下滑,繼而又遭遇有史以來最大同比跌幅,各大汽車品牌人人自危。
車市的冷,同樣不可避免地波及到了豪華車市場,曾經(jīng)保持兩位數(shù)增幅的豪華車市場,在消費(fèi)信心受損、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、豪華SUV紅利盡出等多重不確定因素阻撓下,默默回歸到了理性的狀態(tài)下。
大環(huán)境的嚴(yán)酷,考驗(yàn)著每一個(gè)品牌的生存能力。而真正的挑戰(zhàn)者,終將耐住考驗(yàn),重回賽道。
今年10月,東風(fēng)英菲尼迪創(chuàng)造歷史最佳銷售記錄,單月整體新車銷量達(dá)到4,469輛,同比增長7%,繼續(xù)在激烈市場競爭中保持增長態(tài)勢。值得一提的是,在今年6月上市后,全新QX50便保持著高速的增長,10月份售出新車1,872輛,同比大幅增長203%,也成為了英菲尼迪能夠穩(wěn)定銷量的關(guān)鍵。
英菲尼迪用這樣的成績表達(dá)著他們對(duì)于“奮進(jìn)之年”的理解,在走過“蓄力”的2017年后,中國市場也成為了英菲尼迪增速最快的單一市場。
年輕會(huì)遭遇成長的煩惱,就像在中國市場剛剛國產(chǎn)4年的東風(fēng)英菲尼迪,曾經(jīng)肆意狂奔,也曾經(jīng)掉隊(duì),但現(xiàn)在,這個(gè)“挑戰(zhàn)者”正在找回信心,重回賽道。
重新定位
“很忙、很充實(shí)、也很踏實(shí)!苯衲昴瓿踅邮苊襟w專訪時(shí),東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理、英菲尼迪中國總經(jīng)理陸逸這樣描述自己對(duì)2017年的心路歷程。
事實(shí)上,從2016年陸逸正式接手英菲尼迪開始,整個(gè)英菲尼迪品牌在對(duì)外傳播的調(diào)性上發(fā)生了巨大的改變,從過去密集式的傳播到后來顯得有些“低調(diào)”,從過去誓言要挑戰(zhàn)BBA,到后來轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋(gè)“小而美”的品牌定位。
履新之后的陸逸花了很多時(shí)間,走訪了很多經(jīng)銷商,最后他坦言:“我們這個(gè)行業(yè),包括我們的品牌,需要認(rèn)真思考我們的初心是什么。我們的初心并不那么高大上,踏踏實(shí)實(shí)推產(chǎn)品,認(rèn)認(rèn)真真做服務(wù)!
2017年4月,對(duì)品牌進(jìn)行重新梳理和定位之后的英菲尼迪,帶著“挑戰(zhàn)者”的全新品牌主張,重新與中國市場的消費(fèi)者相遇。在陸逸看來,這不是一個(gè)簡單的品牌主張的改變,更是對(duì)“我們是誰,我們的未來在哪里,我們應(yīng)該做什么”的重新思考。
而事實(shí)上,在重新上路的背后,是英菲尼迪對(duì)過去國產(chǎn)化步伐滯后以及新品后繼乏力的深刻反思。豪華車市場競爭越來越激烈,面對(duì)危險(xiǎn),英菲尼迪必須做出改變。
去年年底,東風(fēng)英菲尼迪正式宣布大連工廠成為繼襄陽工廠之后,英菲尼迪在中國的第二個(gè)國產(chǎn)化生產(chǎn)基地,將于2018年投產(chǎn)英菲尼迪全新豪華SUV。大連工廠的建立,標(biāo)志著英菲尼迪國產(chǎn)化戰(zhàn)略向縱深發(fā)展,助推英菲尼迪在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等領(lǐng)域全面發(fā)力,深度詮釋全價(jià)值鏈挑戰(zhàn)精神,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)植根中國的長遠(yuǎn)目標(biāo)。
今年全新上市的英菲尼迪QX50正是脫胎于大連工廠,并且憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力取得了良好的市場表現(xiàn)。在未來,還將有更多的國產(chǎn)車型從這里走向市場。今年,英菲尼迪公布“5 IN 5”戰(zhàn)略,即以全新QX50的推出為原點(diǎn),在下一個(gè)五年中全面加速推進(jìn)在中國市場的本土化進(jìn)程。
英菲尼迪主席及全球總裁羅蘭·克魯格先生表示:“未來五年,英菲尼迪計(jì)劃通過導(dǎo)入五款國產(chǎn)新車,將助推我們在全球增速最快的地區(qū)——中國市場實(shí)現(xiàn)銷量三倍增長。英菲尼迪將繼續(xù)推進(jìn)‘中國制造,為中國’戰(zhàn)略。”
從生產(chǎn)制造端的建立,到新產(chǎn)品的規(guī)劃,再到代表未來趨勢的新能源領(lǐng)域布局,英菲尼迪在中國市場路線愈發(fā)清晰起來,可以說每一步都踏著更穩(wěn)的節(jié)奏。
換擋加速
盡管在品牌層面,英菲尼迪立志轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋(gè)“小而美”的品牌,但這并不表示他要放棄在銷量上的野心。
事實(shí)上,經(jīng)歷過各種市場的非議和一年左右的短暫蟄伏期之后,英菲尼迪在2017年就已經(jīng)提速進(jìn)入了快車道。去年全年,東風(fēng)英菲尼迪累計(jì)銷量48,408輛,同比增長16.4%,創(chuàng)下在華歷史新高,中國市場一躍成為英菲尼迪全球增速最快的單一市場。
這個(gè)誕生于1989年的新生代豪華品牌,在中國豪華車市場中也是后來者,如同出生在這個(gè)年代里的任何一個(gè)年輕人一樣,英菲尼迪帶著初生牛犢不怕虎的勇氣,挑戰(zhàn)著未來,也挑戰(zhàn)著自己。
2018年,對(duì)于英菲尼迪而言,被譽(yù)為“奮進(jìn)之年”。通過過去的品牌形象重建和銷量層面的穩(wěn)定增長,英菲尼迪少了一份激進(jìn),卻多了一分進(jìn)取。正如陸逸所說的:“2018年,我們將憑借專注的產(chǎn)品力塑造,挑戰(zhàn)者品牌2.0戰(zhàn)略性落地,攜手用戶‘盡釋潛能,成就更好的自己’!
今年6月,英菲尼迪發(fā)布全球品牌口號(hào)“EMPOWER THE DRIVE”的中文表達(dá)——“盡釋潛能”,而這與專屬于中國市場的“挑戰(zhàn)者”戰(zhàn)略相一致,實(shí)現(xiàn)了中國市場與全球視野的統(tǒng)一。不得不承認(rèn),東風(fēng)英菲尼迪的頂層設(shè)計(jì)切準(zhǔn)了英菲尼迪的全球戰(zhàn)略脈象,以中國市場為基礎(chǔ)走在了所有市場的前頭。
為了讓這一品牌形象更好地落地走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心,2018年英菲尼迪贊助中國擊劍俱樂部聯(lián)賽,與2018斯巴達(dá)勇士賽、2018中國壁球公開賽等主張精進(jìn)突破、成就挑戰(zhàn)新境的頂級(jí)體育賽事展開深度合作,為“挑戰(zhàn)者”品牌戰(zhàn)略2.0時(shí)代賦予新的內(nèi)涵。
在這些與英菲尼迪合作的象征著自信、活力、激情的體育賽事背后,一個(gè)全新的面向年輕高端消費(fèi)群體的“挑戰(zhàn)者”形象躍然眼前。
2018年,車市的寒冬席卷而來,而豪華車市場的競爭也陷入了更加白熱化狀態(tài)。大多數(shù)豪華品牌憑借車型更新?lián)Q代以及更大的促銷力度,才維持了增長勢頭。
在這樣一個(gè)略顯浮躁的市場環(huán)境下,東風(fēng)英菲尼迪執(zhí)行副總經(jīng)理雷新的態(tài)度是,對(duì)銷售節(jié)奏的把控非常重要,首先要跟得住、不掉隊(duì),然后再抓住機(jī)會(huì)、乘勢而上,未來其將以一種更長遠(yuǎn)的心態(tài)來看待中國汽車市場風(fēng)起云涌的波峰與波谷。
雷新還表示:“未來五年,我們將依托新技術(shù)、新產(chǎn)品,穩(wěn)步拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),沖擊15萬輛的銷量目標(biāo)。我們一定要成為中國豪華車市場上不可或缺的重要一員!
在2018年已近尾聲之時(shí),年輕的英菲尼迪越發(fā)釋放出不可阻擋的銳氣,是時(shí)候換擋加速了。
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