深度 | 銷量萎靡 “困獸”捷豹路虎跌落神壇
2008年,塔塔汽車公司以23億美元的價(jià)格從福特手中收購(gòu)捷豹路虎,在十年有余的時(shí)光中,捷豹路虎逐漸發(fā)展為塔塔汽車的“搖錢樹”。不過,與往年不同,這個(gè)英國(guó)豪華汽車品牌在華低迷的銷量,最終反映在公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。
日前,印度塔塔汽車(TTM)發(fā)布季報(bào)財(cái)報(bào)顯示,公司2018年第三財(cái)季,營(yíng)收7700億盧比(約108億美元),凈虧損2700億盧比(約39億美元),創(chuàng)下這家印度企業(yè)史上最差的一份季報(bào)。
值得注意的是,公司旗下汽車制造商捷豹路虎(Jaguar Land Rover)營(yíng)收80.6億美元,創(chuàng)下了40.6億美元的巨額虧損,成為此番拖累塔塔汽車季度營(yíng)收的“罪魁禍?zhǔn)住薄X?cái)報(bào)發(fā)布后,塔塔汽車股價(jià)應(yīng)聲暴跌,據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道,塔塔汽車股價(jià)日前暴跌30%,創(chuàng)26年來盤中最大跌幅。
捷豹路虎母公司塔塔汽車在最新財(cái)報(bào)中披露了捷豹路虎在全球最大市場(chǎng)中國(guó)出現(xiàn)的嚴(yán)重問題,令投資者震驚。塔塔汽車表示,中國(guó)已經(jīng)成為捷豹路虎全球最大的單一市場(chǎng),貢獻(xiàn)了超過兩成的銷量,因此中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)其實(shí)在很大程度上決定了捷豹路虎的利潤(rùn)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,從2010年到2017年,捷豹路虎在華每財(cái)年的平均利潤(rùn)都超過14億美元,但2018財(cái)年卻出現(xiàn)了暴跌。2018年捷豹路虎在全球市場(chǎng)銷量下滑了4.6%,實(shí)現(xiàn)了59.27萬輛銷量,但在中國(guó)市場(chǎng)下滑幅度高達(dá)21.6%,累計(jì)銷量不足11.5萬輛。
據(jù)悉,塔塔方面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀尤為關(guān)注!爸袊(guó)汽車市場(chǎng)面對(duì)挑戰(zhàn),我們的整體表現(xiàn)繼續(xù)受到其影響!彼囀紫瘓(zhí)行官拉爾夫斯佩斯日前在一份聲明中表示。“我們將繼續(xù)與中國(guó)經(jīng)銷商密切合作,以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)!
失色的中國(guó)市場(chǎng)
曾幾何時(shí),路虎品牌在中國(guó)一度很受歡迎,很多人寧可花100萬去買路虎也不去買奔馳寶馬,沖的就是牌子。
捷豹路虎源于英國(guó),此前是兩個(gè)分別獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌,后來被福特合并成一個(gè)聯(lián)合體。捷豹路虎有著悠久的歷史和璀璨的過去。后來隨著英國(guó)汽車工業(yè)的衰落,捷豹路虎一路飄零,2008年下嫁印度,成為印度塔塔汽車的核心資產(chǎn)。曾經(jīng),捷豹路虎的業(yè)績(jī)還算不錯(cuò),年利潤(rùn)超過10億美元,成為塔塔汽車的核心資產(chǎn),順便將塔塔汽車送入全球500強(qiáng)。
2003年,捷豹路虎首次進(jìn)入中國(guó)。2005年,中國(guó)區(qū)銷量只占捷豹路虎總銷量的1%,而真正的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在捷豹路虎2008年被塔塔汽車收購(gòu)后。2010年,捷豹路虎在華銷量?jī)H有2.61萬輛,到2013年攀升至9.52萬輛,年均增長(zhǎng)53.9%,三年依次增長(zhǎng)了63.9%、71.4%和29.8%。2014年,捷豹路虎在華銷量為12.2萬輛,同比增長(zhǎng)28%,成為繼奧迪、奔馳、寶馬之外,第四個(gè)在華銷量突破10萬輛的豪華車品牌。
然而,在捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第8年的去年,捷豹路虎卻遭遇晴天霹靂。雖然中國(guó)市場(chǎng)去年新車銷量出現(xiàn)下滑,但是中國(guó)市場(chǎng)豪華汽車的銷量依然保持上漲,較同期水平上漲了8%,達(dá)到了280萬輛。包括奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯在內(nèi)的豪華品牌去年在中國(guó)市場(chǎng)均取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。作為中國(guó)市場(chǎng)上的二線豪華品牌之一,捷豹路虎在2018年不僅沒有實(shí)現(xiàn)“躋身一線豪華品牌”的目標(biāo),反而在二線豪華品牌中表現(xiàn)差強(qiáng)人意,位列凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃之后。數(shù)據(jù)顯示,自去年6月份開始,捷豹路虎單月在華銷量開始頻現(xiàn)“腰斬”,同比跌幅分別為49%、46%、38%和47%。僅11月,捷豹路虎在華銷量就大幅下跌了50.7%,銷量為6804輛。
行業(yè)分析人士認(rèn)為,近兩年來捷豹路虎的大幅度降價(jià)可謂是層出不窮,雖然在某種程度上帶動(dòng)了捷豹路虎的銷量, 2016年“七折虎”、“八折豹”的價(jià)格戰(zhàn)策略的盛行,讓捷豹路虎再次進(jìn)入了增長(zhǎng)快車道?梢,在品牌這種虛無縹緲的東西和眼前的銷量和利潤(rùn)面前,捷豹路虎還是的選擇了后者,但這也扼殺了其品牌價(jià)值。從去年下半年開始,捷豹路虎通過調(diào)整庫存、減輕經(jīng)銷商壓力以刺激銷量增加。與此同時(shí)凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃銷量不斷攀升也給捷豹路虎增加了不少壓力。顯然捷豹路虎想依靠降價(jià),是無法快速翻身的。此外,銷售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不暢,面對(duì)新能源市場(chǎng)并未及時(shí)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的車型也是導(dǎo)致捷豹路虎公司在華業(yè)績(jī)下滑的原因。
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