上汽通用五菱:一個(gè)未跟上消費(fèi)升級(jí)意外跌落的車企樣本
成也城市化,敗也城市化
城市化為城鄉(xiāng)結(jié)合部的人們帶來更多的收入,讓上汽通用五菱借勢(shì)騰飛,卻也為五菱后續(xù)的危機(jī)埋下伏筆,正是曾經(jīng)支撐五菱成功的原因,成了掣肘其發(fā)展的枷鎖。
其一,“低成本,高價(jià)值”。即使這個(gè)“低成本”并非指為利潤(rùn)隨意偷工減料,而是指規(guī)模化后,成本平攤更低。但是規(guī)模化和低成本需要非常嚴(yán)苛的管理體系,快速成長(zhǎng)的五菱明顯未達(dá)要求。
2017年,上汽通用五菱汽車股份有限公司向國(guó)家質(zhì)檢總局備案了召回計(jì)劃,決定自2017年12月1日起召回車輛共計(jì)938686輛,其中包括2014款寶駿730,共計(jì)384157輛,以及2015年6月2日至2017年9月30日期間生產(chǎn)的部分2015款/2016款寶駿560汽車,共計(jì)554529輛。
這是五菱銷量下滑危機(jī)爆發(fā)的高潮。
截至2017年10月,寶駿560的銷量也差不多是這個(gè)數(shù)字,幾乎相當(dāng)于全部召回。這都是低成本規(guī);J诫[患的暴露。五菱之坑,也是很多車企之坑,質(zhì)和量始終無法平衡。
其二,2015年后,外界明顯感知到五菱對(duì)市場(chǎng)失去了判斷力。彼時(shí)的寶駿未尋求品牌向上,反而繼續(xù)下探推出寶駿310,即使更低的售價(jià)迎來一些流量,卻讓品牌價(jià)值從此一蹶不振。且在新車的設(shè)計(jì)研發(fā)上,五菱明顯被對(duì)手吉利、上汽等車企快速超越,五菱宏光S3,始終未能擺脫MPV形象,寶駿310即使做了非常多年輕化營(yíng)銷,卻無法再撬動(dòng)年輕人的錢包。
消費(fèi)需求已經(jīng)升級(jí),而五菱和寶駿品牌未察覺,以為鄉(xiāng)村市場(chǎng)以“性價(jià)比”為第一要義的“經(jīng)驗(yàn)主義”繼續(xù)奏效,以致坑了后續(xù)的產(chǎn)品規(guī)劃。
其三,市場(chǎng)冰凍期開始,農(nóng)村產(chǎn)業(yè)空心化。
更扎心的是,城鄉(xiāng)結(jié)合部逐步不再是汽車消費(fèi)的主力區(qū)間。2018年,國(guó)內(nèi)汽車銷量經(jīng)歷28年來首次下滑,主要原因正是往年消費(fèi)主力三線以下城市增速下滑,五菱首當(dāng)其沖。且五菱主打的A0級(jí)及以下市場(chǎng)也在萎縮。
另外還有更內(nèi)在的原因:農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)存在產(chǎn)業(yè)空心化的問題——城市化進(jìn)程中,村里的年輕人都進(jìn)城打工,真正留在農(nóng)村的并不多,而有觀點(diǎn)認(rèn)為,農(nóng)村的消費(fèi)其實(shí)是“追隨者”不是“創(chuàng)新者”,中國(guó)新的消費(fèi)形式、消費(fèi)需求、一定是從城市開始的。但五菱和寶駿品牌在一二線城市的品牌力幾乎都以“戲謔”形式存在。這意味著農(nóng)村消費(fèi)群體對(duì)五菱和寶駿品牌的購(gòu)買欲并不大,銷量下滑自然形成。
成也城市化,敗也城市化。上汽通用五菱順應(yīng)城市化趨勢(shì)崛起,犯的錯(cuò)誤是跟不上城市化需求變化的腳步,自我變革慢,而對(duì)手太強(qiáng)大。上汽通用五菱成了未跟上消費(fèi)升級(jí)而跌落的車企樣本。
大事君觀察:搶回份額,還需兩條腿走路
2019年,汽車下鄉(xiāng)政策時(shí)隔10年再出臺(tái),市場(chǎng)卻不見波瀾。農(nóng)村包圍城市的做法,在飽和市場(chǎng)里,已經(jīng)不像以前那么簡(jiǎn)單。
但產(chǎn)業(yè)空心化的農(nóng)村市場(chǎng)就沒有消費(fèi)潛力了嗎?事實(shí)也并非如此,目前農(nóng)村人口依然占據(jù)我國(guó)人口總數(shù)的四成,而我國(guó)千人汽車保有量不到200輛,農(nóng)村地區(qū)依然具備潛力,只是需要用更高明的手段挖掘。
且因?yàn)樯鲜鎏岬降某鞘幸I(lǐng)農(nóng)村需求,車企或許更多時(shí)候應(yīng)該采取兩步走策略:在一二線城市打品牌,在三線以下市場(chǎng)抓渠道。
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