背負(fù)著“百年”、“上汽”、“基因“這些標(biāo)簽的名爵,如同給自己帶上了緊箍咒,在白熱化的汽車市場(chǎng)里,掙扎前進(jìn)。

“名爵,一個(gè)具有百年運(yùn)動(dòng)基因,性能就是名爵的本能,以體驗(yàn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際化汽車品牌。”

這是名爵品牌官網(wǎng)一段有關(guān)自身品牌定位的介紹。如果是過去,這樣充滿荷爾蒙的話術(shù),的確會(huì)令眾多愛車者心馳神往;只是如今,在市場(chǎng)和口碑面前,名爵品牌不僅在吃力的前進(jìn),更充滿了無(wú)盡的無(wú)奈。

背負(fù)著“百年”、“上汽”、“基因“這些標(biāo)簽的名爵,如同給自己帶上了緊箍咒,在白熱化的汽車市場(chǎng)里,掙扎前進(jìn)。

“名爵汽車印度有限公司”

從英國(guó)到上海,名爵品牌就似乎從來未能跟這一方面土壤相融。所以古希臘偉大的思想家、哲學(xué)家柏拉圖的那句“從哪來到哪去”成為了名爵品牌的典型寫照,這也能從目前名爵品牌的發(fā)展路徑看出。

海外市場(chǎng)——印度,如今成為了名爵品牌的福地,雖然屬于疫情高發(fā)地,但6月名爵還是在該地出售了2,000輛新車。按照目前印度市場(chǎng)的火爆程度,名爵品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略計(jì)劃,也變得更加明朗化。

網(wǎng)友調(diào)侃到,“名爵的銷量已經(jīng)不需要公布了,它的主銷市場(chǎng)并不在國(guó)內(nèi),國(guó)內(nèi)賣不動(dòng),就轉(zhuǎn)場(chǎng)印度了�！辈恢褂《�,上半年,名爵海外總銷量達(dá)103,242輛,遠(yuǎn)銷全球66個(gè)國(guó)家,在中東、東南亞、澳新等市場(chǎng)有一定增長(zhǎng)。

但回到國(guó)內(nèi)呢,便一言難盡起來。

以目前名爵的當(dāng)家車型名爵6為例,不可否認(rèn),在2018年推出第二代名爵6車型時(shí),全新名爵6上市兩個(gè)月訂單突破2．6萬(wàn)輛。當(dāng)年憑借著獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)型外觀設(shè)計(jì),性能轎跑的動(dòng)力性能,名爵6成功圈粉,被許多消費(fèi)者冠以“國(guó)產(chǎn)思域”的稱號(hào)。

不知道是不是名爵6的起步太快,上市兩個(gè)月破萬(wàn)的好成績(jī)似乎也定格了名爵6車型的高光時(shí)刻。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,名爵6在2019年的銷量為58,660輛,雖然說月均銷量依然能夠保持在5千輛左右,但是同比上一年下滑了23．72%。

名爵6在今年的銷量比去年銷量下滑趨勢(shì)再度擴(kuò)大,前5個(gè)月累計(jì)為13,059輛,不僅如此,還有經(jīng)銷商爆料稱,“名爵6走量的主要原因竟是因?yàn)榻?jīng)銷商都在大幅降價(jià),用白菜價(jià)努力清庫(kù)存。”

有行業(yè)分析師認(rèn)為,名爵6銷量不好主要有兩個(gè)方面,其一為名爵6定價(jià)不夠性價(jià)比,其官方指導(dǎo)價(jià)為9．68起的售價(jià),在同級(jí)別車型中并沒有太多的吸引力;其二為第二代名爵6主打的“智能化”,但其搭載的2．0版本的斑馬智行這套互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)卻并不是全系車型標(biāo)配,這也讓用戶對(duì)于名爵6失去了不少興趣。

銷量下滑讓名爵和其他品牌中間的競(jìng)爭(zhēng)力差距越來越大,而這種肉眼可見的不平衡,不僅拖了上汽的后腿,還輸?shù)袅耸袌?chǎng)大盤。

就在2020年7月10日,全新第三代名爵6即將上市發(fā)布。不過令人詫異的是一款當(dāng)家車型竟然在三年時(shí)間就進(jìn)行了三次換代,而在網(wǎng)友看來,第三代名爵6所謂的“戰(zhàn)力”僅僅是在其動(dòng)力性能上的升級(jí)�！安灰�以為我不懂車,這依舊是一款沒有任何新意的車型,換湯不換藥罷了�！�

作為一款本來就小眾的性能車,名爵6擁有著比普通家轎車型更為苛刻的用車人群,他們是先鋒者,是性能車型的愛好者,這一批人本該構(gòu)成名爵品牌最忠實(shí)的擁護(hù)者,可如今看來,這些擁護(hù)者也慢慢選擇退下,取而代之的是網(wǎng)絡(luò)上時(shí)兒會(huì)出現(xiàn)且用詞刻意的名爵水軍,在一頓“狂轟濫炸”式的贊美之后,名爵也在慢慢失去著原本屬于它的獨(dú)特性。

不止名爵6的失色,在名爵官網(wǎng)的車型選項(xiàng)內(nèi),目前為止只有三款車型,名爵6、小型SUV名爵ZS、和名爵HS三款母車型以及各自的衍生動(dòng)力版本。

名爵品牌曾在2017年底就提出過,“計(jì)劃在三年內(nèi)推出六款新車型”。但事實(shí)上,其下名爵EZS延期一年才上市,7座旗艦SUV、E-motion超跑等產(chǎn)品至今也沒有實(shí)質(zhì)的量產(chǎn)信息,這也在無(wú)影中降低了用戶對(duì)于名爵品牌的期望值。

對(duì)于一個(gè)自主品牌而言,名爵產(chǎn)品線少的可憐�；蛟S在名爵品牌的心目中,自己還是那位悠閑地坐在玫瑰花園內(nèi)喝著下午茶的貴婦身份,卻忘卻了國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)是一個(gè)需要不斷廝殺,需要推成出新的世界。

隨著接踵而至的各大競(jìng)爭(zhēng)車型以及市場(chǎng)大環(huán)境的轉(zhuǎn)型,名爵銷量一蹶不振自然正常不過。

啼笑皆非的營(yíng)銷模式

一直以來,名爵都用“用力過猛”的營(yíng)銷行為來吸引消費(fèi)者的視線試圖提升其銷量。

2018年,當(dāng)年有一篇主題為馬自達(dá)抄襲名爵的文章在圈內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),并引發(fā)了廣大網(wǎng)友的熱議,一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上對(duì)此次抄襲事件的看法猶如百花齊放。名爵作為本次事件的得利者毫不意外的受到了強(qiáng)烈的譴責(zé)和嘲諷。

雖然沒有證據(jù)這是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷事件,但當(dāng)時(shí)除了部分看客之外,更多的人認(rèn)為造車首先應(yīng)該秉承敬畏之心。其實(shí),究竟是誰(shuí)抄襲誰(shuí),明眼人心里再清楚不過了,畢竟群眾的眼睛都是雪亮的。

2019年7月11日,秦皇島市場(chǎng)監(jiān)督管理局官方微博發(fā)布的一則“關(guān)于對(duì)秦皇島騰奇汽車銷售服務(wù)有限公司涉嫌價(jià)格欺詐行為查處情況”的通告,將名爵推到輿論的風(fēng)口浪尖。通告稱,“我局發(fā)現(xiàn)秦皇島騰奇汽車銷售服務(wù)有限公司發(fā)布的‘名爵國(guó)六12．98元’廣告涉嫌價(jià)格欺詐”。

即使外界認(rèn)為該行為或是經(jīng)銷商行為,但事實(shí)上,為了博得關(guān)注,名爵多次游走在法律邊緣。

2019年,一條“名爵MG6飆高鐵”的視頻曾引發(fā)關(guān)注。視頻中,一輛印有名爵 “allways YOUNG”品牌理念的MG6,在高速上和高鐵并駕齊驅(qū)。據(jù)專業(yè)人士推算,車輛的速度接近每小時(shí)170公里,屬于嚴(yán)重超速的危險(xiǎn)駕駛行為。

名爵方面則對(duì)此回應(yīng)稱:“感謝車主對(duì)名爵的偏愛,但開車應(yīng)守法,請(qǐng)勿危險(xiǎn)駕駛!”事后不久,名爵就直接冠名京滬線高鐵。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“名爵的這一做法,就是借著‘飆高鐵’的違法行為來做營(yíng)銷�！�

近日,羅永浩在其微博上放出了個(gè)人試駕全新名爵6的短片,短片中的第二個(gè)鏡頭老羅駕駛名爵6在路上穿梭,雖然雙手脫離了方向盤,但是名爵6也能自動(dòng)調(diào)節(jié)方向,并且在擁堵的路段還能自動(dòng)跟車。

就是這則短片發(fā)布不久后,立刻引起網(wǎng)友熱議,大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為“廣告內(nèi)容違反了《中華人民共和國(guó)道路交通安全法》”“駕駛員任何時(shí)候都不能雙手離開方向盤,這是對(duì)自己負(fù)責(zé),更是對(duì)他人的生命安全負(fù)責(zé)�！�

除了上述案例之外,名爵所謂的“打破傳統(tǒng),敢于創(chuàng)新”的營(yíng)銷模式也一直受到外界詬病。例如為自己“年輕化”的產(chǎn)品打上類似于“荷爾蒙”的標(biāo)簽,同時(shí)在活動(dòng)上也將品牌肖像塑造成“夜店、網(wǎng)紅風(fēng)或者光膀子”,這些做法讓其收獲了大量關(guān)注,但更遭到了不少消費(fèi)者的反感。

業(yè)內(nèi)知名數(shù)字老師就認(rèn)為,“夜店、網(wǎng)紅或者光膀子只能代表‘青春’二字中較低素質(zhì)的一部分,青春更多的朝氣和進(jìn)取心,是勇氣和包容心,是在那些歲月里浪費(fèi)掉但從來不后悔的時(shí)間……”

的確,也正如頗多業(yè)內(nèi)人士分析的:“名爵搞的這些所謂‘創(chuàng)新營(yíng)銷’,短期內(nèi)肯定會(huì)勾起不少人的好奇心,也會(huì)吸引一些消費(fèi)者下訂單�！钡珡拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來看,“這些營(yíng)銷手段的噱頭,會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞,效果會(huì)越來越差,是黔驢技窮的表現(xiàn),不僅如此更為嚴(yán)重的是,還將會(huì)失去消費(fèi)者的信任,失去市場(chǎng)份額。”

沒有產(chǎn)品助力,僅靠營(yíng)銷加持,銷量下滑毫無(wú)疑問會(huì)成為名爵品牌日后的常態(tài)。這樣的名爵,也讓即將上市的第三代名爵6未來顯得格外迷惘。

即便名爵曾在自己故土的英倫賽場(chǎng)上叱咤風(fēng)云,被收購(gòu)國(guó)產(chǎn)后的它本該“英雄不問出處”的入鄉(xiāng)隨俗,但在上汽集團(tuán)的這些年里,名爵品牌不但不想脫離“英國(guó)百年汽車品牌”的標(biāo)簽,卻又一直自我膨脹得想要通過營(yíng)銷進(jìn)化成年輕一代的“必選品牌”,這樣不自知的選擇和當(dāng)下部分努力創(chuàng)新向上的中國(guó)主流自主品牌已漸行漸遠(yuǎn)。

現(xiàn)實(shí)擺在眼前,如果從頂層體系不做一些適當(dāng)?shù)母淖?就這樣的名爵,還會(huì)有多少人愿意為其買單呢?

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