從如日中天到墜落凡間,“皇冠”做錯了什么?
導語:上世紀90年代,“皇冠”在日本曾創(chuàng)下年銷量逾20萬的記錄;十幾年前,“皇冠”在中國的銷量也可以吊打BBA,但如今“皇冠”卻面臨著被關停的命運。從如日中天到墜落凡間,“皇冠”做錯了什么?
張杰 | 文
第15代豐田皇冠近期在海外市場開售,其出色的運動造型以及科技感爆棚的內飾,引來了不少國人的關注。就在一些人還希冀十五代皇冠能引進國內時,卻傳來了一個令很多人吃驚的消息:豐田汽車公司或不再生產其主力高端品牌“皇冠”。據悉,由于近年來銷量不佳,豐田正在探討采取措施結束既有皇冠轎車的生產與銷售。
作為豐田乃至日本高端轎車的代表之作,如果豐田的措施得以實施,擁有65年歷史的“皇冠”,很可能就此將落下帷幕。不得不說,曾經可以吊打BBA(奔馳、寶馬、奧迪)、擁有輝煌歷史的皇冠品牌,淪落這般境地,確實令人感到遺憾。
作為全球盈利能力最強的汽車巨頭,豐田旗下產品陣容可謂兵強馬壯、猛將如云,隨意拉出來一個,都會令對手感到壓力。比如轎車中的亞洲龍、凱美瑞、卡羅拉、雷凌、普銳斯;SUV中的蘭德酷路澤、普拉多、榮放、CHR;MPV中的埃爾法、塞納;皮卡車中的海拉克斯、坦途;中巴車的考斯特……但在豐田眾多的產品中,“皇冠”一直是豐田的心頭肉和掌上明珠。
50年代的日本還不能完全獨立制造汽車,需要依賴國外的技術和援助。但頗為爭氣的豐田在1955年,利用自身的技術造出了全日本第一輛獨立自主的轎車“皇冠”。為了慶祝這一了不起的成績,日本天皇親自出馬,為“皇冠”站臺?梢哉f“皇冠”一誕生,就成了整個日本社會的寵兒。
豐田也從不吝惜把最好、最新的技術全用在了“皇冠”上,比如62年推出的第二代皇冠,就已經配有了電動車窗、定速巡航、電子門鎖;1974年的第五代皇冠就搭載了當時少有的四速自動擋,以及可以感應車速的助力轉向系統(tǒng)和后座電動座椅。再比如當別的廠家還在以安裝收音機為榮時,“皇冠”很早就已經擁有了彩色液晶顯示屏;別的廠家還在糾結ABS要不要裝,“皇冠”早都標配了初代電子穩(wěn)定系統(tǒng)……
60-80年代,日本經濟高速發(fā)展,隨之帶來了大量的個人汽車消費需求。而豐田皇冠的幾代車型在可靠性、高級感上也做足了功夫,成了日本私家車市場人們追捧的豪華品牌。
豐田皇冠的發(fā)展與中國也頗有淵源,早在60年代,中國就進口過幾十臺皇冠轎車,是彼時國內少見的豪華轎車。1973年,為了籌備廣交會的禮賓用車,周總理親自與日本談判,引入了200臺第四代皇冠轎車用于接待工作。當時開皇冠的有很多女司機,靚車加美女成為廣州城內一道靚麗的風景,皇冠車的好印象從這時就已經在民間流傳開來。
改革開放后,逐漸繁榮起來的中國開始大量購置進口轎車,而皇冠轎車就是人們的首選。另外很多地方的機關用車與高端出租車,也選用了皇冠轎車。在哪個年代,無論是開“皇冠”還是坐“皇冠”都是一件極為有面子的事情!盎使凇辈粌H是那時路上最常見的豐田車,也是國內保有量最大的日系車。
豐田也顯然了解“皇冠”在中國市場的號召力,所以在2005年將只在日本本土生產的“皇冠”,破天荒地引入國內生產。一汽豐田生產的第十二代皇冠,上市第一個月就取得了豪華轎車銷量第一名的成績;第二年,“皇冠”銷量占據了全國豪車市場30%的份額,F在占據豪華車市場近70%份額的BBA,當時與皇冠都不可同日而語。
但十二代皇冠也成了其在國內最后的輝煌。2009年第十三代皇冠在國內完成投放,不過在BBA的激烈競爭之下,其競爭力大不如前,銷量持續(xù)下跌,即使第十三代車型的中期改款,也并沒能大幅提升它的市場競爭力。2015年,第十四代皇冠上市,該車在定價與定位上完完全全放低了姿態(tài),產品上也改變了高端穩(wěn)重的形象,主打年輕運動特色,不過銷量依舊無法完全恢復起來。近年來,“皇冠”逐漸淡出了人們的視野。今年4月28日,“皇冠”在國內累計生產了483679臺后,生產線正式關閉。而此次,其最后的大本營日本的生產線也面臨著關閉。
從如日中天到墜落凡間,“皇冠”做錯了什么?
一定程度上來說,“皇冠”的墜落,確實有點“冤”,與一些豪華品牌摳摳索索的增加配置不同,“皇冠”不管是用料上,還是配置上都一直很有誠意。比如90年代初,奧迪100連安全氣囊這樣的被動安全系統(tǒng)還沒有時,“皇冠”都已經搭載了ABS這樣的主動安全系統(tǒng)。再比如2005年,很多豪車還在用收音機時,十二代皇冠已經安裝了大屏、倒車影像、無鑰匙進入等等配置。這樣的配置即使放在15年后的今天,也依然是一些高配車型才能有的。另外從價格上來說,“皇冠”也沒有一直高高在上,遠離市場。與一眾豪華車品牌相比,其價格也是比較有競爭力的,入門級配置20多萬就可以買到。而且近年來,豪車市場都在向年輕化、運動化轉型,皇冠也積極擁抱了這種變化……
皇冠似乎并沒有做錯什么,但有“果”必有“因”,皇冠被市場所淘汰,在筆者看來,以下這兩方面原因占比很大。
一方面是品牌因素!盎使凇睆脑缙诒灰胫袊竭M行國產,其樹立的一直是豪華大氣的品牌調性。但隨著BBA以及一眾二線豪華品牌紛紛開始國產或加大中國市場投入后,“皇冠”的品牌記憶點,并不具備太大優(yōu)勢,比如奔馳代表著尊貴、寶馬代表著優(yōu)秀駕駛感、沃爾沃搶走了安全,雷克薩斯則是低調內斂,奧迪擁有“官車”身份護體……與之相比,“皇冠”代表什么,其實國人并沒有太清晰的答案,甚至很多人基于早年的記憶,會感覺“皇冠”是一個過氣的豪華品牌。這樣的品牌記憶,顯然對“皇冠”的市場表現是非常不利的。從這點而言,在“皇冠”的品牌建設上,豐田確實沒有做到位。
另一方面是豐田內部的品牌體系規(guī)劃導致!盎使凇痹浭秦S田的最高端品牌,承擔著豐田向上打開市場的重任,但是隨著雷克薩斯的崛起,“皇冠”的角色逐漸被替代。另外在市場上“皇冠”近年來“以價換量”而雷克薩斯則是“加價提車”,兩者孰輕孰重,一目了然。
所以不管是從品牌現狀來看,還是從市場銷量角度來看,選擇雷克薩斯而放棄“皇冠”都成了豐田的一種合理的選擇。
參考及引用資料:
《“皇冠”停產,我爹說他的青春結束了》作者: 杜紹斐
《豐田擬不再生產“皇冠”轎車 70年歷史或將落幕》來源:中國青年報
請輸入評論內容...
請輸入評論/評論長度6~500個字
圖片新聞
最新活動更多
-
11月19日立即報名>> 【線下論壇】華邦電子與恩智浦聯合技術論壇
-
12月19日立即報名>> 【線下會議】OFweek 2024(第九屆)物聯網產業(yè)大會
-
精彩回顧立即查看>> 蔡司新能源汽車三電質量解決方案
-
精彩回顧立即查看>> 蔡司新能源汽車三電質量解決方案
-
精彩回顧立即查看>> 2024(第五屆)全球數字經濟產業(yè)大會暨展覽會
-
精彩回顧立即查看>> 【線下會議】全數會2024電子元器件展覽會
推薦專題
- 產品工程師(汽車) 易思維(杭州)科技股份有限公司
- 項目經理(汽車內飾&汽車電子) 伯恩光學(惠州)有限公司
- 銷售總監(jiān)-汽車電子方向 深圳市智立方自動化設備股份有限公司
- 硬件開發(fā)工程師(前裝汽車電子) 深圳奧尼電子股份有限公司
- IE工程師(汽車智聯) 惠州碩貝德無線科技股份有限公司
- 銷售經理(汽車新能源行業(yè)) 廣州瑞松智能科技股份有限公司
- 高級軟件工程師 廣東省/深圳市
- 自動化高級工程師 廣東省/深圳市
- 光器件研發(fā)工程師 福建省/福州市
- 銷售總監(jiān)(光器件) 北京市/海淀區(qū)
- 激光器高級銷售經理 上海市/虹口區(qū)
- 光器件物理工程師 北京市/海淀區(qū)
- 激光研發(fā)工程師 北京市/昌平區(qū)
- 技術專家 廣東省/江門市
- 封裝工程師 北京市/海淀區(qū)
- 結構工程師 廣東省/深圳市