中國(guó)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,奧迪努力沖銷量!
消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下未來(lái)的容量將不斷擴(kuò)大,伴隨的將是更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,這也是中國(guó)豪華車市場(chǎng)不斷進(jìn)化的縮影。
為了迎接即將到來(lái)的圣誕節(jié),奔馳和寶馬在12月進(jìn)行了一場(chǎng)“把車停進(jìn)對(duì)方展廳”的活動(dòng)。
除了將慕尼黑的大樓打扮成日歷以外,奔馳將旗下首款純電動(dòng)汽車EQC停進(jìn)了位于德國(guó)慕尼黑的寶馬世界,而寶馬則將剛上市不久的純電動(dòng)SUV iX3開進(jìn)了慕尼黑的奔馳展廳。
寶馬還發(fā)布了一條推文,大致內(nèi)容為:“圣誕節(jié)是愛與和平的時(shí)刻,在經(jīng)歷了對(duì)我們所有人都充滿挑戰(zhàn)的一年之后,我們想和我們的朋友梅賽德斯-奔馳一起慶祝這些重要的事。也可以順道拜訪或是在家中舒適的溫暖環(huán)境下享受圣誕老人的魔力!北捡Y對(duì)此發(fā)文回應(yīng):“我們的朋友寶馬和梅塞德斯-奔馳希望在和平與愛中一起慶祝節(jié)日!
這一切都與另一大豪華品牌奧迪看上去沒有太大的關(guān)系,而三者之間的差距近年來(lái)也在遠(yuǎn)隔7750公里之外的中國(guó)市場(chǎng)顯得尤為突出。
3系突出重圍,A6L以價(jià)取量
過(guò)去10年以來(lái),中國(guó)豪華車市場(chǎng)規(guī)?焖贁U(kuò)大。2012年,中國(guó)豪華車年銷量首次突破百萬(wàn)輛大關(guān)。2016年,豪華車市場(chǎng)又闖過(guò)了一個(gè)百萬(wàn)輛大關(guān),當(dāng)年銷量超過(guò)200萬(wàn)輛。而今年的疫情并沒有影響中國(guó)豪華車市場(chǎng)一騎絕塵的銷量表現(xiàn)。
自車市復(fù)蘇以來(lái),今年豪華車市場(chǎng)呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,11月乘用車市場(chǎng)零售達(dá)到208.1萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)8.0%,累計(jì)增速收窄至-8.3%。而豪華車市場(chǎng)從4月份開始呈現(xiàn)出大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。11月零售同比增長(zhǎng)27.0%,環(huán)比增長(zhǎng)5.0%,保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)特征。
“今年豪華車市場(chǎng)有望突破300萬(wàn)輛,”乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示,不過(guò)豪華品牌受供給影響,經(jīng)銷商層面的年末沖量熱情不高,在銷量方面有所回落,但消費(fèi)升級(jí)的高端換購(gòu)需求仍舊旺盛。
崔東樹認(rèn)為,由于銷量較好,目前奔馳和寶馬基本上已經(jīng)沒有了銷售壓力。因此,在終端價(jià)格方面,一線豪華車品牌也不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。而在年底奧迪突然發(fā)力,10月份銷量超過(guò)了寶馬和奔馳!皧W迪還在沖量的階段,奔馳和寶馬基本上已經(jīng)完成今年的任務(wù)!贝迻|樹表示。
豪華車市場(chǎng)在去年其實(shí)已經(jīng)生變,由原來(lái)的ABB變?yōu)榱薆BA。今年距離年末已敲下倒計(jì)時(shí)的鐘聲,豪華車市場(chǎng)座次仍在不斷調(diào)整中,不過(guò)由于奔馳和寶馬銷量接近,奧迪與兩者差距也正在縮短,誰(shuí)能拿下今年的冠軍寶座仍難下定論。
寶馬方面,華晨寶馬11月銷量為54,183輛,同比增長(zhǎng)6.5%;1~11月銷量為550,168輛,同比增長(zhǎng)12.6%。具體車型方面,寶馬5系11月銷量為13,945輛,1~11月銷量為143,416輛;5系PHEV 1~11月銷量為20,921輛;X3 11月銷量為11,970輛,同比增長(zhǎng)2.4%,1~11月銷量為124,013輛,同比增長(zhǎng)11.8%。
值得注意的是,今年寶馬方面最為搶眼的不再是5系、也不是X3,而是新一代3系。如果僅從銷量來(lái)看,顯然3系毫無(wú)疑問(wèn)是成功的,數(shù)據(jù)顯示,今年11月,3系銷量為16,123輛,同比增長(zhǎng)58.2%,今年1~11月銷量為141,374輛,同比增長(zhǎng)44.0%。
但寶馬3系已是當(dāng)年那個(gè)3系了,特別是當(dāng)許多人都開始詬病3系開起來(lái)像凱美瑞時(shí),你說(shuō)這對(duì)寶馬是好消息還是壞消息?
從目前已有的數(shù)據(jù)來(lái)看,奔馳僅靠今年前十個(gè)月的銷量為62.3萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)6.8%的數(shù)據(jù)就已經(jīng)距離今年銷量冠軍寶座不遠(yuǎn)了。在整體市場(chǎng)下行的大環(huán)境下,奔馳能做到高質(zhì)量的同比增長(zhǎng)實(shí)屬不易。
產(chǎn)品方面,奔馳A/B/C/E級(jí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量均實(shí)現(xiàn)了較大幅度的同比增長(zhǎng)。不僅如此,伴隨著GLB、全新一代GLS、EQC、E級(jí)插混版等車型上市后帶來(lái)的不斷增量,奔馳在華的產(chǎn)品線更加豐富在今年最后一個(gè)月的銷量也有望再創(chuàng)新高。
奧迪方面,今年其在華累計(jì)銷量已成功突破600萬(wàn)輛,不吹不黑,奧迪的確是中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)、且是目前唯一一個(gè)達(dá)到這一里程碑成就的豪華車品牌。不過(guò)近年來(lái)奧迪的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也的確較為疲憊。
雖然奧迪A6L、Q5L目前分別以1~11月總銷量160,803輛、134,497輛的數(shù)據(jù)給寶馬5系、X3以及奔馳E級(jí)、GLC帶來(lái)了一定的壓力,但面對(duì)寶馬和奔馳的全面價(jià)格回收,奧迪在光這一點(diǎn)就只能勉強(qiáng)跟隨。
所以即使作為頭部豪華品牌依舊日子滋潤(rùn),但風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇仍并存。
誰(shuí)還看不到特斯拉三個(gè)字?
國(guó)產(chǎn)后僅僅11個(gè)月,特斯拉Model 3給了所有豪華品牌當(dāng)頭一棒。數(shù)據(jù)顯示,今年11月,Model 3銷量為21,604輛,1~11月銷量為113,655輛。特斯拉僅用了不到一年的時(shí)間,就走完了過(guò)去豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)十年的路。
顯然,今年也是造車新勢(shì)力風(fēng)生水起的一年,蔚來(lái)、理想、小鵬先后赴美IPO,下半年以來(lái)股價(jià)更是瘋狂飆升。以蔚來(lái)的市值為例,一度超越戴姆勒成為全球第五大市值的車企,而小鵬和理想的市值也令人驚嘆。
造車新勢(shì)力之所以能高歌猛進(jìn),除了其較強(qiáng)的科技屬性之外,另一方面也凸顯了資本市場(chǎng)對(duì)新能源車的看好。
而對(duì)于頭部豪華品牌來(lái)說(shuō),誰(shuí)又愿意錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)新能源盛宴呢?
在今年廣州車展上,作為寶馬旗下首款國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車寶馬iX3已正式上市,指導(dǎo)價(jià)46.99和50.99萬(wàn)元。于寶馬而言,寶馬iX3意義重大,除了搭載了寶馬第五代電驅(qū)系統(tǒng)(eDrive),NEDC續(xù)航500km之外,寶馬也拿出了近年來(lái)在智能化、電動(dòng)化、數(shù)字化方面的前沿科技放在BMW iX3身上,來(lái)展現(xiàn)寶馬集團(tuán)在豪華智能電動(dòng)車領(lǐng)域的雄厚實(shí)力。
至此,BBA三家的首款純電動(dòng)車全部上市完畢,正式開啟了針鋒相對(duì)。
但就目前來(lái)看,奔馳EQC、寶馬iX3以及奧迪e-tron無(wú)論是從口碑還是銷量上看,都未能得到市場(chǎng)較好的反饋。
但其實(shí)這三家都早已在新能源市場(chǎng)有所嘗試,最早的毫無(wú)疑問(wèn)是寶馬。寶馬旗下的i3和i8曾經(jīng)一度被視為寶馬新能源的開端,也代表著寶馬對(duì)新能源汽車認(rèn)知的高度。但隨著i3和i8的相繼宣布停產(chǎn),也意味著寶馬的新能源汽車策略開始從理想主義走向?qū)嵱弥髁x。
所以例如在對(duì)電動(dòng)車需求最旺盛的中國(guó),寶馬最終選擇了更實(shí)際的道路。因?yàn)榕cX3使用共同的平臺(tái),寶馬iX3可以在成本方面進(jìn)行大范圍的壓縮。而在iX3上,i品牌以前“自成一派”的風(fēng)格被大幅度減弱,僅保留了少量的設(shè)計(jì)元素。不過(guò)此后寶馬還將推出i4、iNEXT等新車型來(lái)凸顯自己在新能源領(lǐng)域的領(lǐng)先。
雖然奔馳先于寶馬在中國(guó)市場(chǎng)推出了奔馳EQC車型,但這款車型更像是一個(gè)過(guò)渡產(chǎn)品。
這款產(chǎn)品出自MEA電驅(qū)平,但用專業(yè)人士的話來(lái)說(shuō),現(xiàn)階段的MEA平臺(tái)嚴(yán)格意義上還不能稱為全新開發(fā)的純電專屬平臺(tái),而是基于奔馳GLC的平臺(tái)改造而來(lái)。
據(jù)了解,下一代奔馳EQC將會(huì)采用全新的電驅(qū)平臺(tái),全新平臺(tái)將大大改善兼容純電動(dòng)車的能力,比如能夠放置更大體積的電池組、優(yōu)化傳動(dòng)系統(tǒng),從而獲得續(xù)航里程和性能水平的提升。據(jù)了解,奔馳后續(xù)更多的電動(dòng)車產(chǎn)品也將在全新的平臺(tái)上開發(fā)。
e-tron是奧迪的第一款純電動(dòng)車,也是BBA三強(qiáng)中最早落地的量產(chǎn)車,不過(guò)遺憾的是,作為進(jìn)口車型e-tron的高價(jià)格讓大部分消費(fèi)者遲遲未能接受。
顯然,就新能源汽車推進(jìn)節(jié)奏來(lái)看,BBA三家都保持著審慎的戰(zhàn)略,在產(chǎn)品策略上也是如此。而這種謹(jǐn)慎的態(tài)度,也讓他們相較于包括特斯拉在內(nèi)激進(jìn)的新造車勢(shì)力而言,在銷量方面有著極大的差距。在崔東樹認(rèn)為,“電動(dòng)車業(yè)務(wù)將成為豪華車企新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn),這也是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵領(lǐng)域。”
當(dāng)然,這些對(duì)于仍在不斷擴(kuò)大市占率BBA來(lái)說(shuō),只是時(shí)間問(wèn)題,但值得注意的是在消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下未來(lái)的容量將不斷擴(kuò)大,伴隨的將是更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,這也是中國(guó)豪華車市場(chǎng)不斷進(jìn)化的縮影。
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