作為極具創(chuàng)始人個人特色的品牌，特斯拉“遺傳”馬斯克網(wǎng)紅體質(zhì)的程度之深有目共睹，往往一舉一動，風(fēng)吹草動皆能引起外界的軒然大波，尤其是近來幾日。12月末，科技媒體“品玩”用一篇文章，將特斯拉中國亂象暴露在輿論的聚光燈下，消停了沒幾天，特斯拉堪比跳樓甩賣的降價再度燃起新能源市場的紛爭。

事實上，特斯拉降價在很多車主眼里已經(jīng)見怪不怪，那句廣泛流傳的自嘲“你永遠(yuǎn)都不知道明天與特斯拉降價哪個先來”，一語道破車主的無可奈何。

早在10月份，有媒體爆料稱特斯拉與上海市政府有對賭協(xié)議，在2021年3月之前，Model 3的價格將降低到20萬以內(nèi)。雖然這則消息被特斯拉官方回應(yīng)為“造謠”，但如今的Model Y卻從側(cè)面給了官方一記響亮的打臉。

新能源車似乎鐘愛降價，除了特斯拉，2019年7月份，小鵬汽車就曾因為降價而惹怒一眾車主。翻看各類社交平臺，喊著“韭韭不能釋懷”的特斯拉車主隨處可見，仿佛對于新能源車來講，如何像“渣男”一樣平衡好舊愛與新歡的關(guān)系，成了降價前最值得思考的問題。但很明顯，沒有誰愿意在這個問題上浪費時間與精力。

“真香”的車主成就不了特斯拉的野心

現(xiàn)實有時候就是這么魔幻，上一秒可能還在大肆吐槽品控亂象的消費者，下一秒就能沖到特斯拉門店前排起長隊。據(jù)悉，在大幅度降價的沖擊下，特斯拉中國官網(wǎng)一度因訪問人數(shù)激增而癱瘓，上海某線下門店在1號當(dāng)天的訂單破萬，甚至有消息稱Model Y的訂單已經(jīng)達(dá)到了10萬輛。

但這個數(shù)字的真實性實在不堪一擊，畢竟在2020年，國內(nèi)三家新造車勢力的銷量加起來也不過10萬臺，就連特斯拉本身，去年全球累計銷量也才50萬而已。數(shù)據(jù)的確有待考證，可降價后的特斯拉足以引發(fā)國內(nèi)新能源車乃至整個汽車市場的恐慌。

這種恐慌實則由來已久，根據(jù)調(diào)查顯示，盡管國內(nèi)對特斯拉品控的吐槽之聲從未停歇，但從市場份額來看，依舊沒人能撼動它霸主的位置。在“2020年純電動市場排行TOP10”里，特斯拉（中國）以93000多輛穩(wěn)居榜首，一向聲勢浩大的造車“三兄弟”，小鵬成績墊底，與蔚來兩家銷量累計不過特斯拉的50％，理想或許是因為執(zhí)著于增程式而無緣這份榜單，但20000多的銷量也并沒有出彩之處。

不可否認(rèn)，國產(chǎn)新能源車市場在2021年開端便迎來了一記當(dāng)頭痛擊，而特斯拉的野心明顯不限于此，換句話說，特斯拉本次降價“劍指”的恐怕不是新能源品牌。這也不難理解，畢竟電車就目前來看的受眾圈層依舊狹窄，某種角度上，大有“一榮俱榮，一損俱損”的可能性。

正如蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪所言，“天下任何一家電動車賣得好，我們都高興�！碧厮估�大概也是如此，所以，從Model Y降價到現(xiàn)在，外界唱衰蔚來小鵬理想的聲音此起彼伏，但逐漸也有如特斯拉所愿，將本次降價視為新能源車進(jìn)攻燃油車，爭奪市場話語權(quán)的一次最佳機(jī)會。單從價位出發(fā)，奔馳、寶馬、奧迪都首當(dāng)其沖。

然而，局面未必像那些支持特斯拉的人想得那般明朗。根據(jù)調(diào)查，2020年上半年，奔馳銷量累計33．98萬臺，寶馬累計32．45萬臺，奧迪累計30．12萬臺，這三者共占據(jù)國內(nèi)30萬上下汽車品牌市場份額的66．7％。值得一提的是，新能源車在中國乘用車總銷量中占比僅有6％，2020年的前11個月中，中國乘用車總銷量為1750萬輛，其中新能源車銷量只有為96．3萬輛。

很明顯，瘋狂涌入車主還不能滿足特斯拉的野心。

價格屠刀VS成本狂魔

不得不說，特斯拉的擁躉者看待降價要比旁觀者平淡得多，他們似乎已經(jīng)習(xí)以為常，以Model 3為例，根據(jù)調(diào)查，從2019年10月到2020年10月，短短一年時間內(nèi)，Model 3的降價次數(shù)高達(dá)5次，售價持續(xù)斷崖式下跌，從最初的35．5萬降至24．99萬，貶值高達(dá)三分之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，特斯拉自進(jìn)入中國市場后，截止目前，調(diào)價次數(shù)累計已有60多次。

有則趣聞?wù)f，特斯拉中國內(nèi)部禁止吃“韭菜”類食品，朱曉彤甚至不許員工提到“韭菜”這個詞。車主固然憤懣，但更多的是無可奈何，更何況馬斯克最擅長將消費者剩余價值發(fā)揮到極致狀態(tài)，動不動就降價逐漸成了品牌特色之一，這種突如其來的價格落差會在短時間內(nèi)吸附大量聞風(fēng)而來的“韭菜”，價格戰(zhàn)引發(fā)的規(guī)模效應(yīng)有目共睹。

資本玩起“陽謀”游戲總是令人措手不及，如果追本溯源，特斯拉降價16萬的Model Y未必沒有再降的空間。事實上，Model Y在美國的售價遠(yuǎn)低于中國，甚至在國內(nèi)大幅度降價后，依舊要比美國高出1大約1．7萬，值得一提的是，國產(chǎn)Model Y的人工、供應(yīng)配套等成本也是低于美國的，從理論上來講，目前的降價是特斯拉一貫的營銷風(fēng)格。

另一方面，特斯拉是眾所周知的“成本狂魔”，有一種說法是，Model Y調(diào)價的幅度之所以如此驚人，是因為其與Model 3有近70％的零件共用。新能源車總受電池所累，特斯拉的電池生產(chǎn)成本是周旋“價格戰(zhàn)”最大的依仗。

根據(jù)分析機(jī)構(gòu)“瑞銀”提供的報告顯示，早在2018年，特斯拉與松下合作的鋰電池生產(chǎn)技術(shù)便不斷在壓縮成本，甚至達(dá)到771元／kWh，優(yōu)于第二名LG化學(xué)20％左右，特斯拉旗下電池成本的不斷壓縮也在幫助車輛獲得更高的制造利潤與價格空間。

誠然，價格戰(zhàn)不是誰想玩就能玩得起的。2020年12月，特斯拉還與雅安鋰業(yè)簽訂電池級氫氧化鋰供貨合同，約定從2021年起至2025年，特斯拉將向雅安鋰業(yè)采購價值總計6．3億－8．8億美元的電池級氫氧化鋰產(chǎn)品。毫無疑問，此舉意味著特斯拉的電池由采購逐漸轉(zhuǎn)向自產(chǎn)。

或許對于國內(nèi)的新能源品牌來說，比降價更恐怖是的是成本攻堅。以蔚來為例，有消息稱，特斯拉降價16萬，對蔚來的訂單產(chǎn)生不小的沖擊，盡管官方出面辟謠，但閑魚上的訂單轉(zhuǎn)讓卻不遑多論，而蔚來的成本焦慮也愈發(fā)明顯。

這幾日，陸續(xù)有媒體稱蔚來已經(jīng)包下寧德時代一條磷酸鐵鋰電池生產(chǎn)線。不止蔚來，對于任何新能源車而言，將三元鋰電換成磷酸鐵鋰，直接能帶來成本的下降。去年前11個月我國動力電池產(chǎn)量同比下降13．8％，但磷酸鐵鋰電池產(chǎn)量累計達(dá)到28．0GWh，同比上升5．7％。個中緣由，不言而喻。

新能源車的定位“混亂史”

在科技圈有條令人哭笑不得的鄙視鏈，如蘋果看不起安卓一樣，新能源車自然也看不起燃油車。高端，是很多新能源品牌對自己最常見的標(biāo)榜，這種看似有些虛榮且底氣不足的自我定位也時常不經(jīng)意地流露出來。

國內(nèi)造車“三兄弟”都是高端定位的忠實愛好者。比如蔚來，李斌不止一次在公開場合表示自己要對標(biāo)BBA，甚至在制造與材料方面，他還拉踩過保時捷；理想的公關(guān)與特斯拉如出一轍，在創(chuàng)始人李想的社交平臺上，懟大眾與BBA儼然成了生活常態(tài)。

小鵬在2020年11月的總交付量為4224量，其中小鵬P7占比超過50％，單月交付2732輛，定位高端新能源車的小鵬P7幾乎是品牌的拉動性產(chǎn)品。但有意思的是，但所謂的高端并沒有使品牌在新能源市場上如魚得水，相反地，2020年從某種定義上是平價電車的天下。

數(shù)據(jù)顯示，去年7月份，五菱宏光MINI上市單月內(nèi)的銷量就突破1．5萬，一度碾壓特斯拉，到11月份，宏光MINI的累計銷量高達(dá)8萬臺。無獨有偶，長城旗下的歐拉黑貓也有出彩的表現(xiàn)，11月份單月銷量9463輛，排名第三，同比增長415％。

事實上，五菱宏光們的逆襲很好解釋。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查報告，2020年中國用戶購買新能源車的用途中，“上下班通勤”占比73．6％，“接送孩子家人”占比56．8％，超過90％的用戶對價格因素格外敏感。這種市場背景是平價新能源車一騎絕塵的關(guān)鍵原因，蔚來理想對高端的執(zhí)著多少顯得有些尷尬。

盡管有銷量撐腰，向高端轉(zhuǎn)型的迫切與焦慮依舊在整個市場上到處彌漫。據(jù)悉，2020年7月，魏建軍曾寫了一封公司內(nèi)部信，細(xì)論“長城汽車如何挺過明年”，巧合的是，在內(nèi)部信發(fā)出沒多久，東風(fēng)嵐圖、上汽智己和長安聯(lián)手華為、寧德時代孵化高端新能源品牌的消息便不脛而走。

2020年以來，疫情重創(chuàng)，補(bǔ)貼后退，這是新能源汽車變革的前兆，而該往哪個方向邁進(jìn)，是包括特斯拉在內(nèi)的大多數(shù)品牌尚未想明白的，畢竟每一步走錯都可能影響未來數(shù)年的發(fā)展走向。

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