價(jià)格戰(zhàn)打了一年,中國(guó)品牌越打越貴?
不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn),中國(guó)品牌的新能源汽車價(jià)格有越賣越貴的趨勢(shì)。
看到這,相信很多人都會(huì)大吃一驚,這怎么可能呢?2023年的價(jià)格戰(zhàn)打得是昏天暗地、諸神黃昏的,每個(gè)月都能看到同一撥品牌在比著降價(jià),比看誰(shuí)早公布,比誰(shuí)力度大,有些品牌還在一個(gè)月內(nèi)連降好幾次。在這樣的降價(jià)潮中,怎么還可能出現(xiàn)價(jià)格越賣越貴的情況呢?
誠(chéng)然,從中國(guó)車市的整體大盤(pán)來(lái)看,汽車價(jià)格的確是下降了。2023年初,比亞迪推出了冠軍版車型,在相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)起了總攻,成就了300萬(wàn)銷量的年度壯舉。問(wèn)界、小鵬、智己、極氪、蔚來(lái)等各路新能源品牌也各自收獲了不錯(cuò)的銷量,理想更是解鎖了盈利和提前完成年度銷量目標(biāo)的雙向成就,這一切都是通過(guò)降價(jià)完成的。
但是,我們也要看到這樣一個(gè)事實(shí),即,市場(chǎng)表現(xiàn)出色的頭部品牌也都推出了各自的高端車型,比亞迪仰望售價(jià)超過(guò)百萬(wàn)、理想MEGA預(yù)售價(jià)超過(guò)了60萬(wàn),問(wèn)界M9售價(jià)區(qū)間46.98-56.98萬(wàn)元,雷軍對(duì)小米SU7的價(jià)格一直是遮遮掩掩,用發(fā)布會(huì)上的話就是“電池包都10幾萬(wàn),想什么呢?”,10萬(wàn)起售不可能,50萬(wàn)被辟謠,估計(jì)真實(shí)價(jià)格不會(huì)太便宜。
也就是說(shuō),中國(guó)品牌的價(jià)格正在呈現(xiàn)兩極化,一面是中低端車型通過(guò)降價(jià)走量,一面是超高端車型拔高品牌,實(shí)現(xiàn)更好的品牌溢價(jià)——兩手都要抓,兩手都要硬,才是一個(gè)大企業(yè)該有的樣子。
降價(jià)先行
筆者在前文中說(shuō)到,2023年的價(jià)格戰(zhàn)打得是昏天暗地、諸神黃昏,這絕非戲言。
想必大家都還記得,2023年3月份湖北省和東風(fēng)系率先降價(jià),東風(fēng)雪鐵龍直接降價(jià)9萬(wàn)元,點(diǎn)燃了整個(gè)汽車市場(chǎng)的價(jià)格混戰(zhàn)。在極短的時(shí)間里,波及到全國(guó)數(shù)十個(gè)省份和超過(guò)40個(gè)汽車品牌。
下半年不僅是全體總動(dòng)員,降價(jià)的形式和套路變得更加豐富和細(xì)水長(zhǎng)流,總而言之,通過(guò)不懈地降價(jià),中國(guó)車市終于獲得了久違的豐收。此前中汽協(xié)就預(yù)測(cè),2023年全年整體銷量超過(guò)3000萬(wàn),創(chuàng)歷史新高。
具體到細(xì)分品牌,比亞迪和問(wèn)界很有代表性。比亞迪上半年打出了“油電同價(jià)”的旗號(hào),推出了冠軍版車型,尤其是秦PLUS DM-i冠軍版憑借9.98萬(wàn)的價(jià)格掀了合資緊湊級(jí)轎車的桌子,向300萬(wàn)銷量發(fā)起了最強(qiáng)攻勢(shì);問(wèn)界則是憑借新款M7“起死回生”,走出了爆款的新路徑。華為在新款M7身上投入了巨大的資源,在車身、底盤(pán)、性能、空間布局等方面進(jìn)行了全方位地升級(jí),搭載了HUAWEI ADS 2.0超強(qiáng)的智駕配置,還憑借24.98萬(wàn)的實(shí)在價(jià)格,成為市場(chǎng)上的爆款,問(wèn)界新M7在12月交付新車20611輛,累計(jì)大定已突破12萬(wàn)輛。
可以說(shuō),2023年銷量表現(xiàn)還不錯(cuò)的中國(guó)品牌,基本走的就是這兩條路,要么是向比亞迪連綿不絕地降價(jià),要么像問(wèn)界一樣,推出極具性價(jià)比的產(chǎn)品來(lái)引爆市場(chǎng)。像智己LS6、小鵬G6走的就是后者路線,通過(guò)高配低價(jià)吸引消費(fèi)者。
與此同時(shí),比亞迪、理想、問(wèn)界等品牌在高端產(chǎn)品上更是不遺余力。比亞迪仰望U8售價(jià)高達(dá)109萬(wàn),這絕對(duì)稱得上是國(guó)產(chǎn)車型的天花板了。還記得上海車展上,仰望展臺(tái)人山人海,很多海外車企的高管都在集體圍觀。仰望U8在11月開(kāi)始交付,2023年累計(jì)銷量超過(guò)2000臺(tái)。
我們看比亞迪仰望U8在4月份上海車展亮相,直到11月份才開(kāi)始交付。按照電動(dòng)車時(shí)代,研發(fā)、換代一切都加速的邏輯來(lái)看,這其中7個(gè)月的時(shí)間差未免有些太過(guò)漫長(zhǎng)。合理的解釋或許是,即使是比亞迪,在售價(jià)百萬(wàn)的仰望U8目前,也不免要選擇一個(gè)更好的時(shí)機(jī)——年底前兩個(gè)月,300萬(wàn)銷量即將完成之際。
這也說(shuō)明了一個(gè)事實(shí),有了銷量增長(zhǎng)做基礎(chǔ),才有高端品牌的誕生。用一句不太恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)法就是,解決了生存問(wèn)題才會(huì)談詩(shī)和遠(yuǎn)方。
詩(shī)和遠(yuǎn)方
或許有人不以為然。筆者想說(shuō),關(guān)于百萬(wàn)級(jí)的產(chǎn)品,此前中國(guó)品牌不是造不出來(lái),而是造出來(lái)沒(méi)人會(huì)買單,換句話說(shuō)品牌撐不住,堆料都沒(méi)用,F(xiàn)在,比亞迪憑借在新能源領(lǐng)域的出色戰(zhàn)斗力,在百萬(wàn)級(jí)別站住了腳步,這是品牌溢價(jià)的表現(xiàn),比亞迪當(dāng)?shù)闷稹?/p>
理想MEGA和問(wèn)界M9的邏輯也是一樣的,通過(guò)各自的優(yōu)勢(shì),前者是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、豐富的舒適性配置,后者是華為的鼎力加持和智駕方面的強(qiáng)大實(shí)力,再加上極致的性價(jià)比,收獲了銷量,還收獲了品牌溢價(jià)。有了這個(gè)基礎(chǔ),才有了MEGA和M9的被認(rèn)可。
某種意義上說(shuō),比亞迪、理想、問(wèn)界的產(chǎn)品邏輯是,越是能通過(guò)降價(jià)或者性價(jià)比把主銷車型賣出去,高端產(chǎn)品就越有品牌溢價(jià)力,就越能站得住腳。
小米汽車是另外一個(gè)邏輯。因?yàn)槟壳靶∶譙U7還沒(méi)有開(kāi)售,也沒(méi)有公布價(jià)格,但是從此前雷軍和小米透露的信息來(lái)看,十多萬(wàn)肯定是沒(méi)戲了。畢竟寧德時(shí)代麒麟電池非常貴,大概十幾萬(wàn)的成本。根據(jù)雷軍在發(fā)布會(huì)上表示電池組占整車成本的40%至50%,簡(jiǎn)單計(jì)算(按照電池成本15萬(wàn)元),小米SU7的起售價(jià)可能會(huì)在30~37.5萬(wàn)元之間,這還僅是成本。
所以,我們會(huì)說(shuō)中國(guó)新能源品牌的高端車型確實(shí)不便宜。
事實(shí)是,中國(guó)汽車品牌已經(jīng)度過(guò)了初級(jí)發(fā)展時(shí)期,進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展階段。何為高質(zhì)量,不僅意味著產(chǎn)品力可以在主流競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng),甚至還能成為標(biāo)桿,還能在價(jià)格層面比肩合資品牌乃至豪華品牌。
這是中國(guó)汽車工業(yè)成長(zhǎng)的體現(xiàn),我們感到更多的應(yīng)該是欣慰。
百姓評(píng)車
關(guān)于中國(guó)品牌推出高端價(jià)格的產(chǎn)品,筆者想要說(shuō),我們需要客觀地看待這件事。畢竟每家車企的發(fā)展階段不一樣,其市場(chǎng)定位、以及產(chǎn)品策略也都不盡相同。有些車型定價(jià)高是有品牌拔高的考量在里面的,也就是說(shuō)不一定要走多少量,有些車型定價(jià)則是考量到要壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一頭,給到市場(chǎng)和消費(fèi)者一個(gè)信號(hào),我就是比它強(qiáng)。
當(dāng)然,不論價(jià)格貴或者便宜,它肯定是和產(chǎn)品力相匹配的,消費(fèi)者自己會(huì)做判斷值或者不值?偠灾撾x了產(chǎn)品的價(jià)格注定是一場(chǎng)空。
原文標(biāo)題 : 價(jià)格戰(zhàn)打了一年,中國(guó)品牌越打越貴?
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