導(dǎo)語

Introduction

此次斯柯達(dá)的尷尬露面，也是整個(gè)二線合資品牌“扛不住了”的信號。

作者丨李思佳

責(zé)編丨崔力文

編輯丨何增榮

當(dāng)市場的目光聚焦于5月國內(nèi)新能源零售滲透率超過47%時(shí)；當(dāng)市場的目光聚焦于歐盟對中國汽車出口的反補(bǔ)貼調(diào)查時(shí)；當(dāng)市場的目光聚焦于國內(nèi)車市層出不窮的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)......一些被上述熱點(diǎn)所覆蓋但依然值得關(guān)注的車圈大事，也在同時(shí)發(fā)生著。

前幾天，一則斯柯達(dá)計(jì)劃收縮在華業(yè)務(wù)的消息不脛而走。報(bào)道稱，斯柯達(dá)將生產(chǎn)、渠道、品牌運(yùn)營等業(yè)務(wù)并入上汽大眾體系內(nèi)，同時(shí)將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到越南、印度等新興市場。

這意味著，斯柯達(dá)將在中國市場采取壓力更小的輕運(yùn)營模式，而這種模式也是很多已經(jīng)退出或即將退出中國市場的品牌，在退出前采取的過渡措施，被視為退出中國市場的前奏。

對斯柯達(dá)來說，此般戰(zhàn)略調(diào)整，也算是萬般無奈下的不得不為，因?yàn)榭v觀近年來斯柯達(dá)在華市場的表現(xiàn)，可謂是王小二過年--一年不如一年。

一方面，中國汽車憑借新能源換道超車，存在感越來越強(qiáng)；另一方面，一線合資品牌在新時(shí)代下發(fā)展屢屢受困，而后不得不采取更為激烈的降價(jià)手段，加之當(dāng)前車市的競爭愈發(fā)波詭云譎，四郊多壘的市場環(huán)境下，一股指向弱勢品牌的合力已然形成。

而在這股合力之下，讓產(chǎn)品力和品牌價(jià)值本就“不耐打”的包括斯柯達(dá)在內(nèi)的很多二線合資品牌，無時(shí)無刻不在感受來自時(shí)代的“惡意”。

止不住的頹勢

“那里的競爭非常激烈，所以我們將與我們的中國合資伙伴一起考慮我們要如何繼續(xù)發(fā)展。如果我們想集中精力，就應(yīng)該檢查所有的方案，然后做出決定。”

2022年12月12日，在這個(gè)中國消費(fèi)者正在血拼網(wǎng)購的新時(shí)代節(jié)日中，斯柯達(dá)考慮退出中國市場的消息甚囂塵上。彼時(shí)，“斯柯達(dá)已經(jīng)解散在華營銷團(tuán)隊(duì)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)也將解散”等消息也在盛傳，讓這家來著捷克的汽車制造商成為二線合資在華集體潰敗的“典型”被拎出來。

對此，斯柯達(dá)首席執(zhí)行官克勞斯·澤爾默（Klaus Zellmer）在當(dāng)年的采訪中表示：“將于明年作出最終決定。”那時(shí)，澤爾默就表達(dá)過考慮僅在中國銷售汽車而非在中國生產(chǎn)的意愿。

一年后，雖然斯柯達(dá)的市場表現(xiàn)依然在下滑，甚至快到了退無可退的地步，但其并未宣布退出中國，而是依舊堅(jiān)持在自己不斷縮減的業(yè)績上，殘喘在這一個(gè)客觀上機(jī)會(huì)多多的市場上。

2023年底，澤爾默站再次出來表示“斯柯達(dá)SUV銷量主力科迪亞克的新款車型，將不會(huì)在中國市場上市，未來斯柯達(dá)是否會(huì)徹底退出中國市場仍然不確定。”此話一出，為斯柯達(dá)在華的未來再蒙一層陰影。這一年，斯柯達(dá)在華銷量僅剩2.28萬輛。

銷量下滑不能不聞不問，利潤虧損也不能放任不管，斯柯達(dá)面臨在華逆勢，必須得做點(diǎn)什么，于是我們便看到了開篇提到的斯柯達(dá)的戰(zhàn)略調(diào)整。

具體看來，報(bào)道稱，斯柯達(dá)已經(jīng)關(guān)停了位于上海安亭的第一工廠，這家工廠曾是大眾POLO和斯柯達(dá)晶銳共同的制造基地。如今，隨著斯柯達(dá)晶銳停產(chǎn)，以及大眾POLO的銷量每況愈下，此工廠失去了繼續(xù)運(yùn)行的理由，關(guān)停也成了降本和戰(zhàn)略收縮的重要舉措。

而隨著晶銳的停產(chǎn)，其部分生產(chǎn)線已搬遷至江蘇。另外，長沙工廠保留柯迪亞克的生產(chǎn)，南京工廠保留柯米克和速派的生產(chǎn)，上述成為斯柯達(dá)為數(shù)不多在運(yùn)行且并不忙碌的生產(chǎn)線。

除了關(guān)停工廠之外，斯柯達(dá)還將經(jīng)銷商并入了上汽大眾的體系中，未來將以“店中店”的形式運(yùn)營。換句話說，就是以后斯柯達(dá)品牌相關(guān)車型的銷售、維修、保養(yǎng)以及金融服務(wù)等，都交給上汽大眾負(fù)責(zé)，前者將不再有獨(dú)立的經(jīng)銷商門店。

從明面上看，斯柯達(dá)似乎還保留著部分車型在華生產(chǎn)的能力，但實(shí)際上，此次業(yè)務(wù)調(diào)整涉及了從生產(chǎn)到售后的成本縮減，接下來更多地銷售庫存車，這幾乎意味著其已放棄了中國市場。

因?yàn)橐粋�(gè)汽車品牌的良性發(fā)展，包含了不斷運(yùn)轉(zhuǎn)的生產(chǎn)線、健康的銷量數(shù)據(jù)、成規(guī)模的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，以及源源不斷投入市場的新車型等，而眼下的斯柯達(dá)，并不具備上述能夠指代良性運(yùn)轉(zhuǎn)的每一條，又遑論著眼未來。

二線合資的宿命

其實(shí)，此次斯柯達(dá)的尷尬露面，也是整個(gè)二線合資品牌在華市場“扛不住了”的信號。

2020年，東風(fēng)集團(tuán)向雷諾收購合資車企東風(fēng)雷諾50%的股權(quán)，法方徹底從中國撤出�？此拼朕o簡單的一紙公告，背后是一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)的黯然落幕甚至是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的傾覆。

從東風(fēng)雷諾到長安鈴木，從一汽馬自達(dá)到廣汽菲克等......一家家合資品牌們經(jīng)歷過一個(gè)成長周期后，在新時(shí)代的競爭中走向沒落，而后悻悻然退出中國市場。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅2021年，退網(wǎng)的4S銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)大約就有1400家，其中合資品牌退網(wǎng)占比高達(dá)57%，涵蓋北京現(xiàn)代、別克、東風(fēng)標(biāo)致、廣汽菲克等品牌。

而出局卻并非全是它們自身的原因。

所謂“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”。二線合資品牌的敗退，背后是大眾、豐田等一線合資品牌的下探，和長安、長城、比亞迪等自主品牌的上攻導(dǎo)致，使得陷入困局。

正如前文所述，隨著新能源的快速發(fā)展，行業(yè)格局得以重塑，很多新勢力車企和自主品牌實(shí)現(xiàn)換道超車。與此同時(shí)，部分合資/外資的傳統(tǒng)燃油車企在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心與動(dòng)作上的滯后，逐漸跟不上時(shí)代的發(fā)展，成為行業(yè)發(fā)展的棄子。

自主的崛起，本就擠占了合資品牌的生存空間。而后者為了生存，在價(jià)格上讓利成為不得不考慮的方式。也就是說，自主的上攻加之合資的下探，讓二線合資成為三明治的中間一層，不斷遭受發(fā)展的“夾板氣”。

于是，便出現(xiàn)了銷量崩塌、品牌潰敗，品牌退出中國市場也時(shí)有發(fā)生。

但二線合資品牌并非沒有過過好日子。以斯柯達(dá)為例，自從和上海大眾簽訂入華協(xié)議得以在中國市場的投產(chǎn)后，斯柯達(dá)相繼引入了明銳、晶銳、昊銳、昕銳等車型，它們的相繼成功上市，為斯柯達(dá)的入華之路開了好頭。

后續(xù)，憑借明銳等車型的優(yōu)異表現(xiàn)，斯柯達(dá)更是迎來在華的鼎盛時(shí)期。

期間，不甘做大眾綠葉的斯柯達(dá)，不僅在2016年將旗下全系車型的尾部字標(biāo)從“上海大眾”換成“上汽斯柯達(dá)”，更是將“懂大眾的，都買斯柯達(dá)了”的橫幅掛在4S店門口，彰顯出其試圖走出大眾品牌陰影的決心與勇氣。

可就在達(dá)成200萬輛成就之后，斯柯達(dá)逐漸遭遇瓶頸，市場表現(xiàn)也每況愈下。

自2018年始，斯柯達(dá)在華連年下滑，從2018年的34.1萬輛，下滑至2023年的2.28萬輛，五年內(nèi)銷量縮減超過90%。今年前5月，斯柯達(dá)在華累計(jì)銷量僅剩5700輛，在退無可退的情況下，同比下滑了42.4%，這一銷量甚至趕不上比亞迪熱銷車型秦的十分之一。

2023年，斯柯達(dá)全球銷量86.7萬輛，同比上漲18.5%。但中國市場銷量近乎腰斬，占比僅剩2.6%。相比之下，而其第一大市場歐洲則貢獻(xiàn)了71.2萬輛銷量，占比達(dá)82.1%。同處亞洲的印度市場，同期銷量近5萬輛，遠(yuǎn)超中國市場的2.28萬輛。

中國市場對斯柯達(dá)的銷量貢獻(xiàn)已經(jīng)從第四市場滑落至第六市場。于是，我們也不難理解為何斯柯達(dá)將亞洲的發(fā)展重心轉(zhuǎn)向越南、印度了。

其實(shí)，斯柯達(dá)早已進(jìn)入印度市場，并且在兩年內(nèi)交付了10萬輛新車。去年下半年，斯柯達(dá)成功登陸越南市場，并預(yù)計(jì)越南市場2030年之后的年銷量將超過4萬輛。

如果未來的某天，我們看到斯柯達(dá)退出中國的報(bào)道時(shí)也不必驚訝，因?yàn)樵谒箍逻_(dá)之前，已經(jīng)有很大一批二線合資品牌退出了中國市場，斯柯達(dá)不是第一家退出的，也不會(huì)是最后一家。

可以預(yù)見的是，未來隨著新能源賽道競爭的進(jìn)一步加劇，舊格局的打破和新業(yè)態(tài)的建立并線推進(jìn)。那時(shí)，整個(gè)汽車行業(yè)將發(fā)生翻天覆地的變化，二線合資品牌、部分更為主流的合資品牌和不趕趟兒的自主品牌們，都將迎來它們的最終“宿命”。

       原文標(biāo)題 : 斯柯達(dá)扛不住了