只有活下來的人才有資格補(bǔ)兵。

在國內(nèi)汽車消費(fèi)市場這輪曠日持久的價格戰(zhàn)中，有人扛不住了。

7月中旬，寶馬退出價格戰(zhàn)的傳言開始在4S店銷售人員的朋友圈開始散播開來。有網(wǎng)友稱，寶馬接下來要減少銷售量來穩(wěn)定價格，緩解門店的經(jīng)營壓力，主動退出“價格戰(zhàn)”。對此，寶馬中國方面表示，下半年在中國市場將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

事實上，寶馬從未公開表示過要加入價格戰(zhàn)，并且從2021年年底寶馬在終端上就已經(jīng)開優(yōu)惠了。但在今年上半年，包括寶馬在內(nèi)的豪華品牌紛紛加大折扣力度，

寶馬目前折價最高的車型之一寶馬i3，裸車價已相較35.39萬元的指導(dǎo)價砍半，上險后的落地價已從去年的25萬左右降到20萬元以內(nèi)。今年1月上市的5系和i5終端折扣更是高達(dá)有25%。

奔馳2024款EQB 260的起售價從35.2萬元降至17.6萬元，奔馳C級起售價22.5萬元起，較官方指導(dǎo)價降低約11萬元。奧迪部分進(jìn)口車型的優(yōu)惠力度甚至達(dá)到了20萬元，BBA整體降價幅度達(dá)到史上最大。

網(wǎng)上甚至流傳出，以前沒錢買BBA，現(xiàn)在沒錢買BBA的笑談。令人意外的是，就在寶馬傳出退出價格戰(zhàn)的消息后，4S店已經(jīng)開始跟進(jìn)漲價了。

深圳寶馬4S店和一周之前相比，寶馬i3 eDrive35L的裸車價已經(jīng)從19萬元回升到20萬元，漲幅約1萬元，落地價回升至21萬元。此外，除了這款車型，寶馬全系車型均出現(xiàn)終端價格回升，i5系列也回調(diào)了萬元以上，而油車價格回升幅度小于電動汽車。北京寶馬汽車4S店寶馬全系產(chǎn)品的價格也有所上調(diào)，漲幅在3-5萬元不等。

就在寶馬漲價的話題沖上微博熱搜的同時，奔馳奧迪也在終端市場默默漲價了。奔馳有經(jīng)銷商表示已經(jīng)收到了后期漲價的通知。同時奧迪也開始收緊店面折扣，奧迪A6L 45TFSI四驅(qū)落地價約 38萬元，比上個月的終端價格貴了約1萬元。

但在這波逆勢漲價的行情中，消費(fèi)者并不買賬，網(wǎng)友基本上是清一色的批判情緒。有的懷疑這是豪華品牌的逼單策略，還有的直接表示漲價就更不會買了。

畢竟，價格戰(zhàn)不是想退出就退出的。很明顯，奔馳寶馬奧迪作為同一區(qū)間的豪華品牌已經(jīng)成為了一致行動人，三家只有一家漲價，只會肥了另外兩家。但三家同時漲價，擺在消費(fèi)者面前的就只剩下一個選擇，BBA還是其他？

價格體系崩壞之后

BBA退出價格戰(zhàn)，很大程度上是來自于經(jīng)銷商壓力。有奔馳銷售甚至表示，C級賣一輛就要賠7萬元，這明顯是不可持續(xù)的狀態(tài)。

早在兩個月前，同樣作為豪華品牌的保時捷就遭到來自經(jīng)銷商的逼宮。因不滿虧損賣車，包括百得利、新豐泰和美東汽車在內(nèi)的多家保時捷中國經(jīng)銷商曾經(jīng)集體“鬧事”。拒絕提車、“聯(lián)合抵制”保時捷的消息一時間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

曾經(jīng)“加價”和“選裝”一度是保時捷身上最顯眼的標(biāo)簽。曾經(jīng)一輛保時捷卡宴選配最低都要20萬元，帕拉梅拉更高需要24萬元的選配，即便如此還是供不應(yīng)求。

但從2023年開始，保時捷的價格體系全面崩盤了。帕拉梅拉價格讓步空間已經(jīng)輕松給到10%以上，Macan甚至能夠做到20%以上的優(yōu)惠。保時捷讓利的原因還與奔馳寶馬奧迪不太一樣，其銷量下滑的背景是國內(nèi)中產(chǎn)不夠用了，不降級壓根賣不出去，所以經(jīng)銷商也是把壓力給到了總部，要求得到更大的返點(diǎn)補(bǔ)貼。

5月27日，保時捷中國和全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)的一份共同聲明，表示要“掠去浮云、洞察正見、堅守向前”。雙方應(yīng)該是用補(bǔ)貼的形式達(dá)成了和解，但更重要的是，保時捷在終端層面也沒有采取漲價的策略。

畢竟，在過去很長一段時間里，保時捷對于某些用戶來說是剛需，比如很多網(wǎng)紅微商就需要用保時捷裝門面抵稅，現(xiàn)在都換成了問界M9還有小米。

另外一方面，價格體系的崩壞想再重建基本不太可能。

一眾二線豪華品牌凱迪拉克、捷豹路虎，沃爾沃、林肯早已把降價當(dāng)成了一種習(xí)慣，甚至曾經(jīng)需要加價提車的雷克薩斯也打出了降價的牌，只不過降完就再也回不去了。

從商業(yè)邏輯上看，一旦消費(fèi)者接受了降價的事實，如果不給出一個強(qiáng)有力的理由，隨意的漲價行為一定會遭到抵制，特斯拉就是一個鮮活的例子。在網(wǎng)友的評論中，對于奔馳寶馬奧迪的漲價，基本是一邊倒的抨擊�；蛟S這些人群本身就不是BBA的受眾，但依舊也反應(yīng)出了部分消費(fèi)者的情緒。

如果是寶馬一家漲價，基本上沒有意義，但現(xiàn)在的情況是一線豪華品牌形成了一榮俱榮一損俱損的利益共同體關(guān)系，奔馳奧迪的跟進(jìn)看上去更像是豪華品牌們對于市場的宣戰(zhàn)。有種“價格戰(zhàn)我們不打了，你們要買就只能接受我們的漲價，要不然就別賣”的言外之意。

接下來要看的就是消費(fèi)者該怎么選了。

豪華品牌利潤銷量雙雙失守

如果價格戰(zhàn)有用，BBA也用不著漲價。豪華品牌退出價格戰(zhàn)的底層邏輯是無牌可打了，價格戰(zhàn)基本上是商戰(zhàn)的殺招，卷至最后才有資格漲價。就像游戲里有一句名言，只有活下來的人才有資格補(bǔ)兵。

在從去年延續(xù)至今年的價格戰(zhàn)中，寶馬奔馳奧迪經(jīng)歷了品牌和銷量的雙重失利。2023年奔馳全年銷量76.5萬輛，利潤卻下滑了1.9%；寶馬銷量達(dá)到了82.4萬輛，雖有4.2%的增長，但利潤卻驚人的下滑了34.5%，這也是以價換量的代價。同樣奧迪在銷量增長13.5%萬被背后是利潤的縮水，幅度達(dá)到20.6%。

如果說，去年依靠終端優(yōu)惠穩(wěn)重了銷量，那在今年上半年，情況顯然變得更糟。截止到今年上半年，寶馬中國累計賣出新車36.3萬輛車，同比下滑5.3%。奔馳在華銷量35萬輛，同比下滑近10%。只要奧迪在華銷量近33萬輛，同比增長2.5%，但增幅也是快速收窄。

值得注意的是，在今年上半年，奔馳寶馬奧迪的終端折扣比去年更大。有咨詢公司分析表示，大部分寶馬經(jīng)銷商上半年是虧損的，再這樣下去，不僅僅是新勢力的經(jīng)銷商天天維權(quán)，恐怕寶馬也得拉橫幅了。

為了穩(wěn)定經(jīng)銷商情緒，今年年初，寶馬開始向品牌經(jīng)銷商發(fā)放補(bǔ)貼。6月初，寶馬又向經(jīng)銷商補(bǔ)貼40億元。奔馳也在第一季度發(fā)放數(shù)億元補(bǔ)貼后，6月份繼續(xù)向奔馳經(jīng)銷商派發(fā)20億元補(bǔ)貼。而奧迪則在經(jīng)銷商每賣出一輛車，發(fā)放車價2%補(bǔ)貼。

豪華品牌眼下面臨的問題是折扣和補(bǔ)貼并不能換回銷量。如果繼續(xù)以價格戰(zhàn)的形式開展市場競爭，奔馳寶馬奧迪也將陷入，賣不出就降價，消費(fèi)者觀望銷量繼續(xù)下滑再降價的惡性循環(huán)。淪落至與捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克等二線豪華品牌同樣的處境。

目前，傳統(tǒng)豪華車企丟失的市場份額正在被中國汽車品牌快速補(bǔ)充，其中問界M9是代表性車型。據(jù)問界汽車官方數(shù)據(jù)，自去年12月上市以來，問界累計訂單已突破10萬個，5月交付量就達(dá)到15,875輛。

問界M9已連續(xù)9周，穩(wěn)坐國內(nèi)汽車市場50萬元以上不分車身形式、不分能源形式的豪車銷量第一名寶座。不出意外，今年將替代寶馬X5，成為50萬元以上銷冠車型，成為中小企業(yè)主新的抵稅神器。

客觀來說，傳統(tǒng)豪華車市場從BBA打折起的那一刻，格局就徹底變了。奔馳寶馬奧迪們必須需要清楚地認(rèn)識到中國汽車市場產(chǎn)品定義已經(jīng)發(fā)生變化，并且服從這種結(jié)構(gòu)性改變，合理看待銷量份額的縮水。

電動化數(shù)字化只是變革的表象，更加底層的變遷發(fā)生在中國用戶消費(fèi)趨勢以及消費(fèi)認(rèn)知上。這樣的變化幾年前已經(jīng)在合資品牌出現(xiàn)過了，只不過現(xiàn)在走到了豪華品牌身上而已。

這一次集體退出價格戰(zhàn)，或許也正是BBA們在市場策略層面的一次重大調(diào)整。從原來的銷量導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥淼睦麧檶?dǎo)向。只不過，真的能否挽回利潤在目前看來還是個未知數(shù)。

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       原文標(biāo)題 : BBA們徹底不裝了