作者 | 楊 璐

編輯 | 李國(guó)政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

在北京藍(lán)色港灣商圈，鴻蒙智行、理想、極氪等新能源汽車(chē)品牌門(mén)店占據(jù)顯眼位置，哪怕是工作日，這些店的人流量仍然不少。

要是在以前，再往里走，就能看到一家寶馬商超門(mén)店，但它在今年7月底徹底消失了所有與寶馬相關(guān)的元素。“兩個(gè)月前就開(kāi)始撤店了。”商圈工作人員告訴幫寧工作室。

寶馬的戰(zhàn)略調(diào)整在暗暗進(jìn)行中——除了退店外，也是在7月，寶馬被曝車(chē)型漲價(jià)、退出價(jià)格戰(zhàn)。 

此輪價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)上溯自2023年初。當(dāng)時(shí)，特斯拉突然降價(jià)引發(fā)連鎖反應(yīng)，以此為起點(diǎn)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)啟了一場(chǎng)空前慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。到2024年初，比亞迪兩款插混車(chē)型榮耀版以7.98萬(wàn)元開(kāi)局，許多廠家被迫跟進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)火一直彌漫至今。

價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。在當(dāng)前這場(chǎng)游戲中，汽車(chē)行業(yè)對(duì)此態(tài)度不一，有人還在堅(jiān)持，有人呼吁停止，有人默默退出。

混亂的局勢(shì)，考驗(yàn)著每一家車(chē)企的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)和決策能力。

 休戰(zhàn)信號(hào)

 “很多車(chē)型沒(méi)有現(xiàn)車(chē)，提車(chē)至少要2個(gè)月。”一家寶馬4S店的銷(xiāo)售人員一邊查看庫(kù)存信息，一邊說(shuō)很多車(chē)要等9月底才能交付。 

7月11日，一位汽車(chē)博主把寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)作公之于眾。這一消息仿佛在說(shuō)，正在百米沖刺的運(yùn)動(dòng)員改跑馬拉松了。寶馬去年因?yàn)殡娷?chē)降價(jià)十幾萬(wàn)，上了熱搜；如今半年過(guò)后，因?yàn)闈q價(jià)，再上熱搜。 

有消息稱，寶馬在今年6月批售任務(wù)降低15%，7月份再降低15%。

華晨寶馬CEO戴鶴軒回應(yīng)道：“價(jià)格是由經(jīng)銷(xiāo)商作為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體去確定的。寶馬會(huì)與上下游的伙伴都保持密集的討論，看看可持續(xù)的商業(yè)模式應(yīng)該如何進(jìn)行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢(qián)，能夠活到未來(lái)。”

半年前，4S店內(nèi)的寶馬i3頻繁降價(jià)，指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)元起，最后成交價(jià)能達(dá)到20萬(wàn)元以內(nèi)。當(dāng)時(shí)，銷(xiāo)售人員稱：“賣(mài)一輛虧一輛，我們都不愿意賣(mài)電車(chē)，寶馬的電車(chē)至少到2025年才能賺錢(qián)。”

虧錢(qián)賣(mài)車(chē)，日漸演變?yōu)榻?jīng)銷(xiāo)商無(wú)法承載的重負(fù)。

如今，寶馬多款車(chē)型價(jià)格已經(jīng)上調(diào)，幅度不一。北京某寶馬4S店的銷(xiāo)售人員透露，“每次調(diào)價(jià)基本都是按照百分點(diǎn)來(lái)調(diào)，比如指導(dǎo)價(jià)35萬(wàn)的車(chē)型，一次調(diào)價(jià)就是3500元”。近兩個(gè)月里，寶馬價(jià)格向上調(diào)整了數(shù)次，總上漲金額在數(shù)千元到兩萬(wàn)元不等，但也并非網(wǎng)傳的一款車(chē)漲價(jià)大幾萬(wàn)。“預(yù)計(jì)就維持在這個(gè)價(jià)位了，不會(huì)再有太大幅度的調(diào)整。”他說(shuō)。

據(jù)他介紹，漲價(jià)后兩周內(nèi)，該寶馬門(mén)店的訂單量下降了約30%。不過(guò)，該名銷(xiāo)售人員表示，盡管訂單量有所減少，但寶馬給經(jīng)銷(xiāo)商的汽車(chē)數(shù)量、銷(xiāo)售指標(biāo)也在下降。在該店內(nèi)，銷(xiāo)量靠前的寶馬i3、ix3都沒(méi)有現(xiàn)貨，如果在8月初訂車(chē)，得等到9月底才能提車(chē)，僅有少量車(chē)型可在8月底交付。

從降價(jià)以價(jià)換量，到漲價(jià)收縮產(chǎn)能，寶馬的轉(zhuǎn)換預(yù)示著行業(yè)風(fēng)向。

 很快，其他豪華品牌跟進(jìn)漲價(jià)的消息傳來(lái)，包括奔馳、奧迪、沃爾沃等。一些造車(chē)新勢(shì)力等新能源品牌也有所動(dòng)作，但幅度不一。 

網(wǎng)絡(luò)曾流出一張截圖——零跑汽車(chē)“致車(chē)主們的一封信”，信中稱零跑汽車(chē)8月將要收回部分權(quán)益、變相漲價(jià)。

但這一消息遭到官方否認(rèn)。7月31日，零跑汽車(chē)相關(guān)人士表示，該消息來(lái)源不明，內(nèi)部正在核實(shí)，目前還沒(méi)有進(jìn)展，只有等待官宣消息。

8月1日，北京一名零跑汽車(chē)的銷(xiāo)售人員對(duì)幫寧工作室表示，目前權(quán)益政策仍和7月的一致。 

鴻蒙智行的“3000元現(xiàn)金優(yōu)惠”權(quán)益自8月7日起取消。早在7月底銷(xiāo)售顧問(wèn)就說(shuō)過(guò)，該項(xiàng)權(quán)益8月有可能會(huì)調(diào)整。 

理想汽車(chē)方面，自8月1日起，理想L7、L8、L9取消贈(zèng)送充電樁；L6動(dòng)手早一些，在7月份就取消了這一權(quán)益。如果消費(fèi)者需要充電樁，則額外支付3699元。

也有不少車(chē)企表達(dá)相反的態(tài)度。 

廣汽豐田表示，官方從未說(shuō)過(guò)退出價(jià)格戰(zhàn)，意外被卷入寶馬此次事件，廣汽豐田車(chē)型還是會(huì)有優(yōu)惠價(jià)格，只是優(yōu)惠程度趨向穩(wěn)定。

比亞迪方面，7月29日，方程豹汽車(chē)旗下車(chē)型豹5直接官降5萬(wàn)元，從之前的28.98萬(wàn)~35.28萬(wàn)元，下調(diào)為現(xiàn)在的23.98萬(wàn)~30.28萬(wàn)元。

上汽大眾方面，ID.3、ID.4還在延續(xù)促銷(xiāo)活動(dòng)，ID.3 2024款限時(shí)11.99萬(wàn)元起，加上ID.Care保值包的銷(xiāo)售政策猶在，現(xiàn)在下訂還有可降空間。北京一家4S店內(nèi)銷(xiāo)售人員稱，最新上市的ID.3、ID.4的“聰明款”，要在2024款庫(kù)存清完后再上新，到時(shí)價(jià)格會(huì)略高于2024款，“但差價(jià)不超過(guò)1萬(wàn)元”。

何時(shí)終結(jié)

銷(xiāo)量來(lái)看，今年上半年，市場(chǎng)總體比去年同期增長(zhǎng)了3.2%，但除了自主品牌是正增長(zhǎng)，合資、外資品牌均不同程度地下滑。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年1-6月，自主品牌累計(jì)銷(xiāo)量556萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.8%；德系和日系分別是190萬(wàn)輛和147萬(wàn)輛，同比增速分別下滑6.2%和12.4%。

銷(xiāo)量各有表現(xiàn)，而價(jià)格戰(zhàn)在很大程度上拉低了汽車(chē)行業(yè)的利潤(rùn)率。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2017-2023年，汽車(chē)行業(yè)當(dāng)期利潤(rùn)率分別為7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。今年上半年，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率為5.0%。近幾年該項(xiàng)數(shù)據(jù)逐年下降，尤其去年開(kāi)始下跌幅度擴(kuò)大，顯然與價(jià)格戰(zhàn)不無(wú)關(guān)系。 

受損的，除了利率以外，還有豪華品牌的形象。去年以來(lái)，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）電動(dòng)汽車(chē)多次降價(jià)，有的最終落地價(jià)低于指導(dǎo)價(jià)十幾萬(wàn)，比如有的寶馬車(chē)型不到20萬(wàn)元，讓品牌光環(huán)黯然失色。 

當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)也有另一面，比如新能源車(chē)企擴(kuò)大了市占率，推動(dòng)行業(yè)技術(shù)升級(jí)速度加快，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本更低等。

其實(shí)，寶馬漲價(jià)之舉，反映了車(chē)企同胞共同的心聲——可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式絕不包括一直打價(jià)格戰(zhàn)。

 數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬集團(tuán)全球銷(xiāo)量121.3萬(wàn)輛，基本與去年同期持平；中國(guó)銷(xiāo)量為37.59萬(wàn)輛，同比下滑4.2%。寶馬品牌全球銷(xiāo)量109.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.3%。 

“今年上半年，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并未達(dá)到我們的預(yù)期，”寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策表示，“我們預(yù)計(jì)，得益于政府采取的各項(xiàng)措施，例如7月份降低貸款利率，將讓市場(chǎng)從第三季度開(kāi)始穩(wěn)定下來(lái)。” 

8月1日，寶馬發(fā)布二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。期內(nèi)，寶馬集團(tuán)營(yíng)收同比下降0.7%，凈利潤(rùn)同比下降9%。寶馬集團(tuán)透露，由于生產(chǎn)成本、研發(fā)支出高于去年，預(yù)計(jì)全年利潤(rùn)將下降。

豪華品牌的賺錢(qián)速度都在下降，遑論其他。新能源車(chē)企里，除了比亞迪和理想汽車(chē)，大家都還在虧損中掙扎。市場(chǎng)份額和盈利，是擺在車(chē)企面前的兩座大山，這導(dǎo)致多數(shù)車(chē)企有苦難言，不得不一邊出著低價(jià)牌，一邊喊著反內(nèi)卷。 

尤其是近2個(gè)月來(lái)，這種聲音越來(lái)越多。7月底，蔚來(lái)和小鵬集中表達(dá)對(duì)“周銷(xiāo)量榜”現(xiàn)象的不滿，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)CEO何小鵬直言：“美國(guó)在卷端到端技術(shù)，而我們?cè)诰碇茕N(xiāo)量。” 

嵐圖汽車(chē)CEO盧放在嵐圖品牌四周年時(shí)發(fā)文稱：“‘卷’應(yīng)該說(shuō)是發(fā)展中的一個(gè)副產(chǎn)品，并不是主流。至于零和博弈的‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)，是大家都不愿意看到、更不愿意參與的。” 

吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良多次公開(kāi)呼吁：“無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有出路的。”7月13日，在“2024中國(guó)汽車(chē)論壇”上，楊學(xué)良稱內(nèi)卷是一種壞現(xiàn)象，“卷”字一日不消，中國(guó)汽車(chē)就不會(huì)真正走遍全球。 

7月30日，中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議，分析研究當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，部署下半年經(jīng)濟(jì)工作。會(huì)議指出，要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。 

既然全行業(yè)反對(duì)內(nèi)卷，中國(guó)車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)是不是將要終結(jié)？ 

目前看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)戛然而止。 

一是此時(shí)新能源市場(chǎng)格局未定。新能源品牌還處于跑馬圈地的階段，擴(kuò)大銷(xiāo)量和市場(chǎng)規(guī)模仍是很多車(chē)企的戰(zhàn)略訴求。幫寧工作室實(shí)地探訪了北京一些店，發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌并沒(méi)有大幅漲價(jià)。 

二是整車(chē)價(jià)格與原材料價(jià)格相關(guān)�，F(xiàn)在電池、激光雷達(dá)等零部件成本下行，為整車(chē)成本下降提供了空間。比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在2024中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上表示，這兩年電池原材料暴跌，（車(chē)企）不降價(jià)對(duì)消費(fèi)者是不道德的。

‌三是新技術(shù)將影響定價(jià)策略。一方面，新技術(shù)平臺(tái)化復(fù)用后，成本攤薄可以縮減開(kāi)支；另一方面，技術(shù)革新引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，將重塑產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格。 

‌車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)在短期內(nèi)結(jié)束，至少今年下半年仍將繼續(xù)。不過(guò)，這次由寶馬帶動(dòng)的“漲價(jià)潮”，意味著價(jià)格戰(zhàn)已然走過(guò)拋物線頂點(diǎn)，進(jìn)入到下半場(chǎng)。 

走過(guò)狂熱的價(jià)格競(jìng)逐之路后，面對(duì)利潤(rùn)壓力，車(chē)企必須思考長(zhǎng)遠(yuǎn)而切實(shí)的發(fā)展戰(zhàn)略。

于是，傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭保利潤(rùn)、穩(wěn)地位，如豪華品牌縮減產(chǎn)能，聚焦存量用戶；新興霸主加速研發(fā)、創(chuàng)新銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)，如一些新勢(shì)力車(chē)企巨資投入AI技術(shù)，就為不在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型競(jìng)爭(zhēng)中落于人后。 

2024下半年，價(jià)格戰(zhàn)仍是市場(chǎng)格局重構(gòu)的關(guān)鍵變量之一，只是不再瘋狂。

       原文標(biāo)題 : 汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)不再瘋狂