寶沃汽車“再登場”:歷史的回響,還是現(xiàn)實(shí)的重構(gòu)?
精彩導(dǎo)讀:北汽福田公布最新銷量數(shù)據(jù)顯示,5月份,寶沃汽車迎來今年前五個(gè)月的最高銷量,雖然銷量依然同比有所下滑。
在避開兩年一度的北京國際車展后,5月9日在北京舉辦“專場發(fā)布會(huì)”的寶沃汽車與其新掌門人楊嵩,成功博得了汽車業(yè)和媒體的目光。
引人注意的是,這次發(fā)布會(huì)舉辦之地——898創(chuàng)新空間,承接寶沃品牌發(fā)布會(huì),將是該地最后一次舉辦大型發(fā)布活動(dòng),寶沃品牌選擇此地,頗值得玩味。
從被歷史淹沒,到被中國資本的巨手撈上岸,成為關(guān)注焦點(diǎn);再到人事動(dòng)蕩、銷量出現(xiàn)波動(dòng),還差一年就成為百年品牌的寶沃汽車,似乎再次走到一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)。
隨著日產(chǎn)系營銷團(tuán)隊(duì)的全面接盤,寶沃汽車究竟將是歷史的回響,還是現(xiàn)實(shí)的重構(gòu)?
中國資本控股的德國品牌走到“十字路口”
2014年,福田汽車斥資500萬歐元,100%購買了德國寶沃。憑借“德國品牌”背書,并以切入SUV市場為開端,寶沃汽車在中國市場開創(chuàng)了新品牌速成的奇跡。
2016年,寶沃品牌首款車型BX7問世,當(dāng)年就取得3.2萬輛的銷售業(yè)績;去年,該品牌在第二款車型問世后,銷量達(dá)到4.6萬輛,同比增長43.67%。這令雪鐵龍DS等后進(jìn)入中國的世界汽車品牌黯然失色。
與此同時(shí),寶沃的快速上量也讓控股該品牌的中國資本方有了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)“汽車夢”的機(jī)會(huì),甚至能夠快速實(shí)現(xiàn)盈利的可能。彼時(shí),該品牌幾個(gè)高層也分別在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道和營銷、品牌公關(guān)各司其職。
然而,當(dāng)中國市場補(bǔ)貼優(yōu)惠政策逐漸退出,及SUV市場在去年開始增速出現(xiàn)大幅放緩,新產(chǎn)品一波接一波問世后,寶沃汽車所處的外部環(huán)境,發(fā)生了巨大變化。
不僅如此,由于銷量下滑,福田汽車也開始對(duì)前寶沃品牌管理層進(jìn)行更換——一方面是原有職業(yè)經(jīng)理人紛紛離職,另一方面,則是投資方福田汽車高層的進(jìn)駐。
可只具備商用車經(jīng)驗(yàn)的投資方,雖然也屬于汽車行業(yè),但是乘用車和商用車在運(yùn)營、銷售和管理等領(lǐng)域,還是有著微妙且巨大的差別。
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看,也恰恰是去年下半年寶沃發(fā)生人事動(dòng)蕩的時(shí)期,該公司銷量也出現(xiàn)較大波動(dòng)。從2017年8月份開始,寶沃在擁有兩款車的情況下,每個(gè)月同比銷量均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
即便今年1月份銷量呈現(xiàn)快速增長,但數(shù)據(jù)顯示,寶沃今年1-5月銷量僅為1.3萬輛,同比減少32.49%;唯一令人欣慰的是,5月份,寶沃汽車迎來今年前五個(gè)月的最高銷量,雖然銷量依然同比有所下滑。
而更讓人擔(dān)憂的是,寶沃控股方福田汽車于今年4月披露的2017年年報(bào)顯示,雖然營收增長,但該公司去年凈利潤僅為1.1億元,同比減少80.25%;扣非后其凈利潤為虧損8.29億元,同比下滑120.1%;該公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流為負(fù)26.15億元,同比下滑319.49%。包括福田董事長王金玉在內(nèi)的福田汽車高管,也相繼遞交辭呈。
今年一季度,福田汽車營業(yè)收入以及凈利潤,同比均呈現(xiàn)負(fù)增長。其中凈利潤方面,該公司一季度虧損超過6億元,經(jīng)營狀況令人擔(dān)憂。福田汽車股價(jià),也從2017年最高3.61元/股,一路下探至今年6月15日的2.07元/股。
因此,不論是對(duì)于寶沃汽車,還是對(duì)于其中國資本方都走到了一個(gè)“十字路口”。是前進(jìn),還是后退;是向左,還是向右?
所幸的是,中國資本方仍要奮力一搏。在福田汽車不久前發(fā)布的公告中,其三年戰(zhàn)略明確提出,要發(fā)展改善乘用車現(xiàn)狀。
畢竟,在過去兩年,寶沃汽車在福田的運(yùn)作下,曾無限接近成功。雖然這不能與另一家中國資本——吉利集團(tuán)控股沃爾沃相提并論。但中國有個(gè)成語,叫“殊途同歸”。
重構(gòu)的現(xiàn)實(shí)
眾所周知,目前汽車行業(yè)競爭中,制造設(shè)備、原材料和供應(yīng)鏈這些硬件,只要擁有雄厚的資本,都可以實(shí)現(xiàn)非常高的水平。
在中國,不論是吉利、還是長城,這些實(shí)力較強(qiáng)的自主品牌生產(chǎn)線和硬件水平,已經(jīng)能令寶馬、奔馳,甚至捷豹路虎這樣的豪華品牌相形見絀。
對(duì)寶沃而言,作為中國市場的“新品牌”,在硬件領(lǐng)域并不落后于其他本土化的外資品牌巨頭。如博世、采埃孚、庫卡、博格華納等世界級(jí)供應(yīng)商組成的供應(yīng)鏈,讓其能夠?qū)崿F(xiàn)德國工業(yè)4.0的制造水平。
“寶沃模式的優(yōu)勢,在于以最小投入收購百年國際品牌的同時(shí),不僅完整保留其精神傳承、體系和品牌隱性資產(chǎn),更能迅速對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化組合,迅速形成品牌價(jià)值的原始積累!睂毼制嚳偛脳钺哉J(rèn)為,寶沃汽車具有不少中國汽車品牌所不具備的優(yōu)勢。
作為曾經(jīng)執(zhí)掌東風(fēng)日產(chǎn)營銷板塊的干將,楊嵩具備在中國和海外運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。此次對(duì)之前頗具爭議的寶沃身份的厘清,也只是其對(duì)品牌進(jìn)行重構(gòu)的第一步。而熊毅等人的加盟,則對(duì)寶沃汽車在市場、渠道的運(yùn)營和管理上做出完善和改變。
在汽車行業(yè),日產(chǎn)系的營銷,被業(yè)界公認(rèn)能力較強(qiáng)。楊嵩等人,恰恰是其代表人物。
除了人事、品牌調(diào)整日漸明朗,寶沃也將精力放在了戰(zhàn)略規(guī)劃和新前瞻技術(shù)領(lǐng)域。目前,寶沃汽車已經(jīng)擁有來自全球12個(gè)國家、16個(gè)汽車品牌、2300多名工程師人才。
其中工程技術(shù)人員在整個(gè)寶沃員工中占比更高達(dá)40%。高精尖人才的匯集,加速了技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)的速度,縮短了人與人、人與設(shè)備之間改良和消化的時(shí)間。福田汽車公布的一季報(bào)顯示,旗下乘用車板塊研發(fā)費(fèi)用增加了70%。
在5月9日長達(dá)數(shù)小時(shí)的發(fā)布會(huì)當(dāng)中,寶沃也發(fā)布了品牌“安全未來iSA戰(zhàn)略”,加快發(fā)展布局。當(dāng)晚,寶沃第三款車型BX6也正式上市,進(jìn)一步豐富了其傳統(tǒng)車型的產(chǎn)品線。
作為基地在北京的整車制造商,寶沃的新能源汽車也終于邁出了第一步。首款新能源汽車BXi7的上市,讓該品牌一方面能夠借新能源車增加銷量、提升品牌和曝光度,另一方面,也能夠進(jìn)一步滿足“雙積分”政策。
自動(dòng)駕駛領(lǐng)域,為推動(dòng)“寶沃安全未來iSA戰(zhàn)略”中的“A計(jì)劃”,寶沃汽車還發(fā)布了領(lǐng)先行業(yè)的3維亞米級(jí)導(dǎo)航。該導(dǎo)航將水平和垂直的導(dǎo)航精度同時(shí)由10米縮小為不到1米,并計(jì)劃于2019年運(yùn)用于寶沃旗下的新車型中。
“Q2的財(cái)報(bào)會(huì)比Q1好很多!痹诮邮懿稍L時(shí),楊嵩表現(xiàn)得非常自信,而5月份銷量有所回暖,似乎是一個(gè)好的跡象。
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