蘋(píng)果造車(chē)!誰(shuí)放出的煙霧彈?
蘋(píng)果造車(chē),為了掩護(hù)現(xiàn)在的新勢(shì)力造車(chē)的焦慮,拿蘋(píng)果造車(chē),向投資人證明:“新勢(shì)力造車(chē)是有投資價(jià)值的”
蘋(píng)果會(huì)不會(huì)造車(chē)?
蘋(píng)果可能很快就要推出新能源汽車(chē),樣車(chē)應(yīng)該已經(jīng)出來(lái)了,并且將本月底開(kāi)始小批量送樣。
前特斯拉高級(jí)副總裁兼工程主管道格·菲爾德(Doug Field)回歸蘋(píng)果。
記得小學(xué)的時(shí)候曾經(jīng)看過(guò)一本書(shū):《寶葫蘆的秘密》。書(shū)中說(shuō)的是小學(xué)生王堡對(duì)一成不變的學(xué)生生活心生煩惱。有一天,他忽然得到一個(gè)神奇的寶葫蘆。從此小王堡想啥有啥,心想事成,完全顛覆了往日沉悶的的學(xué)生生活。那時(shí)我也常;孟耄阂钦婺苡袀(gè)寶葫蘆該多好啊!
有關(guān)蘋(píng)果染指汽車(chē)的傳聞已經(jīng)紛紛揚(yáng)揚(yáng)一年多了。尤其近來(lái)媒體有關(guān)蘋(píng)果造車(chē)的傳聞更是甚囂塵上。有的說(shuō)看到了蘋(píng)果的樣車(chē)在街上跑;有的說(shuō)探測(cè)到蘋(píng)果的秘密汽車(chē)研發(fā)基地;甚至蘋(píng)果的汽車(chē)項(xiàng)目名稱(chēng)“Titan”也被曝了光。連蘋(píng)果頭庫(kù)克見(jiàn)了哪個(gè)汽車(chē)大佬也會(huì)成為新聞。
可是蘋(píng)果本身對(duì)其造車(chē)的內(nèi)容至今仍守口如瓶。每當(dāng)被問(wèn)到的時(shí)候,蘋(píng)果頭總會(huì)顧左右而言他,不給一個(gè)明確的回答。至于汽車(chē)大佬們的反應(yīng),可以從下面兩個(gè)回答看出一二。
當(dāng)美國(guó)福特公司首席執(zhí)行官被媒體問(wèn)到蘋(píng)果車(chē)的傳聞時(shí),兩手一攤:噢,這個(gè)也許你比我知道的更多——典型的底特律式的遲鈍和傲慢。奧迪美國(guó)總裁的回答卻是:我會(huì)嚴(yán)肅對(duì)待這件事,盡管這件事還未被證實(shí)。在當(dāng)前充滿(mǎn)顛覆的年代,我認(rèn)為業(yè)界應(yīng)該全力關(guān)注——典型的德國(guó)式的中規(guī)中矩,滴水不漏。
那么,蘋(píng)果車(chē)的葫蘆里到底買(mǎi)的是什么藥?蘋(píng)果車(chē)真的能有朝一日顛覆汽車(chē)產(chǎn)業(yè)嗎?
猜測(cè)有各種各樣,蘋(píng)果車(chē)的葫蘆仍舊沒(méi)有打開(kāi)。有的認(rèn)為蘋(píng)果會(huì)像谷歌一樣推出自己的全自動(dòng)智能汽車(chē)。有的推測(cè)蘋(píng)果會(huì)像特斯拉一樣進(jìn)入電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域。有的干脆就猜想蘋(píng)果會(huì)推出獨(dú)特的全自動(dòng)智能電動(dòng)車(chē),以此占據(jù)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn),登高一呼,蘋(píng)果遍地,顛覆汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。
既然大家都在猜測(cè),那么我也來(lái)湊個(gè)熱鬧,猜它一把。猜歸猜,有一點(diǎn)是可以是肯定的:蘋(píng)果一定會(huì)進(jìn)入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。首先,從商業(yè)的角度來(lái)看,蘋(píng)果的產(chǎn)品線(xiàn)終將會(huì)伸向汽車(chē)這個(gè)萬(wàn)億美元以上的大市場(chǎng)。
就在今天,一位蘋(píng)果的億萬(wàn)富翁級(jí)股東鄭重其事地向蘋(píng)果頭庫(kù)克發(fā)信,公開(kāi)宣稱(chēng)汽車(chē)將是蘋(píng)果事業(yè)下一個(gè)極其關(guān)鍵的增長(zhǎng)點(diǎn),呼吁蘋(píng)果頭認(rèn)真考慮進(jìn)入汽車(chē)產(chǎn)業(yè),尤其是電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè),以此推動(dòng)蘋(píng)果大踏步向萬(wàn)億美元級(jí)企業(yè)邁進(jìn)。其次,從感情上講,當(dāng)年喬布斯的夢(mèng)想之一就是要造出大眾化的蘋(píng)果車(chē),再續(xù)老福特的輝煌。我想蘋(píng)果人一定會(huì)認(rèn)同這個(gè)夢(mèng)想,況且蘋(píng)果現(xiàn)在坐擁超過(guò)1700億的現(xiàn)金,有這個(gè)實(shí)力。
蘋(píng)果到底會(huì)怎樣進(jìn)入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)? 這個(gè)問(wèn)題很難回答。不妨我們反向思維問(wèn)問(wèn),蘋(píng)果在汽車(chē)方面那些不會(huì)去做?
蘋(píng)果不會(huì)涉足汽車(chē)生產(chǎn)。 汽車(chē)是涉及生命安全并且量大面廣的生活必須品。其生產(chǎn)的復(fù)雜性和法律要求的嚴(yán)格性遠(yuǎn)超過(guò)其他任何一種量大面廣的商品。所以,任何想介入汽車(chē)生產(chǎn)者都會(huì)三思而行,慎重又慎重。
其實(shí)蘋(píng)果有足夠的資金買(mǎi)下一些汽車(chē)公司。不是不可為,而是不愿為。
因?yàn)橘I(mǎi)下是一回事,經(jīng)營(yíng)卻實(shí)另外一回事。沒(méi)有任何汽車(chē)生產(chǎn)和管理經(jīng)驗(yàn)的蘋(píng)果應(yīng)該不會(huì)趟汽車(chē)生產(chǎn)的混水。想想,蘋(píng)果連手機(jī)都不想自己生產(chǎn),怎么會(huì)生產(chǎn)汽車(chē)?
蘋(píng)果不會(huì)打造谷歌那樣的全自動(dòng)智能汽車(chē)。全自動(dòng)智能汽車(chē)是當(dāng)前汽車(chē)科技的制高點(diǎn),是幾代汽車(chē)人夢(mèng)寐以求的終極目標(biāo)。有著極強(qiáng)科技創(chuàng)新基因的谷歌一出場(chǎng)就瞄準(zhǔn)汽車(chē)的終極目標(biāo):打造一款無(wú)方向盤(pán)無(wú)剎車(chē)板的全自動(dòng)智能汽車(chē)。谷歌的五十輛樣車(chē)已經(jīng)在加州跑了幾年,此舉引起了大眾對(duì)全自動(dòng)汽車(chē)的熱情,也在步子緩慢的傳統(tǒng)汽車(chē)公司后背上猛推了一把。但谷歌也明白,要想推出市場(chǎng)能夠接受的全自動(dòng)智能汽車(chē)還有很長(zhǎng)的路要走。
所以谷歌并不急于介入造車(chē),而是踏踏實(shí)實(shí)地將其智能技術(shù)的研發(fā)進(jìn)行到底。至于汽車(chē)本身的設(shè)計(jì)和制造,谷歌找到了底特律最大的獨(dú)立汽車(chē)研發(fā)公司—ROUSH公司成為其合作伙伴,共同打造下一代全自動(dòng)智能汽車(chē),而且這款樣車(chē)最早今年夏天就會(huì)推出。盡管現(xiàn)在部分智能自動(dòng)功能已經(jīng)在汽車(chē)上開(kāi)始逐漸采用,但每當(dāng)被問(wèn)到全自動(dòng)車(chē)到底什么時(shí)間能真正上路時(shí),谷歌總是不急不忙的手掌一伸;五年,五年之后吧。
前不久奔馳在美國(guó)也展示了它的全自動(dòng)汽車(chē),那款型和功能看起來(lái)要比谷歌更接近產(chǎn)品。但當(dāng)問(wèn)到這個(gè)車(chē)什么時(shí)候能夠上市時(shí),奔馳也小心翼翼地回答:2030年,也就是是十五年以后吧。由此看來(lái),不管媒體怎么興奮,全自動(dòng)汽車(chē)真正成為大眾產(chǎn)品還是長(zhǎng)路漫漫。縱觀蘋(píng)果的研發(fā)過(guò)程,不難看出它總是和近期的市場(chǎng)目標(biāo)緊密相連。所以除非蘋(píng)果真的藏有什么驚人的發(fā)明,否則我看一貫謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)的蘋(píng)果不會(huì)急切的踏入這個(gè)漫漫長(zhǎng)路,空留谷歌在追尋全自動(dòng)車(chē)的路上一騎絕塵。
蘋(píng)果近期也不會(huì)開(kāi)發(fā)電動(dòng)汽車(chē)。的確,蘋(píng)果和特斯拉有過(guò)接觸,也挖來(lái)了不少電池的專(zhuān)家。在上屆股東大會(huì)上也有一些股東要求蘋(píng)果考慮進(jìn)入電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。蘋(píng)果也許正在研發(fā)新的電池技術(shù),但我認(rèn)為蘋(píng)果在近期不會(huì)臨門(mén)一腳,像特斯拉那樣跳進(jìn)電動(dòng)車(chē)的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)之中。首先,電動(dòng)車(chē)目前的銷(xiāo)量不到汽車(chē)市場(chǎng)的1%,對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)太邊緣。
其次特斯拉的前車(chē)之鑒就在眼前。當(dāng)年特斯拉掌門(mén)豪情萬(wàn)丈地投身電動(dòng)車(chē)事業(yè),其對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)有目可睹,令人敬佩。但從商業(yè)的角度來(lái)看,花了十三年的時(shí)間,僅推出了兩款電動(dòng)車(chē),至今總的產(chǎn)量不足七萬(wàn),遠(yuǎn)不能算是成功。目前電動(dòng)車(chē)的發(fā)展仍然困難重重。大眾的認(rèn)可度,社會(huì)交通系統(tǒng)的可行度,以及法律法規(guī)的限制都不利于電動(dòng)車(chē)的發(fā)展。特斯拉的掌門(mén)已經(jīng)明顯地感覺(jué)到憑借一己之力很難突破目前電動(dòng)車(chē)的困局。所以,前不久他毅然決然地將特斯拉的許多專(zhuān)利公開(kāi),就是希望有更多企業(yè)和個(gè)人投身到電動(dòng)車(chē)行業(yè),抱團(tuán)闖關(guān)的用意十分明顯。
當(dāng)媒體傳出蘋(píng)果要造電動(dòng)車(chē)的時(shí)候,最高興的可能就是特斯拉的掌門(mén)了。難怪他立即高聲贊道;好啊好啊,十分歡迎蘋(píng)果電動(dòng)車(chē)!但我看蘋(píng)果頭遠(yuǎn)沒(méi)有特斯拉掌門(mén)那樣的激情和勇氣。他考慮的首要問(wèn)題不會(huì)是什么社會(huì)責(zé)任,而是如何保證蘋(píng)果這艘大船平穩(wěn)發(fā)展。除非蘋(píng)果真有什么電動(dòng)車(chē)方面的驚人發(fā)明,否則蘋(píng)果不大會(huì)立即進(jìn)入電動(dòng)車(chē)的制造。在電動(dòng)車(chē)的這條崎嶇道上,還是只有任憑特斯拉掌門(mén)壯懷激烈,獨(dú)自前行。
那么蘋(píng)果到底要從哪里切入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)?那要看看蘋(píng)果到底是怎么樣的一個(gè)公司,其技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)在哪里。須知專(zhuān)業(yè)化分工仍然是當(dāng)代工業(yè)的明顯特征。為跨界而跨界的企業(yè)行為失敗的幾率非常大,案例不勝枚舉。蘋(píng)果切入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的原點(diǎn)一定是建立在蘋(píng)果幾十年的技術(shù)積淀上面。很顯然,蘋(píng)果的技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)在于非常精確地了解人們對(duì)產(chǎn)品的感知和體驗(yàn),同時(shí)有自己的獨(dú)特開(kāi)發(fā)平臺(tái)。
蘋(píng)果應(yīng)該在開(kāi)發(fā)更人性化的人車(chē)交流界面以及更舒適的人車(chē)空間方面大作文章。所以我猜想蘋(píng)果也許正致力于在CarPlay和iOS的基礎(chǔ)之上,打造一個(gè)包括汽車(chē)外形和內(nèi)飾(如儀表盤(pán),座椅,方向盤(pán)等)一體化的集成系統(tǒng),同時(shí)將人車(chē)交流方面的智能化做到極致,將其豐富的娛樂(lè)及其他生活內(nèi)容的服務(wù)深植其中,以此打造一個(gè)真正的以車(chē)為載體的人和社會(huì)的一體化生態(tài)空間。
可以想像,這個(gè)系統(tǒng)或空間具有蘋(píng)果一貫的簡(jiǎn)潔時(shí)尚風(fēng)格。各種可能的人車(chē)感知系統(tǒng),如語(yǔ)音,觸摸,視覺(jué)可能由于蘋(píng)果的介入而給人們帶來(lái)許多驚喜的體驗(yàn)。同時(shí),在外形方面,蘋(píng)果也會(huì)加入像iPhone那樣集時(shí)尚和實(shí)用為一體的蘋(píng)果基因,兼有優(yōu)美的曲線(xiàn)和硬朗的風(fēng)格。夸張但不張揚(yáng), 前衛(wèi)而又親和。
我們不妨大致將汽車(chē)分為人可感知和人不可感知的兩大部分?筛兄牟糠职ㄍ庑,內(nèi)飾,操作(眼看、手觸摸、耳聽(tīng)、身體感覺(jué)等)。其他為不可直接感知系統(tǒng),如能源,動(dòng)力傳動(dòng),底盤(pán)、車(chē)身、電控等。我想,蘋(píng)果可能正在專(zhuān)注于汽車(chē)可感知的部分的開(kāi)發(fā),打造一個(gè)有蘋(píng)果特征的汽車(chē)生態(tài)空間。這個(gè)空間遠(yuǎn)超出許多互聯(lián)網(wǎng)公司所津津樂(lè)道的那張屏的范疇。一個(gè)具有蘋(píng)果風(fēng)格的汽車(chē)駕駛生態(tài)空間應(yīng)該會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)會(huì)出現(xiàn)。如果在這個(gè)空間內(nèi)還兼有增進(jìn)汽車(chē)安全的功能,如通過(guò)方向盤(pán)觸摸或聲音的提醒等方式來(lái)防止疲勞走神等,則意義更大。
即使有了汽車(chē)的這個(gè)蘋(píng)果空間,蘋(píng)果怎樣才能推出蘋(píng)果車(chē)呢?
我猜想有兩個(gè)途徑。 一是如iPhone的生產(chǎn)模式——通過(guò)委外造車(chē),貼上蘋(píng)果標(biāo)簽即可。但這個(gè)模式iPhone可以,汽車(chē)卻行不通。 因?yàn)槲庠燔?chē)首先要有自己的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)能力。那些汽車(chē)上非感知的部分極其復(fù)雜,感知和非感知之間的集成也非常難,遠(yuǎn)不是蘋(píng)果能夠勝任的。即使蘋(píng)果排除萬(wàn)難有可能通過(guò)委外的方式造出蘋(píng)果車(chē)而投放市場(chǎng),它還要背負(fù)汽車(chē)產(chǎn)品投入市場(chǎng)的一切風(fēng)險(xiǎn)。比如,一旦由于安全問(wèn)題出了事故,召回和罰款,以及對(duì)蘋(píng)果聲譽(yù)的損害都是蘋(píng)果不能承受之輕。
第二個(gè)可能的模式是蘋(píng)果將自己的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的汽車(chē)生態(tài)系統(tǒng)授權(quán)給其他汽車(chē)公司,由這些汽車(chē)公司推出具有蘋(píng)果風(fēng)格的汽車(chē)。這樣就可能會(huì)看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象:在未來(lái)五花八門(mén)的車(chē)流之中,還滾動(dòng)著一些通用蘋(píng)果,福特蘋(píng)果,甚至上海蘋(píng)果,長(zhǎng)安蘋(píng)果也不是沒(méi)有可能。當(dāng)然蘋(píng)果車(chē)也不是人人都愛(ài),它只是對(duì)部分人有吸引力。
因此對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),蘋(píng)果車(chē)的出現(xiàn)只是錦上添花,不會(huì)一招通吃,更不會(huì)顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。一個(gè)不小心,如果蘋(píng)果車(chē)真的占有了10%以上的汽車(chē)市場(chǎng),則蘋(píng)果未來(lái)的營(yíng)收就有了保障,當(dāng)然也圓了老喬布斯的汽車(chē)夢(mèng)。
所以我說(shuō), 蘋(píng)果車(chē)的葫蘆是個(gè)好葫蘆,是個(gè)值得期待的葫蘆。 這個(gè)葫蘆里面的酒會(huì)喝醉一些汽車(chē)人,也會(huì)喝醒一些汽車(chē)人,奮起直追。
但,它不是一個(gè)神奇的寶葫蘆,它不會(huì)超越事物發(fā)展的客觀規(guī)律。如果相信蘋(píng)果車(chē)(仰或當(dāng)今炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng))是顛覆汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的寶葫蘆的話(huà),那一定會(huì)像那個(gè)小王堡,到頭來(lái)想扔寶葫蘆都扔不掉,最終在冷汗中驚醒,帶著感嘆回到現(xiàn)實(shí);哎呀,
還是腳踏實(shí)地的生活好!
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