福特中國(guó)銷量腰斬:“全球化”戰(zhàn)略下的合資敗局樣本
雖然福特在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)一個(gè)福特的全球化戰(zhàn)略,但真正的實(shí)施中,確實(shí)偏向北美化和歐洲化,中國(guó)市場(chǎng)的訴求被邊緣了。
而福特現(xiàn)在做出的人事和機(jī)構(gòu)布局的調(diào)整,正是通用五年前做的。而五年間,世事變化、滄海桑田,福特和通用在華經(jīng)歷了完全相反的境遇。
進(jìn)無(wú)止境的福特遭遇尷尬了。
福特第三季度報(bào)表顯示:在中國(guó)虧損3.78億美元,而相比之下去年同期利潤(rùn)為1.02億美元。這近5億美元的波動(dòng)使福特原本盈利的亞太地區(qū)深陷泥潭。
來(lái)自市場(chǎng)一線的數(shù)據(jù),今年1~9月,福特汽車在華銷量同比下跌30%至58.5萬(wàn)輛,其中,銷量主心骨長(zhǎng)安福特累計(jì)售車30.86萬(wàn)輛,同比下滑45.5%。
一家百年老字號(hào),全美第二大汽車生產(chǎn)商,曾在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到過(guò)127萬(wàn)輛的巔峰銷量,為何如今會(huì)落到如此境地?
冰凍三尺非一日之寒
福特在華銷量大跌的根本原因還是在于產(chǎn)品!2015年以來(lái)的三年,福特在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯的斷層。”某知情人士認(rèn)為,產(chǎn)品沒(méi)有擴(kuò)容,居于一隅享受著“1515”所帶來(lái)的榮耀而止步不前;而質(zhì)量問(wèn)題卻又頻發(fā),加上內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)更替頻繁,才導(dǎo)致了福特今天的局面。
福特在華曾有過(guò)一段輝煌歲月。
2011年4月,福特發(fā)布了經(jīng)典的1515計(jì)劃,計(jì)劃在2015年前推出15款新車,后來(lái)的銷量主力福睿斯、銳界等車型都來(lái)自于這個(gè)時(shí)期。一系列密集的新車上市確實(shí)推動(dòng)了福特的銷量,2014年,福特在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量首次突破百萬(wàn)輛;2016年,福特在華總銷量達(dá)127萬(wàn)輛,創(chuàng)造入華以來(lái)的歷史新高。
然而好景不長(zhǎng),自“1515計(jì)劃”收官后,福特的疲態(tài)就開(kāi)始顯現(xiàn)。
在福特如今的產(chǎn)品中,蒙迪歐已經(jīng)上市5年,銳界已經(jīng)上市4年多,福睿斯也進(jìn)入了產(chǎn)品末期,而曾經(jīng)長(zhǎng)安福特的銷量支柱?怂梗@輛曾經(jīng)被冠之以“全球中級(jí)車霸主”的車型,這輛曾經(jīng)在華月銷達(dá)到3萬(wàn)輛,少數(shù)可以與朗逸對(duì)抗的神車,更是在上市8年后,于今年上半年才發(fā)布換代產(chǎn)品。
福特中國(guó)面臨的問(wèn)題不僅產(chǎn)品跟不上市場(chǎng)變化,產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定也是福特“滑鐵盧”般跌跌不休的一大主因。
福克斯的漏油,翼虎、蒙迪歐、金牛座、銳界出現(xiàn)的斷軸問(wèn)題,這都讓福特陷入了空前的口碑危機(jī)之中。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2017年汽車類投訴最多的品牌是長(zhǎng)安福特,累計(jì)投訴量高達(dá)850次。
一邊是質(zhì)量門頻現(xiàn),而福特沒(méi)有妥善解決,另一邊則是產(chǎn)品的嚴(yán)重?cái)鄼n,福特品牌受到了嚴(yán)重?fù)p耗,步入了無(wú)止境的下行通道中。
雙重壓力之下,福特中國(guó)的人事也非常不穩(wěn)定,在短短10年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)更換了7位中國(guó)CEO。
十年前埋下的隱患
“福特在產(chǎn)品上遇到的困局,應(yīng)該說(shuō)是外資在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)或正在遇到的問(wèn)題,除了福特,其他企業(yè)也會(huì)有,只是會(huì)在不同的時(shí)期、不同程度表現(xiàn)出來(lái)!鄙鲜鲋槿耸繉(duì)愉觀車市表示。
如果要追溯福特的危機(jī),可以說(shuō),十年前,就已經(jīng)埋下隱患。
2008年,為了挽救處于金融危機(jī)中的福特,彼時(shí)的福特掌門人艾倫·穆拉利制定了“一個(gè)福特(One ford)”原則,即福特將不再針對(duì)某個(gè)特定的市場(chǎng)去研發(fā)產(chǎn)品,而是基于全球化平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售同樣的福特車。
這一戰(zhàn)略的實(shí)施使得福特挺過(guò)了2008年的金融危機(jī),但正是這所謂的全球化的研發(fā)和生產(chǎn),為福特中國(guó)的敗局埋下了伏筆。
福特中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)自于福特歐洲,從產(chǎn)品上看,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)歐洲產(chǎn)品的認(rèn)同,確實(shí)不可否認(rèn)其策略的正確。所以,雖然同是美國(guó)車,福特并沒(méi)有像通用那樣落下“油老虎”的稱號(hào),來(lái)自于福特歐洲的福特系列產(chǎn)品,確實(shí)也受到了中國(guó)消費(fèi)者的追捧,也正是因此在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造新高地。
然而,即便是歐洲的產(chǎn)品,對(duì)福特來(lái)說(shuō),致命的弱點(diǎn):
第一是節(jié)奏太慢了。歐洲市場(chǎng)的節(jié)奏無(wú)法跟上中國(guó)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。
第二,近年來(lái),中國(guó)消費(fèi)者的需求發(fā)生很大的變化,而始終沒(méi)有研究中國(guó)消費(fèi)者的需求,并針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者去開(kāi)發(fā)的福特,此時(shí)遇到問(wèn)題,也在情理之中。
也就是說(shuō),雖然福特在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)一個(gè)福特的全球化戰(zhàn)略,但真正的實(shí)施中,確實(shí)偏向北美化和歐洲化,中國(guó)市場(chǎng)的訴求被邊緣了。
其實(shí)福特的問(wèn)題,除了本土研發(fā)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)針對(duì)性研發(fā)做的更好的大眾和通用,以及本身離得近,對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更為了解的日系車企,中國(guó)的合資企業(yè)或多或少都會(huì)遇到,比如法系車標(biāo)致和雪鐵龍的滑坡無(wú)不與他們逆向引進(jìn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略緊密關(guān)聯(lián)。
“相對(duì)于福特,通用和南北大眾實(shí)在太懂中國(guó)市場(chǎng)了,特別是大眾,大眾的思維早就從狼堡出來(lái)了,途昂、途岳、探歌這一系列SUV車型的推出可以看出大眾對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)做出的快速反應(yīng)和應(yīng)變能力。”上市人士說(shuō)。
失敗者有一個(gè)共同的特征就是,他們的產(chǎn)品和市場(chǎng)需求是沒(méi)有關(guān)聯(lián)的。福特對(duì)中國(guó)的理解力還停留在上一代福克斯的階段,他們完全沒(méi)有認(rèn)識(shí)到日系和自主品牌崛起的核心原因,一旦被群起而攻之的時(shí)候,沒(méi)有及時(shí)拿出相應(yīng)的解決方案,自然而然就會(huì)被后來(lái)者所打敗。
“所以說(shuō),福特的困局是可以預(yù)料到的,因?yàn)樗嗍莵?lái)自于內(nèi)耗,來(lái)自于傳統(tǒng)汽車公司在蛻變過(guò)程中身陷痛苦與糾結(jié)所帶來(lái)的必然成果,來(lái)自于呆板落后的戰(zhàn)略規(guī)劃!鄙鲜鱿嚓P(guān)人士說(shuō)。
拖出泥潭絕非易事
實(shí)際上,對(duì)于福特的困局,福特也已經(jīng)在救市之中,主動(dòng)求變。
去年年底,福特宣布了“中國(guó)2025計(jì)劃”,即至2025年底,在中國(guó)推出超過(guò)50款新車型,其中包括8款全新SUV車型,至少15款福特和林肯品牌電動(dòng)車型。
上個(gè)月底,福特又做出重要人事和機(jī)構(gòu)調(diào)整。
原奇瑞汽車有限公司首席執(zhí)行官、奇瑞捷豹路虎汽車有限公司董事長(zhǎng)陳安寧將出任福特汽車集團(tuán)副總裁、福特汽車中國(guó)公司總裁兼首席執(zhí)行官。
與此同時(shí),福特中國(guó)全面升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元,直接向公司全球總部匯報(bào)。這意味著福特中國(guó)將擺脫對(duì)福特亞太的依賴,地位提升到與北美將并列的兩大核心市場(chǎng),看出了福特全球?qū)ΩL刂袊?guó)市場(chǎng)的重視。
這正是通用中國(guó)在去年前做的。
2013年,錢惠康(Matt Tsien)接替59歲的蘇瑞博(Bob Socia)成為通用中國(guó)總裁,彼時(shí),通用做出了這樣的調(diào)整:雖然與前任蘇瑞博一樣,錢惠康上任后,也將同時(shí)擔(dān)任通用汽車執(zhí)行運(yùn)營(yíng)委員會(huì)成員。不同的是,錢惠康將向時(shí)任通用汽車董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行長(zhǎng)艾克森(Dan Akerson)直接述職,而此前蘇瑞博的述職對(duì)象,是通用汽車前任全球生產(chǎn)制造副總裁兼國(guó)際運(yùn)營(yíng)部總裁——原通用汽車中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)李添澤(Tim Lee)。
也就是說(shuō),福特現(xiàn)在做出的人事和機(jī)構(gòu)布局的調(diào)整,正是通用五年前做的。而五年間,世事變化、滄海桑田,福特和通用在華經(jīng)歷了完全相反的境遇。
當(dāng)然,即便晚了五年,對(duì)福特而言能夠調(diào)整也還是進(jìn)步,只是,與五年前相比,福特走上復(fù)興路更艱難,福特在中國(guó)市場(chǎng)要真正撥開(kāi)云霧見(jiàn)月明,還有很長(zhǎng)的一段路要走。
愉觀車市認(rèn)為:
一、車市今非昔比,競(jìng)爭(zhēng)難度更大的。
在2015年之后的這三年中,中國(guó)自主品牌全面崛起,市場(chǎng)份額連年攀爬;豪華品牌集體放低身段,直接挺進(jìn)合資品牌的腹地。即便是南北大眾和通用這樣在中國(guó)市場(chǎng)已達(dá)到兩百萬(wàn)體量的跨國(guó)企業(yè)也在不斷地自我革新,以期通過(guò)密集的產(chǎn)品攻勢(shì)來(lái)保住市場(chǎng)地位。這意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難度將大大加大。
二、福特研發(fā)始終沒(méi)有真正進(jìn)入到中國(guó),而這也使得福特在在前瞻性的車聯(lián)網(wǎng)、新能源等領(lǐng)域,始終都看不到真正的應(yīng)用。雖然我們無(wú)法預(yù)知這些前瞻性科技多久可以實(shí)現(xiàn)真正的應(yīng)用,但是,如果沒(méi)有,會(huì)使得福特的品牌形象被認(rèn)定為老舊和陳腐,這對(duì)于一個(gè)品牌的逆勢(shì)趕追肯定是不利的。
三、福特中國(guó)在架構(gòu)和人員重整后,能否與原先的團(tuán)隊(duì)形成合力?福特中國(guó)現(xiàn)有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),福特新?tīng)I(yíng)銷機(jī)構(gòu)近來(lái)吸納了包括李宏鵬、毛京波為代表的一批前北京奔馳高管,陳安寧此前是在國(guó)企,外企和國(guó)企的行事作風(fēng)截然不同,更何況每個(gè)人都有著屬于自己的想法,一個(gè)全新的管理團(tuán)隊(duì)能否形成合力,幫助福特重回增長(zhǎng)通道,現(xiàn)在還是問(wèn)號(hào)。
正如《愉觀車市》此前所說(shuō),福特“沉疴已久”,即便身負(fù)重任,陳安寧要想將福特拖出泥潭也絕非易事。
而市場(chǎng)留給福特的時(shí)間真的不多了,經(jīng)過(guò)今年的一系列大調(diào)整,福特這次如果不能絕地反擊,在中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)還有多少就很難說(shuō)了。
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