雖然福特在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)一個(gè)福特的全球化戰(zhàn)略，但真正的實(shí)施中，確實(shí)偏向北美化和歐洲化，中國(guó)市場(chǎng)的訴求被邊緣了。

而福特現(xiàn)在做出的人事和機(jī)構(gòu)布局的調(diào)整，正是通用五年前做的。而五年間，世事變化、滄海桑田，福特和通用在華經(jīng)歷了完全相反的境遇。

進(jìn)無(wú)止境的福特遭遇尷尬了。

福特第三季度報(bào)表顯示：在中國(guó)虧損3．78億美元，而相比之下去年同期利潤(rùn)為1．02億美元。這近5億美元的波動(dòng)使福特原本盈利的亞太地區(qū)深陷泥潭。

來(lái)自市場(chǎng)一線的數(shù)據(jù)，今年1～9月，福特汽車在華銷量同比下跌30％至58．5萬(wàn)輛，其中，銷量主心骨長(zhǎng)安福特累計(jì)售車30．86萬(wàn)輛，同比下滑45．5％。

一家百年老字號(hào)，全美第二大汽車生產(chǎn)商，曾在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到過(guò)127萬(wàn)輛的巔峰銷量，為何如今會(huì)落到如此境地？

冰凍三尺非一日之寒

福特在華銷量大跌的根本原因還是在于產(chǎn)品�！�2015年以來(lái)的三年，福特在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯的斷層。”某知情人士認(rèn)為，產(chǎn)品沒(méi)有擴(kuò)容，居于一隅享受著“1515”所帶來(lái)的榮耀而止步不前；而質(zhì)量問(wèn)題卻又頻發(fā)，加上內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)更替頻繁，才導(dǎo)致了福特今天的局面。

福特在華曾有過(guò)一段輝煌歲月。

2011年4月，福特發(fā)布了經(jīng)典的1515計(jì)劃，計(jì)劃在2015年前推出15款新車，后來(lái)的銷量主力福睿斯、銳界等車型都來(lái)自于這個(gè)時(shí)期。一系列密集的新車上市確實(shí)推動(dòng)了福特的銷量，2014年，福特在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量首次突破百萬(wàn)輛；2016年，福特在華總銷量達(dá)127萬(wàn)輛，創(chuàng)造入華以來(lái)的歷史新高。

然而好景不長(zhǎng)，自“1515計(jì)劃”收官后，福特的疲態(tài)就開(kāi)始顯現(xiàn)。

在福特如今的產(chǎn)品中，蒙迪歐已經(jīng)上市5年，銳界已經(jīng)上市4年多，福睿斯也進(jìn)入了產(chǎn)品末期，而曾經(jīng)長(zhǎng)安福特的銷量支柱�？怂梗�這輛曾經(jīng)被冠之以“全球中級(jí)車霸主”的車型，這輛曾經(jīng)在華月銷達(dá)到3萬(wàn)輛，少數(shù)可以與朗逸對(duì)抗的神車，更是在上市8年后，于今年上半年才發(fā)布換代產(chǎn)品。

福特中國(guó)面臨的問(wèn)題不僅產(chǎn)品跟不上市場(chǎng)變化，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定也是福特“滑鐵盧”般跌跌不休的一大主因。

福克斯的漏油，翼虎、蒙迪歐、金牛座、銳界出現(xiàn)的斷軸問(wèn)題，這都讓福特陷入了空前的口碑危機(jī)之中。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年汽車類投訴最多的品牌是長(zhǎng)安福特，累計(jì)投訴量高達(dá)850次。

一邊是質(zhì)量門頻現(xiàn)，而福特沒(méi)有妥善解決，另一邊則是產(chǎn)品的嚴(yán)重?cái)鄼n，福特品牌受到了嚴(yán)重?fù)p耗，步入了無(wú)止境的下行通道中。

雙重壓力之下，福特中國(guó)的人事也非常不穩(wěn)定，在短短10年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)更換了7位中國(guó)CEO。

十年前埋下的隱患

“福特在產(chǎn)品上遇到的困局，應(yīng)該說(shuō)是外資在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)或正在遇到的問(wèn)題，除了福特，其他企業(yè)也會(huì)有，只是會(huì)在不同的時(shí)期、不同程度表現(xiàn)出來(lái)�！鄙鲜鲋�情人士對(duì)愉觀車市表示。

如果要追溯福特的危機(jī)，可以說(shuō)，十年前，就已經(jīng)埋下隱患。

2008年，為了挽救處于金融危機(jī)中的福特，彼時(shí)的福特掌門人艾倫·穆拉利制定了“一個(gè)福特（One ford）”原則，即福特將不再針對(duì)某個(gè)特定的市場(chǎng)去研發(fā)產(chǎn)品，而是基于全球化平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售同樣的福特車。

這一戰(zhàn)略的實(shí)施使得福特挺過(guò)了2008年的金融危機(jī)，但正是這所謂的全球化的研發(fā)和生產(chǎn)，為福特中國(guó)的敗局埋下了伏筆。

福特中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)自于福特歐洲，從產(chǎn)品上看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)歐洲產(chǎn)品的認(rèn)同，確實(shí)不可否認(rèn)其策略的正確。所以，雖然同是美國(guó)車，福特并沒(méi)有像通用那樣落下“油老虎”的稱號(hào)，來(lái)自于福特歐洲的福特系列產(chǎn)品，確實(shí)也受到了中國(guó)消費(fèi)者的追捧，也正是因此在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造新高地。

然而，即便是歐洲的產(chǎn)品，對(duì)福特來(lái)說(shuō)，致命的弱點(diǎn)：

第一是節(jié)奏太慢了。歐洲市場(chǎng)的節(jié)奏無(wú)法跟上中國(guó)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。

第二，近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的需求發(fā)生很大的變化，而始終沒(méi)有研究中國(guó)消費(fèi)者的需求，并針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者去開(kāi)發(fā)的福特，此時(shí)遇到問(wèn)題，也在情理之中。

也就是說(shuō)，雖然福特在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)一個(gè)福特的全球化戰(zhàn)略，但真正的實(shí)施中，確實(shí)偏向北美化和歐洲化，中國(guó)市場(chǎng)的訴求被邊緣了。

其實(shí)福特的問(wèn)題，除了本土研發(fā)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)針對(duì)性研發(fā)做的更好的大眾和通用，以及本身離得近，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更為了解的日系車企，中國(guó)的合資企業(yè)或多或少都會(huì)遇到，比如法系車標(biāo)致和雪鐵龍的滑坡無(wú)不與他們逆向引進(jìn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略緊密關(guān)聯(lián)。

“相對(duì)于福特，通用和南北大眾實(shí)在太懂中國(guó)市場(chǎng)了，特別是大眾，大眾的思維早就從狼堡出來(lái)了，途昂、途岳、探歌這一系列SUV車型的推出可以看出大眾對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)做出的快速反應(yīng)和應(yīng)變能力。”上市人士說(shuō)。

失敗者有一個(gè)共同的特征就是，他們的產(chǎn)品和市場(chǎng)需求是沒(méi)有關(guān)聯(lián)的。福特對(duì)中國(guó)的理解力還停留在上一代福克斯的階段，他們完全沒(méi)有認(rèn)識(shí)到日系和自主品牌崛起的核心原因，一旦被群起而攻之的時(shí)候，沒(méi)有及時(shí)拿出相應(yīng)的解決方案，自然而然就會(huì)被后來(lái)者所打敗。

“所以說(shuō)，福特的困局是可以預(yù)料到的，因?yàn)樗�更多是�?lái)自于內(nèi)耗，來(lái)自于傳統(tǒng)汽車公司在蛻變過(guò)程中身陷痛苦與糾結(jié)所帶來(lái)的必然成果，來(lái)自于呆板落后的戰(zhàn)略規(guī)劃�！鄙鲜鱿嚓P(guān)人士說(shuō)。

拖出泥潭絕非易事

實(shí)際上，對(duì)于福特的困局，福特也已經(jīng)在救市之中，主動(dòng)求變。

去年年底，福特宣布了“中國(guó)2025計(jì)劃”，即至2025年底，在中國(guó)推出超過(guò)50款新車型，其中包括8款全新SUV車型，至少15款福特和林肯品牌電動(dòng)車型。

上個(gè)月底，福特又做出重要人事和機(jī)構(gòu)調(diào)整。

原奇瑞汽車有限公司首席執(zhí)行官、奇瑞捷豹路虎汽車有限公司董事長(zhǎng)陳安寧將出任福特汽車集團(tuán)副總裁、福特汽車中國(guó)公司總裁兼首席執(zhí)行官。

與此同時(shí)，福特中國(guó)全面升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，直接向公司全球總部匯報(bào)。這意味著福特中國(guó)將擺脫對(duì)福特亞太的依賴，地位提升到與北美將并列的兩大核心市場(chǎng)，看出了福特全球?qū)ΩＬ刂袊?guó)市場(chǎng)的重視。

這正是通用中國(guó)在去年前做的。

2013年，錢惠康（Matt Tsien）接替59歲的蘇瑞博（Bob Socia）成為通用中國(guó)總裁，彼時(shí)，通用做出了這樣的調(diào)整：雖然與前任蘇瑞博一樣，錢惠康上任后，也將同時(shí)擔(dān)任通用汽車執(zhí)行運(yùn)營(yíng)委員會(huì)成員。不同的是，錢惠康將向時(shí)任通用汽車董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行長(zhǎng)艾克森（Dan Akerson）直接述職，而此前蘇瑞博的述職對(duì)象，是通用汽車前任全球生產(chǎn)制造副總裁兼國(guó)際運(yùn)營(yíng)部總裁——原通用汽車中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)李添澤（Tim Lee）。

也就是說(shuō)，福特現(xiàn)在做出的人事和機(jī)構(gòu)布局的調(diào)整，正是通用五年前做的。而五年間，世事變化、滄海桑田，福特和通用在華經(jīng)歷了完全相反的境遇。

當(dāng)然，即便晚了五年，對(duì)福特而言能夠調(diào)整也還是進(jìn)步，只是，與五年前相比，福特走上復(fù)興路更艱難，福特在中國(guó)市場(chǎng)要真正撥開(kāi)云霧見(jiàn)月明，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

愉觀車市認(rèn)為：

一、車市今非昔比，競(jìng)爭(zhēng)難度更大的。

在2015年之后的這三年中，中國(guó)自主品牌全面崛起，市場(chǎng)份額連年攀爬；豪華品牌集體放低身段，直接挺進(jìn)合資品牌的腹地。即便是南北大眾和通用這樣在中國(guó)市場(chǎng)已達(dá)到兩百萬(wàn)體量的跨國(guó)企業(yè)也在不斷地自我革新，以期通過(guò)密集的產(chǎn)品攻勢(shì)來(lái)保住市場(chǎng)地位。這意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難度將大大加大。

二、福特研發(fā)始終沒(méi)有真正進(jìn)入到中國(guó)，而這也使得福特在在前瞻性的車聯(lián)網(wǎng)、新能源等領(lǐng)域，始終都看不到真正的應(yīng)用。雖然我們無(wú)法預(yù)知這些前瞻性科技多久可以實(shí)現(xiàn)真正的應(yīng)用，但是，如果沒(méi)有，會(huì)使得福特的品牌形象被認(rèn)定為老舊和陳腐，這對(duì)于一個(gè)品牌的逆勢(shì)趕追肯定是不利的。

三、福特中國(guó)在架構(gòu)和人員重整后，能否與原先的團(tuán)隊(duì)形成合力？福特中國(guó)現(xiàn)有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，福特新?tīng)I(yíng)銷機(jī)構(gòu)近來(lái)吸納了包括李宏鵬、毛京波為代表的一批前北京奔馳高管，陳安寧此前是在國(guó)企，外企和國(guó)企的行事作風(fēng)截然不同，更何況每個(gè)人都有著屬于自己的想法，一個(gè)全新的管理團(tuán)隊(duì)能否形成合力，幫助福特重回增長(zhǎng)通道，現(xiàn)在還是問(wèn)號(hào)。

正如《愉觀車市》此前所說(shuō)，福特“沉疴已久”，即便身負(fù)重任，陳安寧要想將福特拖出泥潭也絕非易事。

而市場(chǎng)留給福特的時(shí)間真的不多了，經(jīng)過(guò)今年的一系列大調(diào)整，福特這次如果不能絕地反擊，在中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)還有多少就很難說(shuō)了。