水土不服不是體質(zhì)，是病

5年之后，中國(guó)加入WTO正式登陸國(guó)際貿(mào)易大舞臺(tái)。越來越多的汽車品牌開始涌入中國(guó)這個(gè)有著占據(jù)全球五分之一人口的超級(jí)市場(chǎng)，標(biāo)致也不例外。

除了少數(shù)的幾部經(jīng)典，幾乎所有的影視作品只要是下集大多逃不過狗尾續(xù)貂的命運(yùn)。2002年，標(biāo)致抱著從哪里跌倒就從哪里爬起來的心態(tài)，試圖重振法蘭西雄獅的威風(fēng)，中法再度合作東風(fēng)標(biāo)致正式成立。

兩年之后，標(biāo)致汽車重新走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的視野。2004年，東風(fēng)標(biāo)致首年銷量突破萬輛達(dá)到1．1．萬輛。之后，除了2008年的金融危機(jī)影響，東風(fēng)標(biāo)致開始了連續(xù)11年的增長(zhǎng)，在2015年一度站上了40萬輛的高臺(tái)，期間不乏出現(xiàn)過408、301等口碑不錯(cuò)的車型。

但就此之后，東風(fēng)標(biāo)致開始接連不斷的下滑，如今已經(jīng)回到了2010年的水平。2018年10月，其在11月銷量數(shù)據(jù)為8，760輛，與去年同期相比下滑幅度高達(dá)71．5％，；今年1－11月，品牌累計(jì)銷量更是下跌至僅有13．18萬輛。30萬輛年銷目標(biāo)的完成度不到一半。

11月份汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為75．1％，同比上升25．32個(gè)百分點(diǎn)，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于警戒線之上，屬歷年最高。庫(kù)存系數(shù)達(dá)到了1．92，同比上升50％，21個(gè)品牌庫(kù)存深度在2個(gè)月以上，其中東風(fēng)標(biāo)致高居榜首。

一般來說1．5是警戒線，東風(fēng)標(biāo)致庫(kù)存系數(shù)高3．8，意味著經(jīng)銷商的庫(kù)存量可在完全不向廠家提車的情況下繼續(xù)正常運(yùn)行3．8個(gè)月。即使是這樣，東風(fēng)標(biāo)致的市場(chǎng)表現(xiàn)依然令人堪憂。沒有外部因素干擾，三年時(shí)間，東風(fēng)標(biāo)致到底發(fā)生了什么，落地今天這般田地。

2015年，作為東風(fēng)標(biāo)致戰(zhàn)略車型的308S上市，一路高歌猛進(jìn)的東風(fēng)標(biāo)致被增長(zhǎng)所蒙蔽，自負(fù)地將大眾高爾夫作為主要競(jìng)品，卻無視兩個(gè)品牌在中國(guó)影響力的巨大差距，將價(jià)格強(qiáng)行對(duì)標(biāo)。上市后308S大部分時(shí)間銷量一直在一千臺(tái)以下，在其生命周期的后期月銷量只有幾十臺(tái)，被迫在幾年后停產(chǎn)。

同年，全新一代508也是在定價(jià)上出現(xiàn)嚴(yán)重失誤，沒能打開市場(chǎng)。至此，東風(fēng)標(biāo)致開始放滿了腳步。在2015年4月標(biāo)致308S上市之后至2016年7月新款3008投放之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上投放的新車多達(dá)150款，其中30余款車型直接與東風(fēng)標(biāo)致產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)的東風(fēng)標(biāo)致卻陷入了近15個(gè)月的產(chǎn)品沉寂期。

也就是這一年多的時(shí)間，東風(fēng)標(biāo)致開始遠(yuǎn)離市場(chǎng)，找不到方向。其后的4008、5008也再?zèng)]能讓東風(fēng)標(biāo)致找回感覺。外界也有聲音表示，標(biāo)致在重新入華十幾后突然水土不服，法國(guó)人至今沒能想通“二戰(zhàn)”是如何敗的。

病急亂投醫(yī)

在“對(duì)外”失敗后，東風(fēng)標(biāo)致開始“向內(nèi)”出發(fā)，從自身找原因，開啟了一系列的換崗換防。2017年3月，吳少革接替文南，正式升任品牌部副總經(jīng)理。2017年9月，在神龍汽車工作20多年的李海港離任，由周海波暫代東風(fēng)標(biāo)致品牌部總經(jīng)理，中方領(lǐng)導(dǎo)層大換血。

大廈將傾非一木所支，本質(zhì)上沒想過好好經(jīng)營(yíng)，換再多的領(lǐng)導(dǎo)也無濟(jì)于事。2017年，東風(fēng)標(biāo)致全年銷量?jī)H為246，722輛，相比2016年349，364的銷量，跌幅達(dá)到29．38％。幾乎所有的車型全線潰敗，唯有4008、新增車型5008得以幸免于難。作為東風(fēng)標(biāo)致的旗艦轎車的508，在2017年僅僅賣出的881輛，同比降幅高達(dá)87．42％。

于是，在2018年年初，東風(fēng)標(biāo)致調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)向開始討論體系問題。今年1月10日，神龍汽車有限公司宣布對(duì)旗下品牌做出重大調(diào)整：從今年1月15日起，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩個(gè)品牌部統(tǒng)一遷至武漢總部集中辦公，其中雙品牌的市場(chǎng)部主要職能集中在上海辦公。

神龍汽車表示：“做出這一調(diào)整，是為了進(jìn)一步提升公司營(yíng)銷領(lǐng)域的溝通和決策效率�！本驮�2個(gè)月之后，神龍汽車被多名員工向國(guó)資委和中紀(jì)委實(shí)名舉報(bào)，指其搬遷旗下的東風(fēng)標(biāo)致品牌部決策過程違規(guī)，缺乏科學(xué)審慎考慮，搬遷將導(dǎo)致東風(fēng)標(biāo)致品牌及神龍公司陷入困境。

另一方面，今年8月份，有媒體曝出“北京9家東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商或大面積退網(wǎng)”。該報(bào)道指出，北京地區(qū)多家東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商正在與上層經(jīng)銷商集團(tuán)就更換經(jīng)營(yíng)品牌事宜進(jìn)行協(xié)商，部分經(jīng)銷商的單方退網(wǎng)申請(qǐng)目前已經(jīng)得到了東風(fēng)標(biāo)致方面的批準(zhǔn)。

從公布出的數(shù)據(jù)來看，目前東風(fēng)標(biāo)致只剩下經(jīng)銷商334家，與其高峰時(shí)的近500家相比，退網(wǎng)比例高達(dá)33％，由此東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商退網(wǎng)傳聞恐怕并非空穴來風(fēng)。不得不承認(rèn)，此時(shí)的東風(fēng)標(biāo)致已然陷入了內(nèi)憂外患的窘境。

此前，神龍汽車已經(jīng)提出了“重回賽道”、“三步走”戰(zhàn)略路徑：2017年站穩(wěn)腳跟、2018年－2020年重回賽道、2021－2023年追求卓越，確立三大核心目標(biāo)：市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)3％，即2020年銷量實(shí)現(xiàn)70萬輛以上，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)5％以上，質(zhì)量達(dá)到行業(yè)前3水平。2018年是神龍汽車更是東風(fēng)標(biāo)致“重回賽道”的關(guān)鍵一年，以目前的形勢(shì)看，云云戰(zhàn)略基本宣告失敗。

關(guān)于標(biāo)致在華的成功失敗，尚未蓋棺定論，但我們必須承認(rèn)，在這個(gè)世界上有些病壓根治不好。

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