文 ｜ 吳迎秋

來(lái)自吳聲汽車(chē)報(bào)道

近日，一汽－大眾即將推出第三個(gè)品牌的消息被媒體證實(shí)后，引起了不少關(guān)注。在大多數(shù)人看來(lái)，在擁有大眾和奧迪兩個(gè)品牌后，又增加了一個(gè)全新品牌，無(wú)疑將增強(qiáng)一汽－大眾的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但我也注意到，個(gè)別輿論對(duì)此卻多少有些敏感，聯(lián)想過(guò)多，不知不覺(jué)將一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)行為復(fù)雜化了。輿論將對(duì)這件事的關(guān)注點(diǎn)引向了市場(chǎng)以外，這肯定是一汽－大眾事先沒(méi)有預(yù)料到的。

主觀化、情緒化是當(dāng)前輿論場(chǎng)客觀存在著的特點(diǎn)。這個(gè)特點(diǎn)背后往往會(huì)將一樁小事放大了看、往大了說(shuō)，扭曲了事實(shí)也常常會(huì)發(fā)生。俗話(huà)說(shuō)，看熱鬧的不嫌事兒大。有時(shí)我們很難說(shuō)，這種情緒和觀點(diǎn)的表達(dá)方式有什么問(wèn)題。一汽－大眾在這件事上應(yīng)該有自己的承受力。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，此時(shí)要做的事就是按市場(chǎng)的規(guī)律辦事，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，因?yàn)檫@是最真實(shí)的。

我很贊成絕大多數(shù)人的意見(jiàn)，推出第三個(gè)品牌就是企業(yè)的市場(chǎng)行為。其實(shí)，這件事在5、6年前就有動(dòng)議。并不是個(gè)別輿論說(shuō)的：看到了今天自主品牌汽車(chē)發(fā)展了，大眾汽車(chē)想推出一個(gè)第三品牌來(lái)“打壓”自主。那時(shí)候，自主品牌還沒(méi)有今天這樣的業(yè)績(jī)可以拿來(lái)說(shuō)說(shuō)的。中國(guó)成為世界上最大的汽車(chē)市場(chǎng)，不是今天才有的事，相信所有的汽車(chē)企業(yè)都會(huì)認(rèn)真研究如何獲得最大的份額。這其中，消費(fèi)需求的變化應(yīng)該是他們首先要考慮的。今天的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，年輕化、個(gè)性化已經(jīng)成為主流汽車(chē)消費(fèi)人群的主要需求。一汽－大眾第三品牌的定位就確定在了年輕化和個(gè)性化，這一點(diǎn)非常吻合當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)的趨勢(shì)特征。僅憑這一點(diǎn)，我們就可以推斷新品牌一推出就有了很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)了。

據(jù)了解，兩個(gè)月后，德國(guó)大眾將在總部狼堡舉行發(fā)布會(huì)。大眾集團(tuán)董事長(zhǎng)迪斯將親自揭幕新品牌。可以看出，德國(guó)大眾方面對(duì)此事的重視程度。資料顯示，大眾集團(tuán)目前旗下有十一大汽車(chē)品牌，包括大眾、奧迪、斯柯達(dá)、西雅特、保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼、布加迪、斯堪尼亞、MAN（曼）、大眾商用車(chē)，此次宣布的由一汽－大眾首先推出的第三品牌是在大眾品牌下的子品牌，絕不是個(gè)別輿論說(shuō)的是一款臨時(shí)拼湊的車(chē)，更談不上“廉價(jià)“的產(chǎn)品。大眾這樣的品牌布局也絕不可能用“廉價(jià)”去砸了自己的品牌。即使退一萬(wàn)步講，推第三品牌是因?yàn)榭瓷狭酥袊?guó)10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)，大眾也絕不去做這得不償失的事。一汽－大眾總經(jīng)理劉亦功在與一些媒體交流時(shí)也強(qiáng)調(diào)了，第三品牌下的產(chǎn)品一定會(huì)嚴(yán)格按照德國(guó)大眾質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。

我這里很想說(shuō)說(shuō)第三品牌的名字。說(shuō)實(shí)在的，當(dāng)我第一次聽(tīng)到將“捷達(dá)”命名第三品牌，內(nèi)心也有些糾結(jié)�！敖葸_(dá)”是一汽－大眾成功路上的幸運(yùn)品牌，它的結(jié)實(shí)耐用，動(dòng)力操控贏得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞，是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的“現(xiàn)象”級(jí)產(chǎn)品。用它來(lái)命名，質(zhì)量、口碑效應(yīng)絕對(duì)差不了。但是，另一方面也容易會(huì)引起一些誤讀，會(huì)認(rèn)為只不過(guò)將原來(lái)的捷達(dá)換個(gè)殼，所謂舊瓶裝新酒的說(shuō)法就這么來(lái)的。我也將這個(gè)顧慮跟有關(guān)人士作了交流。確切的信息是，第三品牌的“捷達(dá)”將是德國(guó)大眾最新平臺(tái)上的產(chǎn)品。但我覺(jué)得，大家關(guān)注這個(gè)名字的背后，其實(shí)是期望看到第三品牌“捷達(dá)”除了原汁原味的德國(guó)品質(zhì)和風(fēng)格外，還能否帶來(lái)其它新的東西。此次圍繞著第三品牌一事，個(gè)別輿論的焦點(diǎn)也在于此：一個(gè)老車(chē)型，沒(méi)有任何新變化，只是希望用一個(gè)老牌子將車(chē)價(jià)往下壓。這怎么可以呢？現(xiàn)在看，事實(shí)肯定不是這個(gè)樣子。劉亦功介紹，除了全新底盤(pán)技術(shù)外，新的車(chē)型還采用了當(dāng)前最受中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)。

第三品牌“捷達(dá)”能否創(chuàng)新，如何創(chuàng)新顯然是問(wèn)題的關(guān)鍵了。據(jù)了解，最近，劉亦功在與外界交流時(shí)就反復(fù)提到了這一點(diǎn)。他認(rèn)為，圍繞著第三品牌的推出，在產(chǎn)品上一定要?jiǎng)?chuàng)新，但這種創(chuàng)新首先要基于對(duì)市場(chǎng)的創(chuàng)新洞察。新技術(shù)、新需求始終是新品牌建設(shè)過(guò)程中最重要的參考指標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)模式、渠道建設(shè)等方面同樣需要?jiǎng)?chuàng)新。據(jù)了解，明年新品牌推出后，將有220多家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建成。這些網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)的4S店，更多強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，采用展廳體驗(yàn)＋共享售后的模式。應(yīng)該說(shuō)，這樣的思路和做法是對(duì)頭的。無(wú)論如何，一個(gè)全新的品牌在市場(chǎng)上能否成功，消費(fèi)者的感受是最重要的，而這樣的感受在當(dāng)前與過(guò)去有一個(gè)明顯的差別，不僅看好的一面，還要看新的一面。就像當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)新造車(chē)勢(shì)力一樣，他們更多靠出新，因?yàn)樵谀贻p的消費(fèi)者那里，傳統(tǒng)的汽車(chē)“老套”了。從這個(gè)層面講，“捷達(dá)”有傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，又能做到創(chuàng)新。第三品牌不僅有扎實(shí)的市場(chǎng)功底，還能在新時(shí)代、新技術(shù)的大背景下順勢(shì)而為，滿(mǎn)足消費(fèi)者全方位的新需求，哪有不成功的理由呢？我相信無(wú)論是德國(guó)大眾還是一汽－大眾應(yīng)該是清醒地看到了這一點(diǎn)的。如果有人非要分析大眾推第三品牌的目的，一定要從這個(gè)點(diǎn)上去找。

源于市場(chǎng)，源于消費(fèi)者，一汽－大眾第三品牌這件事沒(méi)那么復(fù)雜。

－THE END－