國產(chǎn)32.8萬元起,特斯拉是來誠心賣車還是來惡意收割?
文|ihahe
特斯拉并沒直接公布國產(chǎn)Model3的售價(jià),而是僅僅通過一個(gè)簡單的猜謎游戲,就讓Model 3的價(jià)格路人皆知,傳播效果超過預(yù)期。同樣超過預(yù)期的,還有5月初,特斯拉高調(diào)融資23億美元(還被超額認(rèn)購到了27億美元),市場的認(rèn)可讓馬斯克又快飄飄然了,不過這次他沒吹牛。國產(chǎn)Model 3可以預(yù)定了,其生產(chǎn)按計(jì)劃順利進(jìn)行,預(yù)定之后,大約6-10個(gè)月交車,并且如果一切順利,上海工廠能夠全負(fù)荷生產(chǎn)的話,特斯拉的年產(chǎn)量將首度達(dá)到50萬輛,它也將成為一個(gè)“正經(jīng)”的汽車廠登上歷史舞臺。而不再是一個(gè)小眾的“豪華車”生產(chǎn)商。
所謂手里有錢,心里不慌。暫時(shí)度過難關(guān)的馬斯克開始把注意力放在了中國。他看上了中國的市場也更看上了中國電動車的價(jià)格。根據(jù)特斯拉官網(wǎng)的定價(jià),國產(chǎn)的Model 3價(jià)格將從32.8萬元起,約合47,529美元,比目前進(jìn)口的版本要便宜49,000元(標(biāo)配AutoPilot,實(shí)際價(jià)格差沒有這么大),但要比美國的相應(yīng)版本價(jià)格要高,馬斯克指望在中國生產(chǎn)的Model 3給公司帶來25%的利潤率,從而讓公司擺脫常年融資的窘境。
但3.5萬美元那款,暫時(shí)別想了。首先,3.5萬美元的版本,特斯拉不想提供,也不掙錢。3.5萬美元的定價(jià)會把特斯拉拖入死局,為此,特斯拉還特意把所有車型調(diào)高1000美元的售價(jià),并且入門款也提升到3.99萬美元,3.5萬美元的版本其實(shí)有價(jià)無貨;其次,這個(gè)定價(jià)就是充場面的廣告價(jià),有點(diǎn)像低價(jià)旅游的廣告,跟著去了是要“購物”的;第三,馬斯克來中國是掙錢的,中國的工廠也承擔(dān)了特斯拉繼續(xù)生存下去的希望,讓它去生產(chǎn)不掙錢的車型,不現(xiàn)實(shí);而且特斯拉在智能駕駛方面,也提供了可選項(xiàng),分AutoPilot和FSD(全智能駕駛)兩種,選裝價(jià)不一樣。此前進(jìn)口版是包含AutoPilot。此外,除了黑色,其他顏色都要加價(jià),比如白色要加價(jià)1.39萬,紅色要加價(jià)1.85萬等等,連白色內(nèi)飾也要加價(jià)9300元,特斯拉在中國的套路滿滿。
“智能相對論”簡單一句話,入門車價(jià)會成為吸引用戶的手段,但只是后續(xù)繼續(xù)“購物”的開始。
1.用科技范兒武裝汽車,用產(chǎn)能吃定國產(chǎn)電動車
這一點(diǎn)不奇怪,汽車業(yè)這么“玩”很長時(shí)間了。尤其是越貴的車訂制和選配就越貴,比如保時(shí)捷等等,這充分代表了對自己產(chǎn)品力的自信。但特斯拉可能不完全如此,特斯拉的汽車擁有強(qiáng)烈的馬斯克性格基因——極端和不妥協(xié)。用戶需做很多選配才能彌補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)配置的種種不足。
極端和不妥協(xié)貫穿了特斯拉產(chǎn)品、技術(shù)和市場營銷各方面。
在產(chǎn)品層面,用新概念和新感覺拉高豪華感。比如用電動的清潔能源屬性打造高端形象,而在性能方面也一點(diǎn)不示弱,直接對標(biāo)最好的燃油車。這刺激了那些求新求異的客戶,開習(xí)慣性能車的用戶不會對其欠缺的豪華感有所微詞,特斯拉因此成功了實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競爭。
在技術(shù)層面,打造未來感,以智能駕駛先入為主牢牢吸引客戶。特斯拉是最早商用化智能駕駛的公司,盡管其中出現(xiàn)過問題,但馬斯克的堅(jiān)持讓智能駕駛技術(shù)開始流行。目前,特斯拉擁有最龐大的智能駕駛汽車用戶數(shù),足以使得特斯拉能夠與行業(yè)最頂級的公司媲美,從而樹立獨(dú)一無二的形象,讓特斯拉的各款車沒有直接競爭對手。
特斯拉也順帶升級了智能駕駛系統(tǒng),從AutoPilot跨越到FSD,并采用自己的芯片,加了科技分。但是,馬斯克在偷笑的時(shí)候,絕對不會承認(rèn),這是特斯拉用來掙錢的把戲。目前國產(chǎn)Model 3需要選裝才有AutoPilot或者FSD,費(fèi)用分別是2.78萬元和5.6萬元,這個(gè)價(jià)格在中國可以買到入門的汽車。
在營銷層面則是借助以上兩點(diǎn),放大特斯拉優(yōu)勢, 讓特斯拉的車具有最大的議價(jià)空間。目前,沒有用戶拿特斯拉跟其它的電動車相比,特斯拉定價(jià)完全不用考慮其他競品,而特斯拉本身的定價(jià)是其他電動車的錨點(diǎn)。
這個(gè)策略開始展現(xiàn)戰(zhàn)斗力,特斯拉成功切入傳統(tǒng)燃油車占據(jù)的市場空間。在美國,特斯拉Model 3在4萬到6萬美元的價(jià)格區(qū)間,完成了對寶馬3、5系和奔馳E級的絕殺,銷量超過了它們的總和。奔馳和寶馬長年經(jīng)營的豪華車壁壘居然被一個(gè)不“正經(jīng)”的汽車廠突破。相比之下,豐田與他們對壘了三十年,依然沒撼動他們在豪華車領(lǐng)域的地位。電動的特斯拉,不可小覷。
更不可小覷的,是特斯拉變態(tài)的產(chǎn)能擴(kuò)張。特斯拉現(xiàn)在做好一切準(zhǔn)備,隨時(shí)沖擊100萬年產(chǎn)量的規(guī)模,會更讓傳統(tǒng)車廠惴惴不安。目前,BBA開始認(rèn)真應(yīng)對電動車的沖擊,保時(shí)捷也通過Taycan欲圖完成傳統(tǒng)車廠的榮譽(yù)之戰(zhàn)。大眾豪言要在5年內(nèi)造1500萬輛電動車,不過因?yàn)殡姵乜藲,大眾的電動車熱情暫時(shí)熄火。
現(xiàn)在,傳統(tǒng)車廠最擔(dān)心的其實(shí)不是產(chǎn)品本身,而是消費(fèi)習(xí)慣的大幅轉(zhuǎn)變。如果在特斯拉的帶動下, 有超過20%的用戶開始投向電動車,整個(gè)汽車消費(fèi)的風(fēng)向就會轉(zhuǎn)變。而盤踞在高端前5%的豪華車將受到最嚴(yán)重的沖擊。它們現(xiàn)在都已經(jīng)感受到了特斯拉的壓力。
甚至整個(gè)企業(yè)行業(yè)也感受到了壓力,特斯拉不僅做了實(shí)實(shí)在在的好車,它還給用戶畫了很多科技“餅”,給用戶勾勒了一些未來場景,很討巧地給用戶打開了一扇門,讓他們重新認(rèn)識了不一樣的汽車。目前,特斯拉也展現(xiàn)了一些小技巧,比如召喚汽車的功能,還沒有第二家做到,但這很實(shí)用。還有諸如用手機(jī)開車門,做很炫酷的鑰匙,特斯拉的科技情懷感覺滿滿,用戶很受用馬斯克畫的科技“餅”。
但馬斯克畫的這塊餅不完全是為了用戶,這里有個(gè)很有趣的商業(yè)技巧。他讓用戶認(rèn)同了特斯拉的價(jià)值體系,并選擇性地忽略特斯拉的不足,在某種程度上降低了特斯拉的成本。特斯拉可以不必面面俱到,只要突出核心功能即能用戶滿意——即以科技覆蓋自身制造和設(shè)計(jì)的不足。用戶接受這種先入為主的設(shè)定后,一般不會再指責(zé)其做工和用料,他們往往會成為特斯拉的“死忠粉”。特斯拉的流行,在某種程度上與這批“死忠粉”有關(guān)。
實(shí)際上,也有專門的“黑粉”,專門給特斯拉挑刺。因?yàn)樵谠谥圃焐系某恋聿粔颍厮估蝗嗽嵅〉牡胤綇膩聿簧。比如鈑金一般,接縫過大,設(shè)計(jì)不完善導(dǎo)致后備箱漏水等等,能想到的“黑點(diǎn)”都有。但并沒影響特斯拉的銷量。
由此看來,特斯拉的產(chǎn)品選型和商業(yè)策略并不像馬斯克那樣有一出沒一出,而是精心策劃的結(jié)果,其中有技術(shù)的套路也有營銷的套路,一環(huán)扣一環(huán),都做到了極致。并在策略上,通過高端車預(yù)熱市場,導(dǎo)引入門車型引爆市場,特斯拉玩得很溜。
所以,去年特斯拉推Model3的時(shí)候,市場累積的積極情緒被“引燃”,一度手握40萬訂單,僅訂金都一度高達(dá)80億美元。
手里有了錢,馬斯克又有些飄飄然,他首先想到了中國市場。馬斯克在Model 3產(chǎn)能爬坡“痛不欲生”的時(shí)候就在念叨這事,估計(jì)他很清楚一個(gè)事實(shí)——只有中國才有可能救得了特斯拉。
因?yàn)樘厮估谏虾5墓S幾乎不要自己出錢,銀行貸款即可覆蓋;而每年25萬輛的產(chǎn)能銷售問題并不大。有人預(yù)估Model 3在國內(nèi)能有每月1萬輛的銷量,我看不止,參考國產(chǎn)寶馬5系和奔馳E級銷量,Model 3每月1.5萬輛沒問題。以后再引進(jìn)Model Y,所以特斯拉建廠直指每年50萬輛的銷量問題不大。
特斯拉的野心真夠大,一旦特斯拉的目標(biāo)實(shí)現(xiàn),僅它在中國的產(chǎn)能就能占我國純電乘用車的四分之一,國內(nèi)沒有車廠能與之抗衡。而且,為了產(chǎn)能,特斯拉造就把電池廠也布局好了,據(jù)說會本地化采購電池,這個(gè)架勢明顯是吃定了國內(nèi)的電動車廠。國產(chǎn)電動車和新能源車的好日子,可能到頭了。
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