為何雷克薩斯在天上飛,謳歌和英菲尼迪卻在地上跑
說到底,在國內(nèi)市場遇冷,歸根結(jié)底是其自身品牌營銷的欠缺,品牌力不高與產(chǎn)品線單一使其在國內(nèi)激烈的豪華品牌競爭中無法脫穎而出。
謳歌與雷克薩斯、英菲尼迪同為日系豪華品牌三強(qiáng),分別代表了豐田、日產(chǎn)、本田三大品牌的豪華陣營。不過比起雷克薩斯來說,謳歌和英菲尼迪在中國市場似乎一直不太找得到北。
但時間如果倒流回上個世紀(jì),這三個品牌的故事要從美國開始書寫。
日本人想賺美元
20世紀(jì)70年代,日本汽車憑借物美價廉的優(yōu)勢橫掃美國市場,重影響了美國本土車企發(fā)展,行業(yè)利潤下降、失業(yè)人員增多。美國政府以穩(wěn)固國內(nèi)經(jīng)濟(jì)為由,通過貿(mào)易戰(zhàn)限制了日本車進(jìn)口數(shù)量。為了賺取更多的美元,“日系三巨頭”在美國投資建廠,建造利潤率更高的豪華車型。
面對北美市場的消費(fèi)者,三大日系豪華品牌通過打造“明星產(chǎn)品”,讓更多北美用戶明白,“車子開起來”才是評判豪華和非豪華的標(biāo)準(zhǔn)。
例如當(dāng)時的雷克薩斯做了兩件事,一是直接讓世人感受豪華品質(zhì),在德國邀請全球媒體試駕,發(fā)布震驚世界的“香檳塔廣告”。二是打造超出預(yù)期的售后服務(wù),比如免費(fèi)上門取車維修,還車時清洗干凈還加滿油。同級別之最的產(chǎn)品力、優(yōu)秀貼心的品質(zhì)服務(wù),再加上比對手便宜幾千美元,雷克薩斯LS400上市第二年便成為美國豪華車冠軍。
20世紀(jì)90年代,雷克薩斯在美國的銷量一直在穩(wěn)步增長,其市場份額超過了歐美品牌。2003年,雷克薩斯在美國銷售了近26萬輛,超過第二名寶馬1.9萬輛,以14%的美國市場占有率領(lǐng)先于其競爭對手,這也是雷克薩斯連續(xù)4年蟬聯(lián)全美豪華轎車銷售冠軍了。
如今,雷克薩斯在美國市場仍有極佳的銷量表現(xiàn)。在2020年第一季度的美國豪華車銷量競爭中,梅賽德斯-奔馳領(lǐng)先于其他競爭對手奪冠,寶馬位居第二,雷克薩斯緊隨其后。
回頭來看,為了躋身美國豪華車市場,雷克薩斯首先設(shè)計和制造出具有優(yōu)秀品質(zhì)的汽車,再下大力氣抓銷售和服務(wù),使顧客能夠從購車過程中的每一個環(huán)節(jié)都能領(lǐng)略到雷克薩斯的豪華感。這些也成為其稱雄于美國市場的關(guān)鍵因素。同時,雷克薩斯經(jīng)銷商也是目前美國的汽車行業(yè)中所有經(jīng)銷商中最賺錢的。
而謳歌逐漸為自己在北美樹立了一個好的品牌形象。采訪多數(shù)美國謳歌車主,他們對于謳歌品牌的車型贊不絕口。豪華個性的外觀,沉穩(wěn)的內(nèi)飾氛圍,舒適且有質(zhì)感的駕乘體驗(yàn),加之完善的售后服務(wù)體系,讓信賴它的用戶越來越多。
謳歌陸續(xù)推出了很多經(jīng)典的車型,其中就有全球首臺擁有全鋁車身到東瀛法拉利-NSX?梢哉f一直以來謳歌在北美的銷量以及認(rèn)可都是很高的。數(shù)據(jù)顯示,2019年度北美豪華品牌總銷量排名中,謳歌憑借157,385輛的銷量成績排名第五。
就在此前結(jié)束的IIHS(美國公路安全保險協(xié)會Insurance Institute for Highway Safety的縮寫)車輛安全評選中,一共九大考核項(xiàng)目,其中謳歌RDX最大的變化是增加了副駕駛位25%小面積重疊碰撞,這項(xiàng)成績都被列為了TOP SAFETY PICK+和TOP SAFETY PICK獎項(xiàng)的必考項(xiàng)目,謳歌的評選車型拿到了非常好的成績。
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