DS:在夾縫中求生存
為挽救DS品牌,長(zhǎng)安汽車與PSA集團(tuán)都真誠(chéng)地努力過。
2018年初,兩者共同向長(zhǎng)安PSA“輸血”36億元,希望通過真金白銀的投入,讓DS品牌有所好轉(zhuǎn),但事與愿違。截至2019年前三季度,長(zhǎng)安PSA總負(fù)債高達(dá)59.99億元;靥旆αΦ拈L(zhǎng)安SPA最終被寶能收入囊中。
入華九年,無論是DS所擁有的“總統(tǒng)座駕”光環(huán),還是其所承載的法式浪漫都不應(yīng)至此。有行業(yè)分析人士認(rèn)為,DS高端化之路一直非常艱難的原因是其品牌定位不清晰、定價(jià)策略失敗、車型競(jìng)爭(zhēng)力不足和中國(guó)市場(chǎng)受眾小造成的。
一直以來,DS品牌就給人一種“高不可攀”的感覺,這并不是DS的問題,因?yàn)檫@種感覺從它誕生之日起便存在,DS法文全稱為Déesse,翻譯過來即“女神”的意思。
這個(gè)代表著法國(guó)汽車工業(yè)頂級(jí)設(shè)計(jì)的“女神”,理所當(dāng)然也是美麗、優(yōu)雅、孤僻、冷傲,拒人于千里之外,也從一開始,DS就應(yīng)該朝著它自帶的光環(huán)吸引相應(yīng)的人群,在堅(jiān)定地走小眾路線的同時(shí),吸納更多的用戶進(jìn)來。
所以還有一個(gè)觀點(diǎn)則是,DS品牌原本可以根據(jù)自身個(gè)性拿下更多精致的高級(jí)用戶群體,也因其搖擺不定的態(tài)度而流失。
在眾多領(lǐng)域,如時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)、葡萄酒文化、法式大餐、工業(yè)設(shè)計(jì)和藝術(shù)等方面,法國(guó)哪一樣不是走在世界的前列?尤其是聞名世界的奢侈品,如香奈兒、愛馬仕、迪奧、LV、卡地亞等品牌,它們中的有些產(chǎn)品售價(jià)并不低于DS,在中國(guó)卻擁有眾多忠實(shí)用戶且樂此不疲。為何帶著“法國(guó)”標(biāo)簽的汽車在中國(guó)很難讓用戶買賬?
想要重啟中國(guó)市場(chǎng),DS的品牌定位需要梳理清楚。孟諾坦言,曾經(jīng)DS品牌在華的形象不夠清晰,讓中國(guó)很多消費(fèi)者不清楚DS要做的是什么。如今,DS品牌將調(diào)整品牌定位,努力將自身打造成為一個(gè)受歡迎的小眾豪華品牌。
作為DS在華發(fā)布新戰(zhàn)略后推出的首款車型,也是旗艦車型,DS 9將決定其未來在中國(guó)的發(fā)展前景。同時(shí),DS 9的到來也證明了DS繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)并不是說說而已。
今年7月,DS宣布將在中國(guó)推出DS 9和DS 3兩款全新車型,它們將與DS 7組成最新產(chǎn)品陣容。未來,DS將通過一系列新車型在華建立起覆蓋豪華轎車、SUV和純電動(dòng)車的家族產(chǎn)品陣容。不僅如此,DS稱將從品牌建設(shè)、產(chǎn)品布局、服務(wù)模式三大維度,全方位開啟在華發(fā)展新篇章。
在渠道方面,DS將實(shí)施O2O發(fā)展計(jì)劃,為中國(guó)消費(fèi)者提供定制化、精細(xì)化服務(wù)。對(duì)于O2O營(yíng)銷模式,DS方面表示,“通過在線平臺(tái)獲客是DS中國(guó)的整體戰(zhàn)略之一。O2O平臺(tái)可以為消費(fèi)者提供更加直接、便捷的溝通渠道,提高消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度!
無論是重啟還是煥然,有一點(diǎn)需要清楚的是,指導(dǎo)方針與具體落地展開之間存在差距?偠灾,DS要重啟在華業(yè)務(wù)并贏得市場(chǎng),充滿挑戰(zhàn)。另外,從已有經(jīng)驗(yàn)來看,還沒有一個(gè)外資品牌能夠在中國(guó)實(shí)現(xiàn)從“失寵”到獲得青睞的案例,不過中國(guó)豪華品牌紅旗的崛起經(jīng)驗(yàn)值得一鑒。
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