作者 | 沈天香

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

紅黑配色摩托車騎行服、深藍(lán)色牛仔褲、棕色皮鞋……一位已邁入花甲之年的車企老板，出現(xiàn)在即興評述直播鏡頭前。

這位老板就是長城汽車董事長魏建軍。4月15日上午，他舉辦了自己的首場直播測試。

他駕駛一輛魏牌藍(lán)山，在路況復(fù)雜的保定市區(qū)，測試了長城汽車最新一代智駕系統(tǒng)——Coffee Pilot Ultra。這是一套無高精地圖全場景NOA（高階輔助駕駛）方案，很快將量產(chǎn)搭載在長城汽車旗下新車上。 

據(jù)長城汽車官方提供的測試數(shù)據(jù)，此次智駕總里程16.6公里，平均時速為24.7公里/小時，其中復(fù)雜路段行駛11.5公里，成功通過33個路口，行人避讓/繞行7次，車輛避讓/繞行12次，導(dǎo)航變道21次，效率變道10次。 

視頻中的魏建軍稍有些緊張，但整體效果不錯。 

此前一天，4月14日，奇瑞控股集團黨委書記、董事長尹同躍，邀請得到App創(chuàng)始人羅振宇一起，直播挑戰(zhàn)長途高速高階智駕，為4月15日預(yù)售的星途星紀(jì)元ET預(yù)熱。 

在那場直播中，他還談到了智能化、高端化、行業(yè)趨勢等諸多話題。相比魏建軍，尹同躍似乎更加適應(yīng)鏡頭，也許是他比前者大兩歲的原因。 

“從一些剪輯的視頻片段中，可以看到尹總很放松。他有網(wǎng)紅潛質(zhì)。”智米科技創(chuàng)始人CEO、iCAR汽車首席產(chǎn)品官蘇峻對幫寧工作室說。 

再往前推，3月28日，61歲的吉利控股集團董事長李書福，與新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪一起，舉辦了一場長達(dá)3小時的直播，探訪吉利衛(wèi)星超級工廠。 

由此，全民直播露臉的時代，多了幾個車企董事長的面孔。

“太拼了！車企老板也是最苦打工者，年過六十照樣要直播搬磚。”看到最近幾天汽車圈的直播后，有網(wǎng)友笑侃道。

過去，這些車企大佬大多深居簡出，但現(xiàn)在，他們不但走到了臺前，還用即興評述直播的方式，參與到產(chǎn)品和品牌的營銷中。 

如果說車企高管直播，那倒不是新鮮事。大約從2020年開始，由于新冠疫情，很多線下活動無法正常推進，線上直播就成為車企營銷的重要途徑。從高管到營銷一線，汽車行業(yè)開始大力利用直播平臺營銷。 

過去參與直播的主角，主要是車企主管營銷的高管，或是造車新勢力創(chuàng)始人，鮮有傳統(tǒng)車企的掌門人親自下場直播測試或探訪，尤其是像魏建軍、李書福、尹同躍這樣年紀(jì)的。

是什么讓這些掌門人改變了自己？ “這次是用一些新的互聯(lián)網(wǎng)的思維，向余承東（華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長）學(xué)習(xí)，向雷軍（小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO）學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹。這也是逼著我這六十多歲的老漢。大家都出來了。”62歲的尹同躍在直播中坦言。 

這句話道出了那些直播大佬的心聲。 

是互聯(lián)網(wǎng)思維，是流量為王的邏輯，是行業(yè)內(nèi)卷，是激烈競爭，是對汽車的熱愛等，把這些年過六旬的車企掌門推到了直播的鏡頭前，直接面向用戶。 

尤其是小米汽車營銷引發(fā)的全民關(guān)注度，讓很多車企掌門受到教育和啟發(fā)。 

掌門下場直播能帶來什么價值？ 

其一，吸引關(guān)注度，帶來巨大的流量。 

在全民直播的時代，酒再香也怕巷子深了。隨著越來越多新造車勢力，尤其是小米和華為以不同方式入局造車后，傳統(tǒng)車企越來越認(rèn)識到流量的重要性。其董事長都自帶IP，比高管更容易吸引關(guān)注。 

帶動這一輪車企大佬直播潮的是蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌。3月14日，他在抖音開啟個人直播首秀，并開始在短視頻平臺上分享日常，截至4月15日，他在抖音收獲68.6萬粉絲。 

更早些時候，他在蔚來官方賬號進行了一場長達(dá)14小時的續(xù)航測試直播，還建議：“以后各大車企的CEO都親自測試一下自家電動車的真實續(xù)航。” 

在他的建議下，極越CEO夏一平也開了一場直播，從上海開到杭州，對極越純視覺智駕方案進行測試和展示。 4月15日下午，夏一平又與百度創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏聯(lián)合，直播在深圳體驗極越01的高階智駕技術(shù)PPA。 

這些大佬親自測試?yán)m(xù)航和示范智駕功能，以此表明對自己的產(chǎn)品有十足的信心，一定程度上能打消了潛在用戶的很多顧慮。 

其二，實時與用戶互動，拉近與用戶的距離。 

幾乎所有車企都在向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型，而直播就是一個很好的溝通渠道，可以實時回答用戶的疑問。在這方面，蔚來做得比較好，李斌在直播中幾乎從不避諱用戶提出的尖銳問題，對以往有爭議的言論，也是及時反思和道歉。相比之下，其他幾位大佬與用戶之間的互動感相對較弱。 

長城汽車最近一段時間也比較注重走近用戶，去年，高管集體入駐微博；現(xiàn)在，魏建軍親自上陣發(fā)微博、搞直播，都是在向用戶靠近的舉措。不過，長城似乎還有改進的空間，比如在15日的直播中，很多平臺關(guān)閉了評論功能。 

其三，以個人魅力提升品牌形象。 

很多人喜歡一個品牌，其實是喜歡這個品牌的創(chuàng)始人，在汽車行業(yè)最具代表性的應(yīng)該是特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）。這種特征在新汽車時代越來越明顯，這對車企掌門人提出了新的要求。 

截至目前，尚不見一汽、東風(fēng)、上汽、北汽等國有車企的董事長下場做即興評述直播。其實，在全民直播的時代，國有車企掌門人都不妨走出辦公室和會議室，來一場直播。

在這方面，長安汽車黨委書記、董事長朱華榮一直樂于嘗鮮。近兩年來，他先后多次參與了長安、阿維塔和深藍(lán)等品牌汽車的直播測評。最近，他還開通個人視頻號，分享工作日常。 在幫寧工作室看來，多觀看車企大佬的直播，讓人受益匪淺。他們都是身經(jīng)百戰(zhàn)的商業(yè)傳奇人物，其語言往往蘊藏著豐富的智慧，能給人帶來智識，讓人頗受啟迪。比如李書福和俞敏洪的那場直播，從創(chuàng)業(yè)聊到了人才培養(yǎng)，對話頗有意義。 

吸引用戶關(guān)注之后，要進一步實現(xiàn)“以流量換銷量”，更是真考驗。 

今年3月26日，360公司創(chuàng)始人周鴻祎和哪吒汽車CEO張勇直播從上海出發(fā)到達(dá)位于浙江省嘉興市的哪吒汽車桐鄉(xiāng)工廠，并探訪了工廠生產(chǎn)線。 

在這個過程中，周鴻祎提出了“做和說同樣重要”的觀點。 

他認(rèn)為，哪吒汽車的團隊過于工程師化，全是搞技術(shù)的人員，雖然把技術(shù)做得很扎實，但卻過于內(nèi)斂和保守，干了10分多，展示的卻連5分都不到。他希望哪吒汽車從上到下扭轉(zhuǎn)這種風(fēng)氣。 

“車企要從用戶的視角出發(fā)，了解用戶關(guān)心什么、用戶對什么場景比較熟悉，這樣，汽車的各類功能才能被用戶所理解。”他說，“如今會做固然很重要，但短視頻時代還要學(xué)會去說。” 

做得多，說得少，以及說的不夠好——恰恰是當(dāng)下很多傳統(tǒng)車企的痛點。而現(xiàn)在，一些掌門人主動下場直播，就是為了改變這種局面。 

任何事情都具有兩面性，掌門人直播雖好，但要注意有一定風(fēng)險。他們是公眾人物，自帶流量，人們對他們的容錯要求更高，所以掌門人在直播中更要謹(jǐn)言慎行，避免“翻車”。

byOFweek

       原文標(biāo)題 : 六旬魏建軍、李書福、尹同躍直播，其他掌門還在矜持什么