【Man哥語】

近年來，奇瑞先后剝離巴西公司、觀致和凱翼部分股權(quán)。“賣身”傳聞更是頻現(xiàn)于報端。

經(jīng)歷了大起大落之后，奇瑞的下一站將駛向何方？

今年上半年，久經(jīng)寒冬的奇瑞終于有了回暖的趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，2018年1－6月，奇瑞集團銷量343025輛，同比增長8．8％。其中，奇瑞品牌銷量207683輛，同比增長4．5％；觀致汽車銷量30496輛，同比增長417．6％；捷豹路虎銷量43223輛，同比增長17．8％。“2018上半年，奇瑞銷量回升主要得益于在品牌、渠道和產(chǎn)品等多個層面的發(fā)力�！睂τ谏习肽甑某煽�，奇瑞相關(guān)負(fù)責(zé)人向AutoMan記者這樣分析。

雖然已有觸底反彈之勢，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奇瑞核心問題尚未解決，形勢仍然不容樂觀。

事實上，從2011年起，由于產(chǎn)品布局不力、主推車型換代滯后等原因，奇瑞的銷量狀況一直不佳。2017年，奇瑞重新調(diào)整布局，“瘦身”以求發(fā)展。但遺憾的是，奇瑞當(dāng)年實際銷量僅完成預(yù)期目標(biāo)的76％至68％。

常年黯淡的銷售表現(xiàn)和巨額的研發(fā)投入使奇瑞“失血”嚴(yán)重，現(xiàn)金流狀況堪憂。財報數(shù)據(jù)顯示， 2015年至今奇瑞的資產(chǎn)負(fù)債率一直居高不下，在75％附近徘徊。近年來，奇瑞頻頻出售自身資產(chǎn)，先后剝離巴西公司、觀致和凱翼部分股權(quán)�！百u身”傳聞更是頻現(xiàn)于報端。

經(jīng)歷了大起大落之后，奇瑞的下一站將駛向何方？

曾經(jīng)的市場“攪局者”

奇瑞的出身可謂“根正苗紅”。1995年，還在一汽擔(dān)任車間主任的尹同躍被蕪湖市政府看中，力邀其加入中國自主品牌造車計劃。年輕的尹同躍帶著30萬元的經(jīng)費，輾轉(zhuǎn)落腳蕪湖城郊的破舊磚廠，奇瑞的故事就此拉開序幕。

雖然有政府背書，但奇瑞的落地之路并不順坦，擺在面前的第一個難關(guān)就是造車技術(shù)。起先奇瑞也想借鑒合資車企技術(shù)輸血的方式，以2500萬美元的高薪聘請福特車企的專家，試圖借力攻克技術(shù)難點。然而，出于技術(shù)保護等復(fù)雜考慮，這些專家并不肯賣力，研發(fā)進程被一再拖后。眼看即將錯過造車風(fēng)口期，奇瑞只能被迫“自力更生”。

為了穩(wěn)住背后的政府，奇瑞當(dāng)時的負(fù)責(zé)人尹同躍立下軍令狀，“干不成，跳長江�！痹谶@種高壓的保證下，工程師出身的尹同躍帶領(lǐng)團隊成功搭建起第一個自主生產(chǎn)線，這一過程僅花了短短七個月。

技術(shù)問題解決后，下一道擺在奇瑞面前的是政策壁壘。在美國人海斯勒的《尋路中國》中對當(dāng)時奇瑞的困境有精準(zhǔn)的描述：“當(dāng)時國家有嚴(yán)格的制度，禁止新的汽車生產(chǎn)廠家進入市場。于是蕪湖的官員們只能簡單地把這家公司叫作‘汽車配件廠’�！�

但在海斯勒看來，改革年代中的每個中國人都知道的一條基本準(zhǔn)則是：事后求諒解，比事前求許可要容易得多。

蕪湖和安徽政府與監(jiān)管者在一年多的時間里不斷協(xié)商。最終，借助國家經(jīng)貿(mào)委的協(xié)調(diào)，奇瑞與上汽集團簽署了《國有資產(chǎn)劃轉(zhuǎn)協(xié)議》，同意將注冊資本的20％（約合3．504億元資產(chǎn)）無償劃歸上汽集團，奇瑞以此獲得了轎車生產(chǎn)資質(zhì)。不過，上汽和奇瑞的“蜜月期”并未持續(xù)多久，在雙方關(guān)系破裂之后，上汽歸還奇瑞20％股權(quán)。幸運的是后者亦從國家發(fā)改委處得到了獨立的轎車生產(chǎn)資質(zhì)。

奇瑞的輝煌時刻就此開始。憑借獨立的生產(chǎn)線，奇瑞得以一再壓縮成本，在2001年前后先后推出奇瑞風(fēng)云和奇瑞QQ兩款廉價車型，在桑塔納都要賣20余萬的時代，廉價的奇瑞汽車一入市場便引起軒然大波，以低廉的價格殺出一條血路，其他車企迫于壓力紛紛降價，頃刻間攪動了原有市場格局。初生的奇瑞一戰(zhàn)成名，2002年，奇瑞銷量突破了5萬輛，和國內(nèi)主流車企一起躋身到“車企八強”。并在其后的多年穩(wěn)居中國自主品牌頭把交椅。

混亂的產(chǎn)品布局

第一代奇瑞產(chǎn)品雖然有借鑒、模仿的痕跡，但彼時中國剛剛加入WTO，奇瑞趕上了汽車消費爆發(fā)的時代。QQ定位入門級，旗云布局小型車，風(fēng)云主打緊湊型，東方之子覆蓋中型車，形成了從低到高的產(chǎn)品線，價格從4萬元覆蓋到20萬元，尤其是第一代東方之子，主流價格為12萬～14萬元，非常成功的樹立了奇瑞汽車的形象。

但隨著大量造車勢力涌入，消費者的購車選擇開始增多，價格已不再是制勝法寶，低端市場試圖越位者頻頻出招，在營銷和車型上大做文章。遺憾的是，奇瑞在此時卻在產(chǎn)品布局上連連失手。從2005年開始，奇瑞相繼推出的瑞虎、A5、開瑞等車型，售價均聚集在5萬～8萬元，銷量都不盡如人意。部分車型上市不足一年便直接夭折，支撐銷量的仍是QQ系列車型。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奇瑞這一時期雖然陸續(xù)推出大量新車型，但并未厘清產(chǎn)品布局，扎堆布局低端車型，導(dǎo)致同類競爭嚴(yán)重。

最為關(guān)鍵性的一次轉(zhuǎn)折發(fā)生在2009年。奇瑞試圖仿造國外多數(shù)巨頭汽車企業(yè)的經(jīng)營模式，開啟了多品牌戰(zhàn)略，從一個奇瑞變成了奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個品牌平行發(fā)展。開瑞品牌定位微型車，避免把微型車和轎車混在一起，降低轎車的檔次；旗云品牌，做入門級車，主要用于和自主品牌競爭對手打價格戰(zhàn)；奇瑞品牌，做大眾級別車，目標(biāo)是成為中國的大眾或豐田；麒麟品牌，做中高級別車，目標(biāo)是成為中國的雷克薩斯或奧迪。乍一看，四個品牌的定位非常精準(zhǔn)。但是在實際執(zhí)行過程中，這些品牌卻都偏離了自己的定位，再陷同質(zhì)化困境。定位中高端品牌的麒麟，卻又有兩款A(yù)O級別的小車：瑞麒M1和瑞麒X1，在采購、生產(chǎn)上也并未與另外三個品牌進行區(qū)隔。在之后的發(fā)展過程中，在粗制濫造的改款下，旗云系、風(fēng)云系、A系列、E系列、瑞麒的G系列在奇瑞體系內(nèi)相生相殺。熱銷的卻還是最便宜的QQ，嚴(yán)重影響了QQ產(chǎn)品的換代更新。

從外部銷量表現(xiàn)來看，2009年起奇瑞連續(xù)多年銷量下滑，虧損額度逐年增加。 2013年，奇瑞汽車正式宣布“多生孩子好打架”式的品牌戰(zhàn)略壽終正寢，重新回到了“一個奇瑞”品牌。將產(chǎn)品譜系分為艾瑞澤、風(fēng)云、瑞虎、QQ四產(chǎn)品系列，銷量有所回轉(zhuǎn)，但顯然此時的奇瑞在布局上已經(jīng)有些小心翼翼，放不開手腳。產(chǎn)品已經(jīng)到第四代了，但奇瑞仍然集中在10萬以下的市場，銷量主力艾澤瑞定位在6萬元到8萬元之間，在整體品牌向上的環(huán)境中，這樣的定位未來生存空間極小。

值得慶幸的是，在產(chǎn)品布局上屢屢受挫的奇瑞似乎終于找準(zhǔn)了節(jié)奏。2018年1－6月，奇瑞集團銷量343025輛，同比增長8．8％。產(chǎn)品布局方面的發(fā)力不可或缺，2018是奇瑞汽車的產(chǎn)品大年，瑞虎8已經(jīng)在4月的北京車展上市。AutoMan記者從奇瑞方面獲悉，下半年奇瑞還會推出全新A＋級轎車艾瑞澤GX和SUV車型T19，幾大產(chǎn)品覆蓋核心的10萬～13萬元價格帶，高端上探之路逐漸清晰。

除此之外，2018年以后，奇瑞實施了一系列渠道舉措，來保證奇瑞產(chǎn)品的銷量。例如為了做實線下，奇瑞推出了“超級深海計劃”。此外，奇瑞還有專門針對6、7月份傳統(tǒng)汽車市場淡季，推出了“青春不等待，瘋狂購車季”等促銷活動，淡季旺做。在營銷上曾屢被質(zhì)疑的奇瑞在近幾年似乎逐漸找到了感覺。