獨家|沃爾沃經(jīng)銷商痛心疾首吐槽:一手好牌打爛了!
跟著走,不能一直跟著虧!
而現(xiàn)在,老劉說,現(xiàn)任沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁袁小林非常強勢,過多關注前端銷量而忽視了健康發(fā)展。
銷量在增長,但庫存同時在增長,經(jīng)銷商高于兩倍的庫存并不算高,而廠家給出的旨意還是“提車提車再提車”,絲毫不管終端庫存的積壓。
另外一個值得重視的問題是:
沃爾沃的銷售結(jié)構(gòu)不平衡,以廣匯、中升、正通為主的三大經(jīng)銷商集團,包攬了沃爾沃全年三分之一的銷量。
而這樣帶來的風險是:
一、三大經(jīng)銷商集團完全可能反向“綁架”廠家,未來定價、策略廠家都要看經(jīng)銷商的“臉色”;第二,沃爾沃本身求量的心態(tài),以及現(xiàn)有銷售政策,使得大經(jīng)銷商集團不得不以價取量,為了拿到更多的廠家返點,進一步降低價格銷售,三大以外經(jīng)銷商的日子越來越難過,競爭力越來越弱,有些干脆就不玩了,銷售集中度越來越高,新進入的也難以有翻身的時候。第三、三大雖然表面看起來光鮮,但增產(chǎn)不豐收,大幅降價帶來的盈利不佳的心酸,也唯有自知。一旦有一天,三大也撐不下去了,只要其中一家退出,對沃爾沃將是嚴重打擊。
反思、自省迫在眉睫
毋庸置疑,2015年以來,豪華車的競爭環(huán)境也大不如從前。從2015年首次豪華車銷量出現(xiàn)下滑以來,豪華車廠家之間的競爭越來越激烈。
從BBA到凱迪拉克國產(chǎn)以價取量到捷豹路虎國產(chǎn),二線品牌的格局也正在發(fā)生變化。
只是在這一輪中,沃爾沃落后了。
一度于2015年沖進二線豪華車第三名的沃爾沃,又回歸到二線豪華車第四名,且與昔日平起平坐的凱迪拉克距離越來越大,甚至連尚未國產(chǎn)的雷克薩斯,也把沃爾沃甩了幾條街。
銷量是衡量一個企業(yè)和品牌的一個方面,更加嚴重的是沃爾沃在管理上的無序、體系上的缺失、品牌建設上的滯后。
除了與經(jīng)銷商之間緊張的廠商關系,沃爾沃經(jīng)銷商因為虧損不停退網(wǎng)和集體維權(quán),而在終端,沃爾沃對待消費者的處理能力也在每況愈下。
以雙離合變速箱缺陷為例,沃爾沃至今沒有拿出讓消費者滿意的方案,16萬公里7年保修的處理方案,仍未能讓消費者滿意,顯然,最終將傷了消費者的心也傷了品牌,可以看到的是:每次沃爾沃有公開活動,都會有客戶拉著橫幅來維權(quán)的。
消費者的心傷了,經(jīng)銷商的積極性受損了,豪華品牌的高度如何來維系?
我們看看奧迪怎么做的。奧迪也要降價擴大市場,但廠家承諾經(jīng)銷商托底補貼政策,虧本賣的廠家來補,保證經(jīng)銷商有兩個點的凈利。
而雷克薩斯對庫存管理一直非常重視,庫存在合理范圍,就不會有惡性價格戰(zhàn),經(jīng)銷商的利益也就有了保障。
凱迪拉克以價取勝是策略,雖然終端價格低了,但廠家的補貼也更多了,良性循環(huán)也走得更快。
降價求量是凱迪拉克國產(chǎn)后的策略,而對于沃爾沃而言,無論從吉利集團的整體戰(zhàn)略布局,還是沃爾沃自身穩(wěn)健發(fā)展的需求看,首要的任務并非量而是品牌的豪華度和體系的健康運營。
沃爾沃一旦有了品牌的高度加上適合的價格,在本身產(chǎn)品力的帶動下,更多市場份額的爭奪并非難題,而如今,如果各個環(huán)節(jié)與豪華品牌脫節(jié),品牌豪華度走下神壇、經(jīng)經(jīng)銷商和消費者的心被傷了后,再東山再起就更加難了。
這幾年是產(chǎn)品大年,老劉感概,沃爾沃產(chǎn)品增加了一倍,銷量卻沒增加多少。
而如果沃爾沃聽之任之繼續(xù)下去,未來是什么?可以想象,銷售目標完不成、品牌高度達不到,瑞典總部看到這樣的局面,一定會更加收權(quán)而不是放權(quán),而對豪華品牌而言,中國豪華車消費者與海外的差異性使然,越收權(quán)越難行。
愉觀車市認為,與其等到那一天,沃爾沃中國不如趁早自我調(diào)節(jié),作出改變。這個改變必須是以袁小林領導的團隊,從內(nèi)心發(fā)出的改變、自省、反思。
有了好產(chǎn)品,也需要好的營銷策略去推動,把產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢,通過持續(xù)不斷的落地措施去推動,扎扎實實把品牌和口碑樹立起來。
公司內(nèi)部不是靠官僚的拉幫結(jié)派溜須拍馬而封官授爵,而是要組建專業(yè)高效的團隊,通過績效去考核,真正留住人心激發(fā)積極性,而不是離職潮一波波不斷。
經(jīng)銷商和消費者是企業(yè)生存的命脈,與之的關系不是車企高高在上,而是深蹲下去,切實解決問題,營造融洽關系。
這里插一句吉利副總裁銷售公司總經(jīng)理林杰常說的一句話:“打造高端品牌,不是要高高地端起來,而是要深深地蹲下去!
總之,愉觀車市認為:雖然隨著產(chǎn)品大年過去,2020年目標打水漂也成大概率,但是,如果一個企業(yè)能健康發(fā)展,品牌高度能持續(xù)向上,至少在下一個產(chǎn)品大年來臨前,不會再錯失機會。
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