五問(wèn)徐留平:紅旗品牌能救得回來(lái)嗎?
三、對(duì)手究竟是誰(shuí)?
今年上半年終端銷量不過(guò)7千臺(tái),2018年依舊是紅旗品牌賣(mài)的最好的一年,而且這樣的銷量可以說(shuō)是用價(jià)格換來(lái)的。
紅旗H7上市之初的售價(jià)高達(dá)29.98萬(wàn)~47.98萬(wàn)元,對(duì)標(biāo)雷克薩斯ES、奧迪A6。然而,2017款紅旗H7的起售價(jià)跌至24.98萬(wàn)元,比豐田皇冠還低,即便2018款產(chǎn)品通過(guò)砍掉1.8T車型,將起售價(jià)拉至25.88萬(wàn)元,也僅僅比豐田皇冠高出4千元,頂配價(jià)格也僅32.58萬(wàn)元。
馬自達(dá)阿特茲本就是中端合資品牌,且銷量、售價(jià)在合資品牌中處于中等偏下水平;谠摦a(chǎn)品打造的紅旗H5起售價(jià)比阿特茲還低2.6萬(wàn)元,頂配版車型價(jià)格的差距更是達(dá)到了4.2萬(wàn)元。
在紅牌品牌旗下,L系列產(chǎn)品價(jià)格對(duì)標(biāo)勞斯萊斯的情況下,H系列的售價(jià)只是普通合資品牌的水平,甚至還更低。此外,紅旗品牌還計(jì)劃推出S系列轎跑車和Q系列商務(wù)出行車,未來(lái)這兩個(gè)系列的產(chǎn)品又將如何定價(jià)和定位?
即便是銷量慘淡的DS,已也明確表示其目標(biāo)對(duì)手是奧迪。紅旗品牌何時(shí)才能改變定位模糊的現(xiàn)狀呢?
四、歷史與情懷之外,還有何競(jìng)爭(zhēng)力?
當(dāng)然,想要在品牌定位方面更有底氣,必須要有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。
紅旗品牌曾是中國(guó)人的驕傲,代表著中國(guó)最高造車水準(zhǔn),甚至代表著國(guó)家形象。經(jīng)過(guò)60年洗禮之后,紅旗品牌似乎在品牌調(diào)性方面變得“迷茫”。
在豪華品牌中,幾乎每個(gè)成功者都有自身特有的標(biāo)簽,奧迪主攻科技、奔馳乘坐舒適、寶馬有運(yùn)動(dòng)基因、雷克薩斯強(qiáng)調(diào)“匠心”品質(zhì)、沃爾沃以“安全”為傲……如果與這些強(qiáng)大的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),紅旗品牌的標(biāo)簽究竟是什么呢?
在信息爆炸的科技互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,那些不夠吸引眼球、無(wú)法給消費(fèi)者留下良好第一印象的產(chǎn)品和品牌很難打動(dòng)消費(fèi)者。紅旗品牌該如何解決這一問(wèn)題呢?至少,通過(guò)“拿來(lái)主義”很難實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)。
五、到底要給誰(shuí)造車?
要打動(dòng)消費(fèi)者,得先確定自身的目標(biāo)消費(fèi)人群是誰(shuí)?根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃,紅旗品牌將消費(fèi)人群瞄準(zhǔn)了“中國(guó)式新高尚情懷人士”。
然而,“中國(guó)式新高尚情懷人士”究竟是指哪些人?“中國(guó)式”與“外國(guó)式”有哪些區(qū)別?與“新高尚情懷”相對(duì)的“舊高尚情懷”或者“不高尚情懷”究竟指的是什么?
不知道紅旗品牌內(nèi)部是否明白這樣的消費(fèi)人群究竟是誰(shuí)?如果沒(méi)有清晰的定位、無(wú)法明確目標(biāo)消費(fèi)者,紅旗品牌就不知道自己究竟是為誰(shuí)造車?要滿足什么樣的用車需求?
如果連“要給誰(shuí)造車”這樣的問(wèn)題都無(wú)法回答,如何能夠造出滿足市場(chǎng)需求的車?碰運(yùn)氣?
模糊的定位、寬泛的消費(fèi)者定位、沒(méi)有考核標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo),是無(wú)法推動(dòng)品牌前進(jìn)的。億歐汽車希望,在高端大氣的品牌活動(dòng)之外,紅旗品牌更應(yīng)該推出更加踏實(shí)、更加具體的目標(biāo)和規(guī)劃,讓人們看到企業(yè)的誠(chéng)意和方向,讓人們相信紅旗的“旗桿”是深深扎入“市場(chǎng)”泥土之中的。
編輯:楊永平
作者: 張宇喆丨EOAuto 來(lái)源:億歐
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