引入歐寶救不了沉疴痼疾的神龍汽車(chē)
在重振神龍雄風(fēng)失敗后,PSA打算放出最后的大招——引入歐寶。
有消息稱,PSA集團(tuán)及東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)已經(jīng)在商討此事,一旦雙方達(dá)成一致協(xié)議,歐寶將交給雙方的合資企業(yè)神龍公司生產(chǎn)。
“對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),德系車(chē)的吸引力很大,在東風(fēng)集團(tuán)的品牌構(gòu)成中,也沒(méi)有德系品牌!碑(dāng)前德系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng),讓新上任的PSA中國(guó)區(qū)掌門(mén)人奧立維對(duì)歐寶這個(gè)德系品牌產(chǎn)生莫大的信心。
從另一個(gè)角度看,這也是奧立維對(duì)標(biāo)致和雪鐵龍束手無(wú)策的表現(xiàn)。
搞不定標(biāo)致和雪鐵龍,就拉來(lái)歐寶當(dāng)救世主?
雖然德系品牌在中國(guó)是真的香,但奧立維這如意算盤(pán)卻打錯(cuò)了。
在分析歐寶能否扮演救世主的角色之前,我們更應(yīng)該分析神龍到底出了什么問(wèn)題。
2014年和2015年是神龍汽車(chē)最風(fēng)光的時(shí)候,銷(xiāo)量超過(guò)了70萬(wàn)輛,但從2016年起,神龍便迎來(lái)了無(wú)底線的下滑。到2019年,神龍汽車(chē)的年銷(xiāo)量已經(jīng)降至11.36萬(wàn)輛,同比大跌55%。
神龍一直沒(méi)有放棄過(guò)自救,幾度調(diào)整管理層,關(guān)閉兩家工廠,大幅裁員,這樣做的結(jié)果是,形勢(shì)愈發(fā)糟糕,今年1-5月,神龍汽車(chē)的累計(jì)銷(xiāo)量甚至只有約1.79輛,是為數(shù)不多的同比跌幅超過(guò)50%的幾家合資公司之一。
如果將鍋悉數(shù)甩給車(chē)市下行以及疫情,明顯說(shuō)不通。
因?yàn)樵谕瑯訍毫拥沫h(huán)境下,德系車(chē)和日系車(chē)在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的份額卻大幅上漲,其中,德系品牌1-5月份額達(dá)到25%,日系品牌也有23.2%,兩者相加,幾乎瓜分了中國(guó)一半的乘用車(chē)市場(chǎng)。
聯(lián)系起DS品牌的敗退,法系車(chē)的潰敗并非偶然,而是幾個(gè)因素相互作用下的必然結(jié)果。
一是品牌建設(shè)不力,過(guò)分追求銷(xiāo)量的增長(zhǎng),導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)標(biāo)致和雪鐵龍的用戶粘性和品牌忠誠(chéng)度不高。僅比神龍?jiān)?年入華的一汽-大眾如今年銷(xiāo)213萬(wàn)輛,神龍卻還不到前者的零頭。
二是產(chǎn)品更新慢,尤其是B級(jí)車(chē)和SUV車(chē)型導(dǎo)入速度非常緩慢,加上過(guò)分堅(jiān)持自己獨(dú)特的審美設(shè)計(jì),逐漸丟失了份額最高的兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
三是營(yíng)銷(xiāo)策略失誤,堅(jiān)持不降價(jià)的做法讓神龍汽車(chē)既犧牲了銷(xiāo)量,也失去了三分之一的經(jīng)銷(xiāo)商,最后導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商連年虧損信心盡失,繼而反過(guò)來(lái)影響神龍的銷(xiāo)售。
更糟糕的是,在近幾年神龍銷(xiāo)量節(jié)節(jié)后退的過(guò)程中,不時(shí)傳出中法雙方生隙的消息。比如定價(jià),法方堅(jiān)持高昂的價(jià)格不讓步,讓深諳市場(chǎng)的中方干著急,最終錯(cuò)過(guò)了發(fā)展。
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