京東喪失3C主場優(yōu)勢
二、比不懂品牌更可怕的,是不懂消費(fèi)者
“在京東買3C”的潛意識消費(fèi)習(xí)慣,是京東曾經(jīng)的優(yōu)勢市場心智,這來源于京東過去在物流、服務(wù)方面的努力,但如今,這樣的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐漸難以維持。
這有三個方面的原因:
1、集聚效應(yīng)競賽
在線下,如果一個地方的鋪面全部在賣同一類產(chǎn)品,越多商家加入,并不一定意味著競爭的加劇,反而可能因?yàn)槠放频募郏屜M(fèi)者逐步習(xí)慣到那個地方去購買這一類產(chǎn)品,增加整體的人流量讓所有鋪面都獲益。
例如,一條街只有一家賣手機(jī)的店面,和全部都是賣手機(jī)的店面,顯然后者帶來的“手機(jī)”消費(fèi)者人群更龐大,機(jī)會更多、消費(fèi)者習(xí)慣更穩(wěn)定。
甚至,在地攤經(jīng)濟(jì)火熱的今天,有城市專門劃出新的、集中的大片地攤區(qū)域,培養(yǎng)居民到新的定點(diǎn)區(qū)域逛地攤的習(xí)慣,避免占道又幫助就業(yè)和消費(fèi)。
這是非常典型的集聚效應(yīng),在網(wǎng)上也類似,京東曾經(jīng)匯聚大量3C品牌,讓消費(fèi)者習(xí)慣于到京東上去搜羅想買的3C產(chǎn)品,變成默認(rèn)的選擇。
但是,正如在線下一個商業(yè)集聚場所的衰落,往往由另一個更大型集聚場所所引發(fā)(例如,新開的手機(jī)城讓傳統(tǒng)手機(jī)一條街逐漸失去了人氣),京東面臨著其競爭對手天貓勢不可擋的3C品牌主動聚集,從蘋果開始,華為,小米,OPPO,vivo等著名3C數(shù)碼品牌廠商都是在天貓上以官方自營旗艦店形式存在,并通過天貓與粉絲建立起廣泛的互動。這是京東“經(jīng)銷商式”渠道所沒有能力提供的價值。
此外,還有包括TCL、創(chuàng)維、格力等等大家電消費(fèi)品牌,都在把天貓當(dāng)成第二官網(wǎng),這些3C品牌的集聚效應(yīng)帶動消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變,逐步培養(yǎng)起“到天貓買3C”的市場心智,蠶食京東的用戶心智地盤,相對于其他還可以想辦法見招拆招的具體競爭,這可能是京東最無力改變的現(xiàn)實(shí)。
2、物流與缺貨拉鋸
“今天晚上11點(diǎn)前下訂單,明天送達(dá)”,從過去到現(xiàn)在,京東3C自營除了正品保證(暫不考慮“二手東”問題)最吸引消費(fèi)者的就是這樣的即時配送能力。
事實(shí)上,龐大、高成本的物流體系支撐的快速配送,根本上是在滿足消費(fèi)者的“即時享受”需求,看中了哪個手機(jī)、哪個電腦,幾天就能用上。
而這其中有個BUG,在消費(fèi)者需求和到手之間,除了配送,還有十分重要的貨源能力。
如前文所言,京東只是渠道商,被授權(quán)開店賣貨,與官方自己經(jīng)營的旗艦店之間,除了屬性不同,在備貨能力上也有巨大的差別,這在618貨源緊俏時表現(xiàn)得尤為明顯。
以大火的256G酒紅色iPhone11為例,作為一款緊俏的618產(chǎn)品,在京東上,只有不知道什么時候有貨的“到貨通知”:
而在蘋果天貓官方旗艦店上,則明確寫明3天內(nèi)可以發(fā)貨:
這就是貨源掌控力的區(qū)別(以上截圖時間:2020年6月12日10時)。
其他3C產(chǎn)品同樣是天貓官方正品貨源充足,例如此次折扣很厲害的大疆Tello迷你無人機(jī),在6月初就出現(xiàn)了購買熱潮,京東(左)一度“直言不諱”自己還需要采購,而天貓(右)官方旗艦店下單即可發(fā)貨:
“渠道商”和“官方”的區(qū)別在這里更明顯了(以上截圖時間:2020年6月8日晚8點(diǎn))。
一旦面臨貨品缺貨問題,再快的配送也無的放矢,用戶從需求到“享受”的總間隔時間大幅度增加,而恰恰這些缺貨的都是最緊俏的、消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品。當(dāng)物流與缺貨拉鋸,京東在3C熱門產(chǎn)品上的僅剩的配送體驗(yàn)也瞬間蕩然無存。
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